公關(guān)與媒體的關(guān)系.docx

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1、在華跨國(guó)公司發(fā)生產(chǎn)品或者經(jīng)營(yíng)方面的危機(jī)，并不是2005年才有的事情，比如，前兩年，國(guó)外某些品牌的汽車(chē)在中國(guó)被指質(zhì)量存在問(wèn)題，甚至鬧出人命；再比如，日本某些品牌的“筆記本電腦質(zhì)量事件”，等等。國(guó)內(nèi)媒體當(dāng)初對(duì)這些事件都有較大篇幅的報(bào)道。但是，進(jìn)入2005年，這一現(xiàn)象出現(xiàn)蔓延之勢(shì)，一大批在華跨國(guó)公司紛紛遭遇危機(jī)事件而“落馬”。媒體報(bào)道連篇累牘，“火勢(shì)”接踵而至。“中招”的跨國(guó)公司忙于啟動(dòng)危機(jī)處理程序，動(dòng)用一切公關(guān)手段，試圖減少負(fù)面影響，維護(hù)或者挽回公司聲譽(yù)。　　有人說(shuō)，這期間，最忙的就是兩類(lèi)人：媒體從業(yè)人員和企業(yè)公關(guān)人員。作為企業(yè)來(lái)講，如何正確處理危機(jī)的關(guān)鍵

2、在于，是否能在企業(yè)利益和社會(huì)責(zé)任之間尋找到平衡；如果無(wú)法找到，那么是企業(yè)利益還是社會(huì)責(zé)任優(yōu)先？而對(duì)于媒體而言，毫無(wú)疑問(wèn)，他們代表的是公眾利益，社會(huì)責(zé)任感讓他們別無(wú)選擇，只能把公眾利益置于企業(yè)利益之上。他們有責(zé)任把危機(jī)的真相挖掘出來(lái)，告訴公眾。在這種情況下，公關(guān)與媒體的沖突無(wú)可避免?！　】鐕?guó)公司如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)一家知名跨國(guó)公司的公關(guān)經(jīng)理曾說(shuō)，“每天天空都有那么多云飄過(guò)，但是不知道哪塊會(huì)下雨?！币豁?xiàng)調(diào)查顯示，全球500強(qiáng)企業(yè)的CEO中，有80%都認(rèn)為，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)幾乎是不可避免的事情?！　榇耍瑤缀跛锌鐕?guó)公司內(nèi)部預(yù)先都制定有一整套的危機(jī)應(yīng)對(duì)程序

3、和策略，其中最主要的一塊就是危機(jī)公關(guān)，即在危機(jī)過(guò)程中如何應(yīng)對(duì)來(lái)自媒體和公眾的質(zhì)詢，如何向外界發(fā)布消息，發(fā)布什么消息，由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)對(duì)外發(fā)布消息、接受媒體采訪等等?！　∮辛诉@樣一套程序和策略，于是，我們經(jīng)?？梢钥吹剑寒?dāng)一家跨國(guó)公司出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量或者經(jīng)營(yíng)方面的問(wèn)題時(shí)，跨國(guó)公司通常采用以下方式來(lái)處理危機(jī)時(shí)期的信息發(fā)布：　　第一，通過(guò)向媒體發(fā)布新聞稿的形式，間接透露有關(guān)信息，表明公司的立場(chǎng)和態(tài)度。這種方式主要適用于出現(xiàn)問(wèn)題的原因尚未查明的情況下，企業(yè)會(huì)先表明自己愿意與媒體和消費(fèi)者溝通的誠(chéng)意，然后說(shuō)明將在查出發(fā)生問(wèn)題的原因后再向公眾通報(bào)，或者先期停止問(wèn)題產(chǎn)品的銷(xiāo)售。而

4、當(dāng)問(wèn)題已經(jīng)查明，而且已經(jīng)在解決或已解決得差不多的情況下，也可以采用這種方式。這種方式對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以控制信息發(fā)布，以免發(fā)出不必要的信息。但風(fēng)險(xiǎn)是容易被媒體和公眾認(rèn)為態(tài)度不誠(chéng)懇，從而帶來(lái)不良影響。　　第二，通過(guò)新聞發(fā)言人回答媒體提問(wèn)的方式，向媒體和公眾透露他們感興趣的信息。采用這種方式將考驗(yàn)企業(yè)新聞發(fā)言人的素質(zhì)和能力，但處理得好，卻可以給企業(yè)樹(shù)立良好的公眾形象；反之，則會(huì)給企業(yè)臉上抹黑。2005年年初，美國(guó)惠而浦因發(fā)現(xiàn)洗衣機(jī)質(zhì)量問(wèn)題而要召回部分產(chǎn)品時(shí)，由于其聘用的公關(guān)公司提供了正確的公關(guān)策略，新聞發(fā)言人面對(duì)媒體采訪時(shí)表現(xiàn)得體，因此，一場(chǎng)可能的危機(jī)最終消于

