藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件.ppt

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1、簡(jiǎn)要回顧行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析——五力模型一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思考：總成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略相互矛盾嗎？“夾在中間”理論波特的“夾在中間”理論認(rèn)為，同時(shí)追求低成本和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)容易使企業(yè)陷于“夾在中間”的困境而只能獲得低于平均水平的利潤(rùn)。根據(jù)波特的理解，“夾在中間”是指企業(yè)同時(shí)追求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，或在兩種戰(zhàn)略之間搖擺，或根本不做戰(zhàn)略選擇的一種結(jié)果，由于成本領(lǐng)先和差異化兩種戰(zhàn)略所需要的前提條件幾乎是對(duì)立的，所以，不清楚兩種戰(zhàn)略的邊界條件而隨意選擇就容易陷入“夾在中間”的不利地位，只能獲得低于平均水平的利潤(rùn)?！皧A在中間”理論實(shí)證支持——秦池集團(tuán)秦池酒廠是山東省臨朐縣的一

2、家白酒企業(yè)。?80年代至90年代初，秦池酒廠因經(jīng)營(yíng)不善，連年虧損。1993年，姬長(zhǎng)孔臨危受命，擔(dān)任廠長(zhǎng)。在經(jīng)營(yíng)者的帶領(lǐng)下，秦池一方面抓成品酒質(zhì)量，一方面策劃“把秦池賣到東北去”。通過(guò)一系列的策劃推廣，秦池酒首先在沈陽(yáng)熱銷，迅速走出困境。從此之后，“秦池”相繼打開(kāi)吉林、哈爾濱市場(chǎng)，又挺進(jìn)西安，揮師長(zhǎng)沙，大舉入川……這時(shí)，秦池的目標(biāo)劍指全國(guó)市場(chǎng)。然而，如何才能夠迅速擴(kuò)大市場(chǎng)確保銷路呢？競(jìng)選央視廣告標(biāo)王——通過(guò)投入大量廣告宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的巨大市場(chǎng)需求！2019年秦池以6666萬(wàn)元獲央視廣告“標(biāo)王”。一時(shí)間，全國(guó)各地的商家紛紛慕“名”而來(lái)，秦池迅速形成宏大的全國(guó)市場(chǎng)格局

3、。2019年，秦池銷售額從之前3.2億元猛增至9.5億元，取得全面勝利。經(jīng)歷了2019年的成功之后，2019年的秦池實(shí)際上面臨著“外患內(nèi)憂”。患的是，許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如雨后春筍般涌起，紛紛效仿秦池。憂的是，秦池的產(chǎn)能并沒(méi)有得到根本改善。出于短期利益的考慮，“秦池”又以3.2億元天價(jià)衛(wèi)冕2019年央視“標(biāo)王”。這一決策的結(jié)果直接激化了秦池酒廠的內(nèi)在矛盾：第一，即便“秦池”此前積累了一定的資金，但不足以承受3.2億元的巨額廣告支出；第二，要從利潤(rùn)中獲3.2億元以彌補(bǔ)廣告支出，秦池必須完成產(chǎn)銷量6.5萬(wàn)噸以上、15億元的銷售額，而這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了秦池酒廠的產(chǎn)能和市場(chǎng)對(duì)秦池酒的

4、需求量。第三，為了解決產(chǎn)能不足的燃眉之急，秦池只有收購(gòu)其他企業(yè)的白酒進(jìn)行勾兌。不久后，媒體披露了秦池的實(shí)際產(chǎn)能和勾兌川酒的事實(shí)，秦池的市場(chǎng)形勢(shì)全面惡化。2019年3月，輝煌一時(shí)的“秦池模式”轉(zhuǎn)瞬即逝。秦池酒廠的“夾在中間”戰(zhàn)略秦池在發(fā)展初期采用低成本戰(zhàn)略，后來(lái)參與中央電視臺(tái)的廣告招標(biāo)并成為“標(biāo)王”，逐漸樹(shù)立了差異化的形象，但在通過(guò)大規(guī)模廣告攻勢(shì)確立了知名度后，秦池沒(méi)有及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，提高秦池酒的品質(zhì)，致使秦池集團(tuán)的形象模糊不清，最后被“夾在中間”。秦池被“夾在中間”的依據(jù)可從四個(gè)方面概括：(1)從產(chǎn)品和技術(shù)角度看，秦池從四川收購(gòu)散酒加上本廠的原酒勾兌成低度酒再銷往

