公關(guān)與媒體的關(guān)系淺談

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1、淺談公關(guān)與媒體之間的關(guān)系公共關(guān)系在中國屬于一個新興行業(yè)，從1984年美國偉達(dá)公關(guān)公司進(jìn)入中國市場算起，至今僅二十二年的歷史?；ヂ?lián)網(wǎng)把全球所有的新聞工作都變成了一種全天候工作。網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播上的影響力是以驚人的速度在增長，成為公共關(guān)系一個新平臺，二者逐漸整合形成了一個新的子學(xué)科——網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。一、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系內(nèi)涵　網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系剛剛興起，目前業(yè)界還沒有一個統(tǒng)一的定義。目前，大多學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)指企業(yè)借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的行為。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是由于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展而給傳統(tǒng)公關(guān)帶來的一種創(chuàng)新形式，它以因特網(wǎng)作為信息

2、傳播的手段來開展公關(guān)活動，為企業(yè)改善自身形象、提升市場知名度、創(chuàng)造更多商機(jī)。綜合以上三種定義，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系就是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為手段針對網(wǎng)絡(luò)公眾進(jìn)行的主體是企業(yè)，傳播媒體是主要是指互聯(lián)網(wǎng)，客體是網(wǎng)絡(luò)公眾，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的目的是維護(hù)和改善企業(yè)形象，提升品牌知名度，以獲得更多商機(jī)。二、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系興起的背景網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的興起緣于因特網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)傳播方式較之傳統(tǒng)傳播方式的創(chuàng)新，以及公關(guān)業(yè)發(fā)展的需要。信息化的高速發(fā)展使產(chǎn)品的科技含量日益趨同，生產(chǎn)管理的規(guī)范化和程序化則導(dǎo)致同類產(chǎn)品在質(zhì)量上難分高下。傳統(tǒng)公關(guān)的發(fā)展需要新的平臺，互聯(lián)網(wǎng)具有個性化、互動性、信息

3、共享化和資源無限性等傳播優(yōu)勢，集個人傳播、組織傳播和大眾傳播于一體，具備強(qiáng)大的整合性，并且網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)作目前正在逐漸規(guī)范、成熟，已擁有相當(dāng)大的媒體影響力。網(wǎng)絡(luò)媒體在公共關(guān)系傳播中的影響力不斷增強(qiáng)，如何有效地利用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力，塑造組織尤其是企業(yè)良好的形象，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的銷售，以及有效預(yù)防網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)，成為組織必須面對的一個重要話題，也是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)興起的重要原因之一。二、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的發(fā)展階段公關(guān)業(yè)的發(fā)展與媒介技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)，它隨著媒介技術(shù)的發(fā)展而不斷發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)端于電信網(wǎng)絡(luò)的使用，具體到媒介有電報、電話、廣播及電視等。第一階段，是

4、電報電話以及傳真用于公關(guān)業(yè)。第二階段是廣播、電視用于公關(guān)業(yè)。第三階段是互聯(lián)網(wǎng)用于公關(guān)傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)展史上是一個重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”，也是公關(guān)發(fā)展史上的一座里程碑。四、公共關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)新媒體下呈現(xiàn)的三個顯著特點(diǎn)1、細(xì)分化無論是哪一個類型的網(wǎng)絡(luò)媒體，其實(shí)，都體現(xiàn)出對特定人群的聚合性特征。這種聚合性，是建立在網(wǎng)絡(luò)人群的不斷細(xì)分化基礎(chǔ)上的。而人群的細(xì)分化，對于傳播的作用，其實(shí)更值得關(guān)注，因?yàn)樗梢允箓鞑サ木珳?zhǔn)性更容易實(shí)現(xiàn)，并且單位人群成本更低，從而給品牌帶來更為可觀的人群價值。2、互動化相比于傳統(tǒng)的平面、廣電

5、、戶外等媒體，網(wǎng)絡(luò)本身就是具有更強(qiáng)互動性的媒體形式。如今，Web2.0基本成為網(wǎng)絡(luò)新媒體時代的代名詞。而它的“自媒體”互動力量，加之細(xì)分化的精準(zhǔn)性，對于網(wǎng)民興趣的激發(fā)，無疑具有巨大的潛力。3、商業(yè)化和傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體擁有更加靈活的商業(yè)運(yùn)作空間，對于傳播來說，則意味著更廣闊的傳播新價值。五、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系案例“彪悍的小Y闖天涯”在短短兩天時間里搶占了天涯近三千個沙發(fā)；在《上海晨報》、《南方周末》以及新浪等網(wǎng)絡(luò)主流媒體的評論中，他是繼賈君鵬后的又一次網(wǎng)絡(luò)事件……他便是天涯迅速躥紅的“彪悍的小Y”。緊密的抓住了網(wǎng)民獵奇的心理，在憑借著搶沙發(fā)和凡貼

6、必復(fù)的彪悍行徑引發(fā)了公眾的廣泛關(guān)注和追捧，在天涯搭起了“萬丈高樓”，并創(chuàng)下千萬點(diǎn)擊。巧妙地利用搶沙發(fā)和凡貼必復(fù)等社區(qū)文化及網(wǎng)絡(luò)新興名詞進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，使得“彪悍的小Y”的種種彪悍行為與ideapadY450產(chǎn)品彪悍的性能高度契合，從而為企業(yè)的產(chǎn)品營銷帶來了良好的效果，極大地拉動了銷售，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的主旨。這是一個經(jīng)典案例，彪悍的小Y締造了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)奇跡，成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)產(chǎn)品類推廣的又一個新的推廣方式。沒有任何一種技術(shù)應(yīng)用比互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)頁、內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)的使用更多地改變了媒體關(guān)系活動。六、網(wǎng)絡(luò)時代下公共關(guān)系的發(fā)展方向1、整合營銷無縫傳播這是一種廣義的

7、網(wǎng)絡(luò)營銷。它包括網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)事件和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用四個主要組成部分。網(wǎng)絡(luò)廣告，是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播載體的多形式廣告的統(tǒng)稱。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告相比，具有互動性、趣味性、指向購買和以效支付等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)則包括網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)測與網(wǎng)絡(luò)危機(jī)處理、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播、論壇管理、博客傳播等。需要強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)事件和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用，是廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷的有機(jī)的、系統(tǒng)的組成部分，它根據(jù)企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品的實(shí)際情況，來制訂針對性的整合營銷策略，這當(dāng)中，也包括傳統(tǒng)的廣告、公關(guān)、事件、促銷等手段。2、數(shù)字品牌無限創(chuàng)意“實(shí)效·全傳播”線上整合營銷模式的核心，

8、就是數(shù)字品牌建設(shè)，這其實(shí)也是線上整合營銷的目標(biāo)。建設(shè)數(shù)字品牌對于廣義網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用，總結(jié)起來，落到三個關(guān)鍵詞上，即品牌傳播做到數(shù)字化“適合、符合、整合