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《尚美佳西安天幕闊景整合推廣思略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在教育資源-天天文庫。
1、破繭成蝶【天幕闊景2006整合推廣思略】時代正在進入以價值取量回報的軌道面對一個已在久推的老項目天幕闊景，仿如殛待破繭的蝴蝶身已成型，只是還未尋找到飛舞的天空！這是一個什么樣的年代現今年代，地產行業(yè)在突飛猛進，在除卻建筑本身的鋼筋水泥外，人們更關注的更多是一個建筑可以為自己帶來什么樣的生活價值？只有有價值的產品，才可在競爭激烈的今天，立于不敗之地，回歸到豪宅的界面，奢華已不足為鮮，價值才是衡量一切的最終要素！我們在思考：我們要走什么樣的路面對一個老的天幕闊景，一個老項目的全新推廣包裝，我們的工作并不是告訴客戶我們應該如何在項
2、目既有的條件下去做慣有的手段，而是為她注入新的思想和血液，讓她重新飛向一個新的視野，綻放在城市！了解自己，探究出路……在讓市場重新認識我們之前，我們先于市場看清自己！以往的天幕闊景緣何不被市場眷顧？一個城市頂級的高端項目緣何無人問津？而在這些問題的面前，所有人都清楚：天幕闊景的建筑品質不存在任何問題！天幕闊景之繭縛1項目認識/項目市場難點解析天幕闊景城市頂級榮耀大宅，座落中國四大高新區(qū)之西安高新區(qū)繁華腹地，絕佳建筑品質無可挑剔，容納109位城市層峰貴族之席位，2002年正式入市，高端的建筑品質在強勢建立自己的品質形象同時，亦
3、逐漸與市場相隔離，成為曲高和寡的樣式建筑，在推廣的相對減弱后，市場更聽不到天幕闊景的聲音，亦無人問津！然而，面對一個時至今日都可以傲視群雄的頂級毫宅，她的性格以及她的樓盤品位依然是城市唯一和稀有的物業(yè)。市場之繭客群繭：項目市場購買客群率屬城市極少數富豪階層，面對日益成熟的客群購房心理，天幕闊景難以吸引目標客群價值眼球。銷售繭：項目市場銷售時長已超過4年，在市場已形成不良的銷售形象，面對眾多同價位的新盤（別墅），失去新之樓盤印象。價格繭：項目單價和總價相對過高，與之并存于市場的產品僅為別墅物業(yè)，但天幕闊景在除建筑品質外無大的抗
4、衡利素！------但這只是3年前！氛圍之繭建筑繭：項目為城市建筑，缺乏自然景觀。環(huán)境繭：項目所處區(qū)域為CBD商業(yè)氛圍濃厚之地，面臨馬路，喧鬧且欠缺生活居住氛圍，周邊建筑皆為商業(yè)建筑。[但客戶要的不是一個可以下樓買菜的環(huán)境]天幕闊景在之前的市場推廣中，積累了太多的繭縛，造成項目在銷售上的遲緩與停頓，然而經仔細分析，看清眾多不良的劣勢，我們也可以發(fā)現，我們的劣勢反之亦可全部化作我們的優(yōu)勢，既我們的新包裝必須重新審視和提煉我們的特點和價值及生活品位。思考如何破繭1、重新定位案名，以新形象吸引市場關注。2、重新對項目進行定位，帖合
5、現時代豪宅趨勢。3、提煉項目的豪宅生活價值，使客層自動對位。4、吸收世界名城的豪宅特點，與之對比，形象對接。5、走出西安，吸引其他地區(qū)富豪眼球，擴大銷售圈層。6、特性營銷，突破常規(guī)推廣思路，集中打動，制造影響。天幕闊景之破繭2目標客層解析/目標客層鎖定我們的目標客層是誰？接線天幕闊景市場下家！一個屬于城市頂級層次的豪宅建筑，她的推廣客層顯而易見面對的目標人群主要為城市里頂級的富豪階層，他們是城市里絕對的少數，他們是時代絕對的貴族，他們在社會頂尖。層峰階層直面客層他們是什么樣的人？1.城市里別墅物業(yè)的購買圈層2.城市高檔品質社
6、區(qū)的大戶購買層（新晉財富階層）4.外地有意向在西安置業(yè)的富豪階層客層置業(yè)心理描述城市里別墅物業(yè)的購買圈層他們屬于三次以上置業(yè)，講求社會身份感與富豪生活的符號化，他們是城市頂級的塔尖人物，出入于最高檔的休閑娛樂及購物場所，他們置業(yè)的心理偏于擁有一種榮耀，以匹配其富豪稱謂的階層形象。城市新晉升的財富貴族階層本圈層人士屬于城市里每年新晉升的貴族階層，他們的心理有著強烈的向上爬升意識，無論在事業(yè)還是生活形象上，急于向真正的富豪階層靠攏，以擁有高級物業(yè)和名車刻記自己的名流地位和形象?？蛯又脴I(yè)心理描述外地有意向在西安置業(yè)的富豪階層他們大
7、多存在于陜北區(qū)域，從事于能源開采行業(yè)；他們是陜北的富豪階層；他們的財富在西安亦屬頂級；他們賺錢的速度遠大于常規(guī)企業(yè)；他們看好省會城市的生活氛圍并以此為榮耀；他們將子女的教育問題做為在西安買房的主要因素;他們追逐大的西安本土地產品牌商,購買戶型偏大;他們大多屬于多次置業(yè)者；且喜歡扎堆型購買;他們在30歲至55歲之間；在陜北工作,在西安生活;他們有顯富心態(tài)，容易跟風；喜歡接受新文化;他們注重生活的品質，講求高舒適的生活；客層置業(yè)心理描述他們在哪里？隱性群體---看不見的城市極少數圈層但他們亦有城市蹤跡！他們來自于起步購買中?；蚓G
8、地200平米以上客戶，終極于別墅客戶。他們常出入于中大國際（金卡會員）、世紀金花（會員）、高爾夫球會（會員）、銀行（大客戶）。他們的社會身份為商界頂級領袖（社會塔尖人物）他們的置業(yè)承受價在6000—12000之間仔細分析他們的群體特點我們不難發(fā)現，他們有著一個共同特性他們置業(yè)的目的未必是用
