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《公關(guān)與媒體的關(guān)系.docx》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、在華跨國公司發(fā)生產(chǎn)品或者經(jīng)營方面的危機，并不是2005年才有的事情，比如，前兩年，國外某些品牌的汽車在中國被指質(zhì)量存在問題，甚至鬧出人命；再比如，日本某些品牌的“筆記本電腦質(zhì)量事件”，等等。國內(nèi)媒體當(dāng)初對這些事件都有較大篇幅的報道。但是，進入2005年，這一現(xiàn)象出現(xiàn)蔓延之勢，一大批在華跨國公司紛紛遭遇危機事件而“落馬”。媒體報道連篇累牘，“火勢”接踵而至?！爸姓小钡目鐕久τ趩游C處理程序，動用一切公關(guān)手段，試圖減少負面影響，維護或者挽回公司聲譽。 有人說，這期間，最忙的就是兩類人：媒體從業(yè)人員和企業(yè)公關(guān)人員。作為企業(yè)來講，如何正確處理危機的關(guān)鍵
2、在于，是否能在企業(yè)利益和社會責(zé)任之間尋找到平衡；如果無法找到，那么是企業(yè)利益還是社會責(zé)任優(yōu)先？而對于媒體而言，毫無疑問，他們代表的是公眾利益，社會責(zé)任感讓他們別無選擇，只能把公眾利益置于企業(yè)利益之上。他們有責(zé)任把危機的真相挖掘出來，告訴公眾。在這種情況下，公關(guān)與媒體的沖突無可避免?！ 】鐕救绾芜M行危機公關(guān)一家知名跨國公司的公關(guān)經(jīng)理曾說，“每天天空都有那么多云飄過，但是不知道哪塊會下雨?！币豁椪{(diào)查顯示，全球500強企業(yè)的CEO中，有80%都認為，對于現(xiàn)代企業(yè)來說，危機幾乎是不可避免的事情?！ 榇?，幾乎所有跨國公司內(nèi)部預(yù)先都制定有一整套的危機應(yīng)對程序
3、和策略，其中最主要的一塊就是危機公關(guān)，即在危機過程中如何應(yīng)對來自媒體和公眾的質(zhì)詢，如何向外界發(fā)布消息，發(fā)布什么消息，由誰來負責(zé)對外發(fā)布消息、接受媒體采訪等等。 有了這樣一套程序和策略，于是，我們經(jīng)?？梢钥吹剑寒?dāng)一家跨國公司出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量或者經(jīng)營方面的問題時，跨國公司通常采用以下方式來處理危機時期的信息發(fā)布： 第一，通過向媒體發(fā)布新聞稿的形式，間接透露有關(guān)信息，表明公司的立場和態(tài)度。這種方式主要適用于出現(xiàn)問題的原因尚未查明的情況下，企業(yè)會先表明自己愿意與媒體和消費者溝通的誠意，然后說明將在查出發(fā)生問題的原因后再向公眾通報，或者先期停止問題產(chǎn)品的銷售。而
4、當(dāng)問題已經(jīng)查明，而且已經(jīng)在解決或已解決得差不多的情況下，也可以采用這種方式。這種方式對企業(yè)來說，可以控制信息發(fā)布，以免發(fā)出不必要的信息。但風(fēng)險是容易被媒體和公眾認為態(tài)度不誠懇，從而帶來不良影響?！ 〉诙?，通過新聞發(fā)言人回答媒體提問的方式，向媒體和公眾透露他們感興趣的信息。采用這種方式將考驗企業(yè)新聞發(fā)言人的素質(zhì)和能力，但處理得好，卻可以給企業(yè)樹立良好的公眾形象；反之，則會給企業(yè)臉上抹黑。2005年年初，美國惠而浦因發(fā)現(xiàn)洗衣機質(zhì)量問題而要召回部分產(chǎn)品時，由于其聘用的公關(guān)公司提供了正確的公關(guān)策略，新聞發(fā)言人面對媒體采訪時表現(xiàn)得體，因此，一場可能的危機最終消于
5、無形之中?！ 〉谌ㄟ^企業(yè)高層人士主動拜訪媒體有關(guān)人士，以接受專訪的方式，向媒體提供第一手的信息，取得相關(guān)媒體的理解，從而爭取媒體的客觀報道，避免因媒體掌握的信息殘缺而造成報道失實或者不全面。這種方式尤其適用消費者投訴等危機個案的處理。 第四，通過召開新聞發(fā)布會的方式，向媒體和公眾主動公開有關(guān)問題的調(diào)查處理情況。如果出現(xiàn)問題的原因已經(jīng)基本查明，公司將在發(fā)布會上通過媒體向公眾致歉，宣布回收已經(jīng)在市場上流通的產(chǎn)品，必要時甚至向消費者提供補償或賠償。在“蘇丹紅事件”真相查明之后，肯德基公司就是以召開新聞發(fā)布會的形式，主動向媒體傳達自己的產(chǎn)品已經(jīng)安全的信息
6、的。 第五，通過邀請媒體來公司現(xiàn)場采訪的方式，傳播信息，主動消除公眾的疑慮和不安情緒。哈根達斯冰淇淋蛋糕衛(wèi)生質(zhì)量不過關(guān)事件發(fā)生后，公司為了挽回影響，邀請了一些媒體到公司在上海的中央廚房采訪，表明公司食品生產(chǎn)沒有質(zhì)量和安全方面的問題。媒體對此進行報道后，一定程度上挽回了之前已造成的負面影響。 應(yīng)該說，各個跨國公司的危機應(yīng)對預(yù)案和公關(guān)手段雖然不會完全相同，但基本體系和原理是一樣的，在經(jīng)歷了100多年西方管理理念的熏陶之后，已形成一種規(guī)律性的方法，在國外，他們以此進行一些危機公關(guān)的處理時，大多取得了良好效果?！ 】鐕久襟w操縱策略的失效然而，2005年
7、國內(nèi)發(fā)生的一系列跨國公司的危機事件中，也有些跨國公司對危機的處理過程和結(jié)果卻讓人“大跌眼鏡”?？系禄K-II、維他奶等這些知名品牌，在面對公眾和媒體的質(zhì)疑時，似乎無所作為，它們不約而同地在第一時間選擇了“禁聲”。在應(yīng)該主動溝通的時候，這些公司顯得遲疑，甚至試圖掩蓋。而雀巢公關(guān)人員在媒體面前的拙劣表現(xiàn)，更是令人對跨國公司的危機處理能力和方式感到匪夷所思?！ 》治霾糠挚鐕驹趪鴥?nèi)外處理危機事件時表現(xiàn)出來的反差，主要有以下一些原因： 首先，先天的優(yōu)越感導(dǎo)致部分跨國公司過分注重自身的利益，卻無視中國消費者的權(quán)益?！ ∑浯?，中國在建立市場經(jīng)濟的過程中，很
8、多市場監(jiān)管措施不力，法律法規(guī)不健全，導(dǎo)致這些跨國公司有機可乘。既然可乘，為何不乘，這恐怕是一些
