服務(wù)營銷學(xué) 第二章 服務(wù)營銷理念與模型ppt課件.ppt

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1、市場營銷學(xué)第二章服務(wù)營銷理念與模型服務(wù)營銷學(xué)制作：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)唐嘉庚1第一節(jié)服務(wù)營銷理念一、創(chuàng)造和保持顧客滿意（一）顧客滿意理念顧客滿意理念是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要、使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營目的。顧客滿意并不是企業(yè)經(jīng)營的最終目標(biāo)，而是企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客忠誠、做好客戶關(guān)系管理的一種有效手段。顧客滿意理念是“以消費(fèi)者為中心”理念的發(fā)展和升華。顧客滿意理念的核心在于始終把顧客作為關(guān)注的焦點(diǎn)。第二章制作：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)唐嘉庚2第一節(jié)服

2、務(wù)營銷理念（二）實(shí)施顧客滿意理念的策略讓顧客滿意理念深入人心；善待企業(yè)的“內(nèi)部顧客”——員工；對一線服務(wù)員工進(jìn)行合理授權(quán)；建立顧客滿意度信息系統(tǒng)。第二章3第一節(jié)服務(wù)營銷理念二、建立和維護(hù)顧客忠誠（一）顧客忠誠顧客忠誠是顧客對特定的服務(wù)重復(fù)購買行為的程度和對其所懷有的積極態(tài)度的傾向，以及在對該項(xiàng)服務(wù)的需求增加時，繼續(xù)將該服務(wù)作為唯一選擇對象的傾向；顧客忠誠可以分為四個階段：認(rèn)知忠誠；情感忠誠；意志忠誠；行為忠誠。第二章4第一節(jié)服務(wù)營銷理念要從顧客滿意變?yōu)橹貜?fù)購買行為，就要把滿意變成忠誠;與顧客滿意相比，追

3、求顧客忠誠的意義更顯著。顧客忠誠是企業(yè)長期財(cái)務(wù)績效的主要決定因素。顧客忠誠從以下幾個方面給企業(yè)帶來長期和短期利益：銷售效益：忠誠的顧客常常只需要較低的維持成本；忠誠顧客對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)會逐漸加大；老顧客比新顧客更愿意支付較高的價格來接受企業(yè)的新服務(wù)。第二章5第一節(jié)服務(wù)營銷理念傳播利益。忠誠顧客會樂于為企業(yè)傳播好口碑，他們會成為企業(yè)不付費(fèi)的市場推廣人員，這比任何其他形式的廣告宣傳更有效；人力資源利益：為忠誠顧客提供服務(wù)的過程會更加順暢；一個企業(yè)擁有穩(wěn)定的忠誠顧客群，更容易留住好員工。第二章6第一節(jié)服務(wù)營銷

4、理念（二）顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系一般來說，隨著顧客滿意程度的提高其對企業(yè)忠誠的可能性也會增大。只有那些非常滿意的顧客才表現(xiàn)出極高的重復(fù)購買率并樂于為企業(yè)傳播好口碑，也即對企業(yè)忠誠。服務(wù)績效的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是“信任零缺陷”，而不僅僅是顧客認(rèn)為的“服務(wù)質(zhì)量零缺陷”。第二章7第一節(jié)服務(wù)營銷理念三、客戶關(guān)系管理（一）客戶關(guān)系管理的含義追求顧客忠誠，就需要進(jìn)行客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理是指企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)客戶獲得、客戶篩選、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。（二）客戶關(guān)系管理

5、的作用識別客戶；提高客戶滿意度和忠誠度；提升企業(yè)競爭力。第二章8第一節(jié)服務(wù)營銷理念（三）客戶關(guān)系管理實(shí)施的前提：內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷是指成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作，其核心是培養(yǎng)員工對顧客的服務(wù)意識，把產(chǎn)品和服務(wù)通過營銷活動推向外部市場。向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)和加強(qiáng)與內(nèi)部人員的互動關(guān)系，以便一致對外地開展服務(wù)營銷。第二章9第一節(jié)服務(wù)營銷理念沒有滿意的員工，就沒有滿意的顧客。如果產(chǎn)品、服務(wù)、營銷傳播、新技術(shù)和運(yùn)營系統(tǒng)無法讓內(nèi)部員工接受和認(rèn)可，那么企業(yè)就不能讓最終的外部客戶感到滿意。

6、內(nèi)部營銷作為一種管理過程，能夠?qū)⑵髽I(yè)的各種功能結(jié)合起來。內(nèi)部營銷的重點(diǎn)在于組織中各個層級之間應(yīng)建立良好的內(nèi)部關(guān)系，管理人員在內(nèi)部營銷中起著主導(dǎo)作用。第二章10第二節(jié)服務(wù)營銷模型一、服務(wù)劇場模型（一）服務(wù)劇場模型的來源格羅夫和菲斯克于1983年提出服務(wù)劇場模型，首次將顧客與服務(wù)人員結(jié)合起來，充分體現(xiàn)了兩者之間的互動關(guān)系，使服務(wù)管理理論得到一個較大的進(jìn)步.（二）服務(wù)劇場模型的內(nèi)容服務(wù)劇場模型是一種描述和分析服務(wù)情境的框架，該模型將服務(wù)接觸時的情境比喻成劇場表演，將服務(wù)人員與顧客視為同一舞臺上的演員與觀眾，共

7、同演繹服務(wù)的整個表演過程。第二章11第二節(jié)服務(wù)營銷模型第二章表演演員觀眾場景圖服務(wù)劇場模型服務(wù)劇場理論認(rèn)為演出整體效果如何取決于四大因素：場景（服務(wù)環(huán)境與設(shè)施等）、演員（員工）、觀眾（顧客）以及表演（前后臺之間動態(tài)互動）的結(jié)果12第二節(jié)服務(wù)營銷模型劇場理論中的“場景”即實(shí)體環(huán)境，強(qiáng)調(diào)的是前臺的氣氛、布置、空間規(guī)劃與清潔程度對服務(wù)接觸的影響?！把輪T”即服務(wù)人員，也就是接觸人員。服務(wù)人員在與顧客互動時所扮演的角色會直接影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價?！坝^眾”即為接受服務(wù)的顧客。在模型中，顧客不是被動的服務(wù)接受者，

8、顧客也是一個主動的服務(wù)參與者。顧客與服務(wù)人員的互動被稱為是“表演”，是服務(wù)接觸的主要核心。第二章13第二節(jié)服務(wù)營銷模型（三）服務(wù)劇場模型的優(yōu)缺點(diǎn)很好地解釋了服務(wù)消費(fèi)時交易雙方之間的互動關(guān)系，生動形象地體現(xiàn)了創(chuàng)造服務(wù)體驗(yàn)價值的真實(shí)性和動態(tài)復(fù)雜性，表現(xiàn)了高度接觸服務(wù)的基本特征，涵蓋了服務(wù)互動中的主要因素。服務(wù)劇場模型的不足主要在于只強(qiáng)調(diào)了“劇場”中觀眾和演員之間的互動，沒有考慮到“劇場”之外的前向服務(wù)接觸和后向服務(wù)接觸，沒有考慮無形接觸。第二章