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《畢業(yè)論文 中國電信3g市場營銷策略研究》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、隨著電信市場競爭的日趨激烈,依靠傳統(tǒng)營銷組合方式獲取競爭優(yōu)勢的方式已不能適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭的需要。中國電信正從傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商向綜合信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型,在電信產(chǎn)品、技術(shù)、營銷手段日益趨同化的今天,亟須創(chuàng)新營銷模式,整合營銷資源,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和客戶價(jià)值的最大化。一、什么是整合營銷? 1、整合營銷的內(nèi)涵 整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication)簡稱IMC,是在20世紀(jì)80年代中期由美國營銷大師D·E·舒爾茲教授提出和發(fā)展的。它著重強(qiáng)調(diào)綜合性使用各種促銷工具使
2、傳播的影響力最大化。近年來,隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展,整合營銷從早期的營銷傳播計(jì)劃的概念,目前已發(fā)展到業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的過程,即整合營銷是以企業(yè)戰(zhàn)略為基礎(chǔ),以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,以企業(yè)利益相關(guān)者為核心重組企業(yè)的管理行為和市場行為。該理論提出后在企業(yè)界引起極大反響,一些跨國公司如柯達(dá)、IBM、奧美、美國微軟等企業(yè)都積極著手IMC的規(guī)劃與實(shí)踐?! ?、整合營銷的特征 ?。?)整合營銷是以建立企業(yè)利益相關(guān)者為導(dǎo)向的價(jià)值系統(tǒng)。整合營銷不僅要關(guān)注企業(yè)的消費(fèi)者,還要關(guān)注企業(yè)的外部市場,即潛在客戶以及其他一些公共群體(
3、如雇員、商家、政府及相關(guān)團(tuán)體等等)的利益訴求點(diǎn),使企業(yè)在客戶和外部環(huán)境的價(jià)值系統(tǒng)中不斷增值?! 。?)整合營銷強(qiáng)調(diào)建立統(tǒng)一的傳播風(fēng)格,更注重品牌形象。整合營銷是以綜合使用各種傳播方式,傳播一致的產(chǎn)品信息,迅速樹立品牌形象,從而更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷目的?! 。?)整合營銷強(qiáng)調(diào)營銷的循環(huán)溝通,實(shí)現(xiàn)真正的客戶關(guān)系營銷。整合營銷認(rèn)為,營銷不僅僅是一次活動(dòng),更是一種循環(huán)溝通的過程。在強(qiáng)調(diào)客戶消費(fèi)行為基礎(chǔ)上,再利用市場調(diào)查等形式引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng),循環(huán)溝通,實(shí)現(xiàn)真正的客戶關(guān)系營銷。二、中國電信轉(zhuǎn)型為什
4、么需要整合營銷? 中國電信從傳統(tǒng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變,需要拓展新的服務(wù)領(lǐng)域,需要進(jìn)行價(jià)值鏈延伸,使中國電信成為信息的聚合者(集EP、AP、CSP、CP等),其運(yùn)營模式都要進(jìn)行相關(guān)的改變,構(gòu)建新型的以利益相關(guān)群體為核心的商業(yè)模式已成為必然趨勢。另外,市場競爭,使得產(chǎn)品的趨同性、可復(fù)制性以及營銷手段的可模仿性日益加大,塑造企業(yè)統(tǒng)一形象和關(guān)注品牌營銷已成為當(dāng)前及今后運(yùn)營商的核心競爭力;此外,當(dāng)前中國電信存在資源分散,缺乏統(tǒng)一的營銷模式和工具方法,需要進(jìn)行綜合協(xié)調(diào)和整合各類資源。只有以