5、全國(guó)，其罐裝線基本是手工操作，每條線周圍有十多個(gè)操作工，秦池酒瓶的內(nèi)蓋是專門由一個(gè)人用木榔頭敲進(jìn)去的，但秦池的包裝卻非常華麗，符合高品質(zhì)、差異化白酒的要求；(2)從資源和能力角度看，秦池地處偏僻，雖然通過(guò)獲得央視的“標(biāo)王”而塑造了差異化的形象，但其實(shí)際擁有的資源和能力沒(méi)有實(shí)質(zhì)性變化，缺乏實(shí)施差異化戰(zhàn)略所需的技術(shù)、產(chǎn)品、流程、人力資源、知識(shí)資源、管理能力、企業(yè)文化和心理準(zhǔn)備；(3)從組織與文化角度看，秦池成為“標(biāo)王”后的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)依然是支持大規(guī)模生產(chǎn)和低成本運(yùn)作，注重生產(chǎn)運(yùn)作環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)，沒(méi)有顯著加強(qiáng)營(yíng)銷職能，更沒(méi)有開(kāi)展研發(fā)活動(dòng)，績(jī)效考核、激勵(lì)體系和價(jià)值體系等

6、也沒(méi)有做相應(yīng)的調(diào)整，這樣就造成了“社會(huì)秦池”和“本色秦池”的割裂；(4)從顧客與市場(chǎng)的角度看，秦池酒最初定位于對(duì)價(jià)格極端敏感的客戶。成為“標(biāo)王”后，更多的顧客，包括部分價(jià)值敏感型客戶也開(kāi)始選擇秦池酒，但秦池卻無(wú)法滿足他們的需求，因?yàn)榫剖且环N嗜好品，消費(fèi)者實(shí)際上消費(fèi)的是酒背后的東西（包括產(chǎn)地、歷史、工藝、文化內(nèi)涵等），當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)秦池酒實(shí)際上是川酒，就有上當(dāng)受騙的感覺(jué)，秦池酒在消費(fèi)者心目中物美價(jià)廉的形象就大打折扣，導(dǎo)致以勾兌的方式獲取的低成本地位沒(méi)有獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，這樣就不僅失去了新的顧客，也丟掉了老顧客。綜上所述，秦池集團(tuán)由于不熟悉競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而盲目地同時(shí)追求低成

7、本和差異化，結(jié)果導(dǎo)致被“夾在中間”而喪失了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并最終落得慘敗?！皧A在中間悖論”成本領(lǐng)先與差異化整合競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論則認(rèn)為，企業(yè)可以兼具低成本和差異化兩種優(yōu)勢(shì)，并獲得高于平均水平的利潤(rùn)。兩種理論互相矛盾但又同時(shí)并存，稱之為“夾在中間悖論”。例如，通過(guò)大規(guī)模定制技術(shù)和管理模式等可以整合成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的產(chǎn)品特點(diǎn)和技術(shù)需求，從而實(shí)現(xiàn)以大規(guī)模生產(chǎn)的成本和速度來(lái)提供差異化產(chǎn)品的目的整合競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心是對(duì)低成本要素和差異化要素進(jìn)行優(yōu)化重組，形成一種新的、能夠同時(shí)利用這兩種優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。韓國(guó)學(xué)者W.錢·金和美國(guó)學(xué)者莫博涅提出的“藍(lán)海戰(zhàn)略”實(shí)際上就是整合競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它引

8、入了價(jià)值創(chuàng)新的概念，通過(guò)