營銷經(jīng)理訓(xùn)練

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1、銷售經(jīng)理市場經(jīng)理策略渠道技能大客戶實戰(zhàn)技能訓(xùn)練營AStrategyChannelSkillKeyAccount渠道建設(shè)與大客戶管理渠道建設(shè)與大客戶管理渠道建設(shè)與大客戶管理渠道建設(shè)與大客戶管理GROWTH1營銷策略頭腦風(fēng)暴1消費(fèi)品與工業(yè)品，設(shè)備與元件的異同?2直銷模式VS渠道銷售；如何取舍？3知名企業(yè)VS成長中企業(yè)；如何管理？4成熟市場VS發(fā)展中市場；如何培育？2Background-Background-從業(yè)經(jīng)歷從業(yè)經(jīng)歷銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理市場市場&&渠道經(jīng)理渠道經(jīng)理產(chǎn)品總監(jiān)產(chǎn)品總監(jiān)市場市場&&渠道總監(jiān)渠道總監(jiān)3案例總結(jié)：如何做好銷售工作？4第區(qū)域市場開發(fā)策略區(qū)域市場開發(fā)策略------一

2、1.區(qū)域市場調(diào)查與分析單2.區(qū)域市場切入的策略元3.區(qū)域市場擴(kuò)張的路徑4.區(qū)域市場的4P原理鮑英凱5第1部分：區(qū)域市場調(diào)查與分析市場分析的目的是識別市場總量以及各細(xì)分市場的變化情況來揭示出在變化中所蘊(yùn)含的機(jī)會與威脅分析內(nèi)容分析內(nèi)容資料來源資料來源?剪報?市場總量變化?Internet?各產(chǎn)品的容量及結(jié)構(gòu)變化–中國資訊網(wǎng)(www.chinainfobank.com)–專業(yè)網(wǎng)站?各地區(qū)的容量及結(jié)構(gòu)變化?中怡康、賽諾調(diào)查報告?各消費(fèi)群的容量及結(jié)構(gòu)變化?專項調(diào)查報告?IMI市場形態(tài)研究?消費(fèi)者購機(jī)考慮因素及購機(jī)動?行業(yè)協(xié)會機(jī)的變化?電子工業(yè)部?消費(fèi)者購買行為的變化6市場分析(1)：市場總量分析

3、好生意的三個標(biāo)準(zhǔn)：市場容量大、增長空間大，現(xiàn)金流可靠分析方法注釋市場?總量分析主要是分析整體市場容量成長情況容量年均3%?按成長曲線的不同走勢，我們可以分段標(biāo)出其年均增長率?從圖中，我們可以直觀地分析出目前整體市場是處于快速導(dǎo)入期還是成長期，或是成熟期及衰退期年均10%?一般而言，成長期蘊(yùn)含機(jī)遇，此時應(yīng)以快速市場占領(lǐng)，擴(kuò)展分銷渠道為主要對策?而成熟及衰退期蘊(yùn)含威脅，此時企業(yè)應(yīng)以市場細(xì)分，以及產(chǎn)品差別策略為主要對策年份7產(chǎn)品分析(2)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化分析方法注釋?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化主要描述各產(chǎn)品細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)性變化?一般而言，成長中的細(xì)分市場蘊(yùn)含機(jī)會，而衰退中的細(xì)分市場蘊(yùn)藏威脅市場高端冰箱份額?

4、產(chǎn)品劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn)–尺寸中端冰箱市場–外觀份額–能耗–使用習(xí)慣...市場單門冰箱份額2007200820098區(qū)域分析(3)：地區(qū)結(jié)構(gòu)變化　　　　　?。x擇重點(diǎn)區(qū)域分析方法注釋?地區(qū)結(jié)構(gòu)變化主要描述各地區(qū)市場的份額變化地區(qū)4市場份額?一般而言，成長中的市場蘊(yùn)含機(jī)會，而衰退中的市場蘊(yùn)藏威脅市場地區(qū)3?地區(qū)劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn)份額–大區(qū)市場地區(qū)2–省份額地區(qū)1市場份額2007200820099客戶分析(4)：消費(fèi)群結(jié)構(gòu)變化　　　　　?。i訂目標(biāo)客戶分析方法(PHILIPSShaver)注釋?消費(fèi)群結(jié)構(gòu)變化主要描述各細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)性變化?一般而言，擴(kuò)大中的消費(fèi)群蘊(yùn)含機(jī)會而衰退中的消費(fèi)群

5、蘊(yùn)藏威脅?消費(fèi)群劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn)老年–年齡–特征(初次購機(jī)，換機(jī)，一戶多機(jī))中年–場合(農(nóng)村家電普及，新婚購機(jī))–性質(zhì)(家庭用戶，工程用戶)青年20072008200910策略分析(5)：行業(yè)集中度不同,策略不同不同市場格局下的營銷策略舉例散點(diǎn)市場塊狀同質(zhì)化市場團(tuán)狀異質(zhì)化市場描述較低的市場集中度前三名占據(jù)前十名的市場集中前三名市場份額有所下降，但集中度曲線度迅速上升前十名的市場集中度繼續(xù)上升部分行業(yè)“黑馬”以其特色產(chǎn)品，地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速擴(kuò)張獨(dú)特賣點(diǎn)以及市場細(xì)分化策略解釋牌，擠占了眾多地方品牌的市場蠶食市場，部分程度地削減了，市場呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)領(lǐng)先企

6、業(yè)的份額區(qū)域市場擴(kuò)張，渠道擴(kuò)張；圈地較強(qiáng)的市場投入，迅速的銷售市場細(xì)分化，特色經(jīng)營，基于策略導(dǎo)向戰(zhàn)擴(kuò)張；游擊戰(zhàn)差異化經(jīng)營的市場策略；陣地戰(zhàn)餐飲、服飾飲料,加油站家電,汽車11第2部分：區(qū)域市場切入的策略整合資源；發(fā)揮優(yōu)勢；把握機(jī)遇；尋求突破區(qū)域均衡區(qū)域聚焦?銷量少?資源有限?推?選擇?明確市?資源優(yōu)?實現(xiàn)力拉核心市重點(diǎn)區(qū)場策略先配置力有場域突破限?區(qū)域資源缺乏?對渠道和終端無吸引力12第3部分：區(qū)域市場的擴(kuò)張路徑集中力量在局部區(qū)域成為第一，最終在整個區(qū)域成為第一。①②經(jīng)營區(qū)域地域劃分，重點(diǎn)進(jìn)攻局部No.1我公司的力量集中力量力量分散④③有效復(fù)制、擴(kuò)大戰(zhàn)果局部No.1全局No.1集中力量

7、局部No.113點(diǎn)評：擴(kuò)張戰(zhàn)略操作要點(diǎn)1.分割市場2.先做重點(diǎn)3.局部第一4.滾動發(fā)展5.全局第一6.相對壟斷14課后思考課后思考::在你心目中,銷售工作存在哪些問題？客戶難找?產(chǎn)品難賣?關(guān)系難建?貨款難催?……15市場營銷中的4p原則:PProduct-roduct-產(chǎn)品::PPrice-rice-rice-價格::PPromotion-romotion-促銷::PPlace-lace-渠道::16Whywelose?1-1-產(chǎn)品::VSVS