服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué)課件.ppt

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1、第一章服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué)第一節(jié)知識經(jīng)濟時代的服務(wù)營銷第二節(jié)服務(wù)營銷的特點及其演變第三節(jié)服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展第四節(jié)服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)本章內(nèi)容提要掌握服務(wù)營銷的特點掌握服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系了解服務(wù)營銷學(xué)是市場營銷學(xué)的發(fā)展了解服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展教學(xué)目的與要求第一節(jié)知識經(jīng)濟時代的服務(wù)營銷一、知識經(jīng)濟是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟知識經(jīng)濟是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟而言，是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟。（一）知識經(jīng)濟時代的特征知識成為主導(dǎo)資本；信息成為重要資源；知識的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟活動的核心；信息技術(shù)是知識經(jīng)濟的載體和基礎(chǔ)；經(jīng)濟增長方

2、式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟決策知識化的發(fā)展趨勢。（二）知識經(jīng)濟催動下的服務(wù)業(yè)發(fā)展：1.信息產(chǎn)業(yè)2.咨詢服務(wù)業(yè)3.調(diào)研策劃業(yè)4.旅游服務(wù)業(yè)5.科技教育保健業(yè)6.環(huán)保服務(wù)業(yè)二、服務(wù)營銷學(xué)與經(jīng)濟全球化在知識經(jīng)濟條件下，服務(wù)營銷的理論和實踐必然突破疆域國界的限制，成為具有跨國性、普遍性、通用性的學(xué)科。第二節(jié)服務(wù)營銷的特點及其演變一、服務(wù)營銷的特點（一）供求分散性（二）營銷方式單一性（三）營銷對象復(fù)雜多變（四）服務(wù)消費者需求彈性大（五）服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高二、服務(wù)營銷的演變7個階段：1.銷售階段2.廣告與傳播階段3.產(chǎn)品開發(fā)階段4

3、.差異化階段5.顧客服務(wù)階段6.服務(wù)質(zhì)量階段7.整合和關(guān)系營銷階段第三節(jié)服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展一、服務(wù)營銷學(xué)的興起服務(wù)營銷學(xué)于20世紀60年代興起于西方。1966年，美國拉斯摩（JohnRathmall）教授首次對無形服務(wù)同有形實體產(chǎn)品進行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場營銷問題。1974年，由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場營銷的專著出版，標志著服務(wù)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生。自20世紀60年代以來，服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展大體上可以分為以下三個階段：第一階段（60-70年代）服務(wù)營銷學(xué)的脫胎階段這一階段是服務(wù)營銷學(xué)剛從市場營銷學(xué)中脫胎而出的時期，其研究的問題大多局限在對服務(wù)的

4、本質(zhì)和特征的把握上。代表性的人物有：格魯諾斯（Gronroos）、艾利爾（P．Eiglier）、貝利（Berry）、洛夫勞克（Lovelock）等。二、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展第二階段（80年代初—中期）服務(wù)營銷的理論探索階段這一階段的研究開始轉(zhuǎn)向消費者對服務(wù)的購買行為模式、特點、及購買風(fēng)險評價等方面。代表性的人物有：西斯姆（ValaieZeithaml）、蕭斯塔克（LynnShostack）、休斯（RichardB.Chase）等。第三階段（80年代后期——）服務(wù)營銷的理論突破及實踐階段到了80年代的后期，營銷學(xué)者們開始將注意力轉(zhuǎn)移到集中解答傳統(tǒng)的市場營銷組合是否足夠有效地用以推

5、廣服務(wù)。代表性的人物有：杰克遜（Jackson）、塞皮爾（Czepiel）、包文（Bowen）和鐘斯（Jones）等。營銷理論界在服務(wù)市場戰(zhàn)略組合在傳統(tǒng)的4P組合之外，又增加了“有形展示”、“人”、“服務(wù)過程”，到達了7P組合。代表性的人物有：布姆斯（Booms）和畢納（Bitner）等。隨著7Ps的認同，服務(wù)營銷理論的研究開始擴展到內(nèi)部市場營銷、服務(wù)企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、全面質(zhì)量管理、服務(wù)企業(yè)核心能力等領(lǐng)域。其研究代表了90年代以來服務(wù)市場營銷理論發(fā)展的新趨勢。第四節(jié)服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)一、服務(wù)營銷學(xué)的研究視角（一）服務(wù)營銷學(xué)是把現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)的整體市場

6、營銷活動作為研究對象?，F(xiàn)代社會，市場由以商品為中心轉(zhuǎn)向以服務(wù)為中心，服務(wù)繼產(chǎn)品價格、質(zhì)量之后而成為競爭的新焦點。延期付款或提前交付訂金；租賃服務(wù)系統(tǒng)；技術(shù)培訓(xùn)、營銷案例、管理培訓(xùn)；商務(wù)談判、合同簽訂；代顧客存儲零配件；咨詢服務(wù)；售后調(diào)試、維修、保養(yǎng)、送貨服務(wù)；息發(fā)布與回收服務(wù)；等等。（二）實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務(wù)二、服務(wù)營銷不同于產(chǎn)品營銷服務(wù)的特征決定了服務(wù)營銷與實物產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個方面：1、服務(wù)營銷以提供無形服務(wù)為目標。2、服務(wù)營銷以顧客為核心。3、服務(wù)營銷質(zhì)量的整體控制。4、服務(wù)營銷時間因素的重要性。5、服務(wù)分銷渠道的特定化

7、。6、服務(wù)營銷策略的眾多組合。4P’s7P’s產(chǎn)品促銷分銷過程有形展示人員價格服務(wù)營銷產(chǎn)品營銷三角形企業(yè)營銷/銷售人員作出承諾兌現(xiàn)諾言外部營銷持續(xù)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品市場銷售遵守諾言產(chǎn)品特征三、服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異性1.研究的對象存在差別；2.服務(wù)營銷學(xué)加強了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究；3.服務(wù)營銷學(xué)強調(diào)強調(diào)內(nèi)部營銷管理；4.服務(wù)營銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問題；5.兩者在對待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點6.在關(guān)注物流渠道和時間因素上存在著差異.四、服務(wù)營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科服務(wù)營銷學(xué)以政治經(jīng)濟學(xué)、商品流通經(jīng)濟學(xué)和市