《服務(wù)營銷學(xué)》PPT課件

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1、第2章服務(wù)營銷概述第1節(jié)服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展及其定義和特點第2節(jié)服務(wù)營銷在中國的發(fā)展第3節(jié)服務(wù)營銷組合概述第1節(jié)服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展及其定義和特點一、市場營銷的含義二、營銷在服務(wù)業(yè)中的作用三、?服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別四、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展過程一、服務(wù)營銷學(xué)的興起1、科學(xué)技術(shù)的進步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴展的前提條件。2、社會分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)行業(yè)獨立于第一、第二產(chǎn)業(yè)之外。3、市場環(huán)境的變化推動新型服務(wù)業(yè)的興起。4、人們消費水平的提高促進了生活服務(wù)業(yè)。二、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展過程第一階段（60年代-70年代）：服務(wù)營銷學(xué)的形成階段——主要是界定服務(wù)的

2、基本特征第二階段（80年代初—中期）：服務(wù)營銷的理論探索階段——主要探索服務(wù)的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點及潛在的購買風(fēng)險的評估第三階段（80年代中期—現(xiàn)在）：理論突破及實踐階段——提出了7P理論。三、服務(wù)營銷管理的定義服務(wù)營銷管理的核心是服務(wù)質(zhì)量故界定為：服務(wù)營銷管理是在充分認識企業(yè)所處的競爭環(huán)境的基礎(chǔ)上，以服務(wù)營銷組合滿足顧客需求，獲取競爭優(yōu)勢。主要掌握格魯諾斯的觀點P27四、服務(wù)營銷管理的特點產(chǎn)品特點不同顧客對生產(chǎn)過程的參與——服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當適當擴展到對服務(wù)過程及顧客的管理人是產(chǎn)品的

3、一部分——服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)質(zhì)量控制問題產(chǎn)品無法貯存——與制造企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營銷”對確保企業(yè)經(jīng)濟地使用其生產(chǎn)能力重要得多時間因素的重要性分銷渠道不同——借助電子渠道或是把生產(chǎn)、零售和消費的地點連在一起來推廣產(chǎn)品四、服務(wù)營銷管理的特點？？？？還有其它描述么？？？第2節(jié)服務(wù)營銷中國的發(fā)展問題：觀念、成本、理論、政府引導(dǎo)、素質(zhì)等等條件：理論研究的深入+政府重視+服務(wù)業(yè)自身的大發(fā)展HOW：觀念創(chuàng)新、全球化中的引進來走出去、行業(yè)競爭放開、重點發(fā)展服務(wù)行業(yè)獲取競爭力（企業(yè)競爭優(yōu)勢到國

4、家競爭優(yōu)勢）國家重點發(fā)展的服務(wù)業(yè)“十二五”時期要將現(xiàn)代物流、高技術(shù)服務(wù)、文化產(chǎn)業(yè)、電子商務(wù)、旅游業(yè)、設(shè)計咨詢、健康和養(yǎng)老服務(wù)、農(nóng)村服務(wù)、海洋服務(wù)和其他新興產(chǎn)業(yè)、新型業(yè)態(tài)等作為加快發(fā)展的重點領(lǐng)域。對比研究：全面發(fā)展與重點發(fā)展？？？引申：人才的培養(yǎng)？？？？？短板？？真是短板？第3節(jié)服務(wù)營銷組合概述一：營銷組合1953年，尼爾·博登在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”這一術(shù)語，指出市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響，為了尋求有效的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求

5、，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素，麥卡錫將這些要素概括為4類：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，即4P。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中進一步確認了以4P為核心的營銷組合方法。4P為營銷提供了一個簡潔和易于操作的框架，因此提出以后便為人們廣泛接受，成為長期占據(jù)統(tǒng)治地位的無可置疑的市場營銷學(xué)基本理論。美國市場營銷學(xué)會甚至認為市場營銷是“通過對觀念、產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷進行計劃和實施，以促成交易和滿足個人和組織目標的過程”。而且，如何在4P理論指導(dǎo)下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是市場營銷的基本

6、運營方法。二、服務(wù)營銷管理的七個階段銷售階段廣告與傳播階段產(chǎn)品開發(fā)階段差異化階段顧客服務(wù)階段服務(wù)質(zhì)量階段整合和關(guān)系營銷階段七個階段的指導(dǎo)作用以上七個階段是將來在工作中，對所處的企業(yè)進行診斷之后，判斷其所處的階段，并能夠熟悉其發(fā)展趨勢，不管是從企業(yè)的角度還是從個人成長的角度，都可起到一個先知先覺的重要作用。三、服務(wù)營銷規(guī)劃程序有了服務(wù)營銷的七個階段的認識和服務(wù)營銷的基本認識，如何將理論應(yīng)用于實踐，這就要借助于服務(wù)營銷規(guī)劃。服務(wù)營銷規(guī)劃的過程營銷規(guī)劃過程可分述如下：●從外在環(huán)境及組織內(nèi)部收集信息?！翊_認企業(yè)的主要優(yōu)勢和弱點、外在機會和威

7、脅（SWOT分析）?！翊_定成功營銷要素的基本假設(shè)?！裨O(shè)定公司的市場目標：主要依據(jù)已獲得的信息、對各種假設(shè)和既定策略所作的SWOT分析。●設(shè)計詳細計劃和方案以實現(xiàn)目標?！窈饬客瓿赡繕说倪M度，必要時檢討并修正計劃。四、服務(wù)營銷組合Place渠道People人Product產(chǎn)品Price定價Process過程PhysicalEvidence有形實據(jù)Promotion推廣服務(wù)營銷組合是服務(wù)企業(yè)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對營銷過程中的七個要素變量進行配置和系統(tǒng)化管理的活動。營銷組合是為了便利管理者控制所有的變數(shù)條件并使之系統(tǒng)化，因為這些變數(shù)會影響到市場交

8、易。服務(wù)市場營銷組合的形成過程，大致與其他型態(tài)的市場相似。其過程主要是：（1）將產(chǎn)品分解成部份或細節(jié)組合；（2）將各細節(jié)組合調(diào)整成為營銷組合。每一公司所采用的獨特營銷組合應(yīng)隨條件（如需求水平、服務(wù)提供的時代）的變化而變化，營銷組合過程