5、無(wú)形之中?！　〉谌ㄟ^(guò)企業(yè)高層人士主動(dòng)拜訪媒體有關(guān)人士，以接受專(zhuān)訪的方式，向媒體提供第一手的信息，取得相關(guān)媒體的理解，從而爭(zhēng)取媒體的客觀報(bào)道，避免因媒體掌握的信息殘缺而造成報(bào)道失實(shí)或者不全面。這種方式尤其適用消費(fèi)者投訴等危機(jī)個(gè)案的處理?！　〉谒?，通過(guò)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的方式，向媒體和公眾主動(dòng)公開(kāi)有關(guān)問(wèn)題的調(diào)查處理情況。如果出現(xiàn)問(wèn)題的原因已經(jīng)基本查明，公司將在發(fā)布會(huì)上通過(guò)媒體向公眾致歉，宣布回收已經(jīng)在市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品，必要時(shí)甚至向消費(fèi)者提供補(bǔ)償或賠償。在“蘇丹紅事件”真相查明之后，肯德基公司就是以召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的形式，主動(dòng)向媒體傳達(dá)自己的產(chǎn)品已經(jīng)安全的信息

6、的?！　〉谖?，通過(guò)邀請(qǐng)媒體來(lái)公司現(xiàn)場(chǎng)采訪的方式，傳播信息，主動(dòng)消除公眾的疑慮和不安情緒。哈根達(dá)斯冰淇淋蛋糕衛(wèi)生質(zhì)量不過(guò)關(guān)事件發(fā)生后，公司為了挽回影響，邀請(qǐng)了一些媒體到公司在上海的中央廚房采訪，表明公司食品生產(chǎn)沒(méi)有質(zhì)量和安全方面的問(wèn)題。媒體對(duì)此進(jìn)行報(bào)道后，一定程度上挽回了之前已造成的負(fù)面影響?！　?yīng)該說(shuō)，各個(gè)跨國(guó)公司的危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案和公關(guān)手段雖然不會(huì)完全相同，但基本體系和原理是一樣的，在經(jīng)歷了100多年西方管理理念的熏陶之后，已形成一種規(guī)律性的方法，在國(guó)外，他們以此進(jìn)行一些危機(jī)公關(guān)的處理時(shí)，大多取得了良好效果?！　】鐕?guó)公司媒體操縱策略的失效然而，2005年

7、國(guó)內(nèi)發(fā)生的一系列跨國(guó)公司的危機(jī)事件中，也有些跨國(guó)公司對(duì)危機(jī)的處理過(guò)程和結(jié)果卻讓人“大跌眼鏡”?？系禄?、SK-II、維他奶等這些知名品牌，在面對(duì)公眾和媒體的質(zhì)疑時(shí)，似乎無(wú)所作為，它們不約而同地在第一時(shí)間選擇了“禁聲”。在應(yīng)該主動(dòng)溝通的時(shí)候，這些公司顯得遲疑，甚至試圖掩蓋。而雀巢公關(guān)人員在媒體面前的拙劣表現(xiàn)，更是令人對(duì)跨國(guó)公司的危機(jī)處理能力和方式感到匪夷所思?！　》治霾糠挚鐕?guó)公司在國(guó)內(nèi)外處理危機(jī)事件時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的反差，主要有以下一些原因：　　首先，先天的優(yōu)越感導(dǎo)致部分跨國(guó)公司過(guò)分注重自身的利益，卻無(wú)視中國(guó)消費(fèi)者的權(quán)益。　　其次，中國(guó)在建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，很

8、多市場(chǎng)監(jiān)管措施不力，法律法規(guī)不健全，導(dǎo)致這些跨國(guó)公司有機(jī)可乘。既然可乘，為何不乘，這恐怕是一些