5、整合營銷為基礎(chǔ)重整企業(yè)的營銷管理模式,才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。三、中國電信的整合營銷策略分析 ?。ㄒ唬┨剿魃虡I(yè)模式,提升整合與掌控能力 1.商業(yè)模式將成為運(yùn)營商在信息服務(wù)時(shí)代的核心競爭力 在信息服務(wù)時(shí)代,信息可以來自于產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié),競爭已由原來的運(yùn)營商個(gè)體間的競爭演變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈競爭,商業(yè)模式的競爭將成為運(yùn)營商的核心競爭力。電信應(yīng)把握產(chǎn)業(yè)鏈的主動(dòng)權(quán),重新構(gòu)建新型商業(yè)模式,以企業(yè)利益相關(guān)者為核心,讓政府、銀行、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、學(xué)教、社區(qū)等也都加入到價(jià)值鏈中,形成異業(yè)聯(lián)盟;同時(shí),要根據(jù)內(nèi)容與應(yīng)用
6、的縱向發(fā)展推出多功能信息終端設(shè)備,加強(qiáng)與設(shè)備商的聯(lián)動(dòng)。只有建立合作共贏的運(yùn)作模式,才能使產(chǎn)業(yè)鏈良性發(fā)展,否則電信將會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下逐漸被邊緣化。 2.電信不存在普適性的商業(yè)模式,需要根據(jù)業(yè)務(wù)特性、市場需求確立不同的商業(yè)模式 由于不同業(yè)務(wù),其產(chǎn)品周期、業(yè)務(wù)特性以及服務(wù)模式的不同導(dǎo)致其商業(yè)模式也不盡相同。例如電信寬帶、商務(wù)領(lǐng)航,無線業(yè)務(wù),其商業(yè)模式將各有不同?! 。?)寬帶業(yè)務(wù),適用于“產(chǎn)品金字塔模式” “產(chǎn)品金字塔模式”,即創(chuàng)立一個(gè)多層次的產(chǎn)品體系,不同層次的產(chǎn)品滿足不同層次的需求,即建立起產(chǎn)品
7、間的區(qū)隔。這種模式實(shí)施的基礎(chǔ)在于客戶本身的結(jié)構(gòu)呈金字塔式,即最高端的客戶數(shù)目較少,最底層的是大量的普通用戶,針對不同用戶提供不同的產(chǎn)品。 ?。?)商務(wù)領(lǐng)航業(yè)務(wù),適用于“基礎(chǔ)產(chǎn)品延伸模式” “基礎(chǔ)產(chǎn)品模式”,即利用優(yōu)勢資產(chǎn)(業(yè)務(wù)、品牌)建立基礎(chǔ)產(chǎn)品,通過基礎(chǔ)產(chǎn)品來積累用戶群,而后通過外圍輔助產(chǎn)品來盈利。這種模式最典型的案例是微軟通過低價(jià)甚至免費(fèi)銷售和發(fā)放其基礎(chǔ)產(chǎn)品DOS和Windows,然后通過提供升級產(chǎn)品及外圍相關(guān)產(chǎn)品來獲利。目前商務(wù)領(lǐng)航可以先從通信應(yīng)用產(chǎn)品切入,通過基礎(chǔ)產(chǎn)品來獲取、擴(kuò)大和鎖定大量用
8、戶群,逐漸通過開發(fā)和提供大量的信息化產(chǎn)品獲取更多利潤?! 。?)無線業(yè)務(wù)適用于“品牌營銷模式” “品牌營銷模式”即根據(jù)用戶偏好和特征,給客戶不同的品牌體驗(yàn)。例如,韓國SK是這種模式的最典型代表,SK電訊把韓國所有的用戶按5歲為一個(gè)年齡段進(jìn)行細(xì)化,從18歲以下到60歲的用戶都有專屬的業(yè)務(wù)品牌,建立個(gè)性化品牌化服務(wù),這種市場劃分取得了很大的成功?!?.構(gòu)建新型商業(yè)模式,需要提升整合和掌控兩大核心能力 提升整合能力:就是整合網(wǎng)絡(luò)、平臺和產(chǎn)品,為客戶提供高附