服務營銷與服務營銷學課件.ppt

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1、第一章服務營銷與服務營銷學第一節(jié)知識經(jīng)濟時代的服務營銷第二節(jié)服務營銷的特點及其演變第三節(jié)服務營銷學的興起與發(fā)展第四節(jié)服務營銷學與市場營銷學本章內容提要掌握服務營銷的特點掌握服務營銷學與市場營銷學的關系了解服務營銷學是市場營銷學的發(fā)展了解服務營銷學的興起與發(fā)展教學目的與要求第一節(jié)知識經(jīng)濟時代的服務營銷一、知識經(jīng)濟是以服務業(yè)為主導的經(jīng)濟知識經(jīng)濟是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟而言，是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎上的經(jīng)濟。（一）知識經(jīng)濟時代的特征知識成為主導資本；信息成為重要資源；知識的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟活動的核心；信息技術是知識經(jīng)濟的載體和基礎；經(jīng)濟增長方

2、式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟決策知識化的發(fā)展趨勢。（二）知識經(jīng)濟催動下的服務業(yè)發(fā)展：1.信息產(chǎn)業(yè)2.咨詢服務業(yè)3.調研策劃業(yè)4.旅游服務業(yè)5.科技教育保健業(yè)6.環(huán)保服務業(yè)二、服務營銷學與經(jīng)濟全球化在知識經(jīng)濟條件下，服務營銷的理論和實踐必然突破疆域國界的限制，成為具有跨國性、普遍性、通用性的學科。第二節(jié)服務營銷的特點及其演變一、服務營銷的特點（一）供求分散性（二）營銷方式單一性（三）營銷對象復雜多變（四）服務消費者需求彈性大（五）服務人員的技術、技能、技藝要求高二、服務營銷的演變7個階段：1.銷售階段2.廣告與傳播階段3.產(chǎn)品開發(fā)階段4

3、.差異化階段5.顧客服務階段6.服務質量階段7.整合和關系營銷階段第三節(jié)服務營銷學的興起與發(fā)展一、服務營銷學的興起服務營銷學于20世紀60年代興起于西方。1966年，美國拉斯摩（JohnRathmall）教授首次對無形服務同有形實體產(chǎn)品進行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務的市場營銷問題。1974年，由拉斯摩所著的第一本論述服務市場營銷的專著出版，標志著服務市場營銷學的產(chǎn)生。自20世紀60年代以來，服務營銷學的發(fā)展大體上可以分為以下三個階段：第一階段（60-70年代）服務營銷學的脫胎階段這一階段是服務營銷學剛從市場營銷學中脫胎而出的時期，其研究的問題大多局限在對服務的

4、本質和特征的把握上。代表性的人物有：格魯諾斯（Gronroos）、艾利爾（P．Eiglier）、貝利（Berry）、洛夫勞克（Lovelock）等。二、服務營銷學的發(fā)展第二階段（80年代初—中期）服務營銷的理論探索階段這一階段的研究開始轉向消費者對服務的購買行為模式、特點、及購買風險評價等方面。代表性的人物有：西斯姆（ValaieZeithaml）、蕭斯塔克（LynnShostack）、休斯（RichardB.Chase）等。第三階段（80年代后期——）服務營銷的理論突破及實踐階段到了80年代的后期，營銷學者們開始將注意力轉移到集中解答傳統(tǒng)的市場營銷組合是否足夠有效地用以推

5、廣服務。代表性的人物有：杰克遜（Jackson）、塞皮爾（Czepiel）、包文（Bowen）和鐘斯（Jones）等。營銷理論界在服務市場戰(zhàn)略組合在傳統(tǒng)的4P組合之外，又增加了“有形展示”、“人”、“服務過程”，到達了7P組合。代表性的人物有：布姆斯（Booms）和畢納（Bitner）等。隨著7Ps的認同，服務營銷理論的研究開始擴展到內部市場營銷、服務企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、全面質量管理、服務企業(yè)核心能力等領域。其研究代表了90年代以來服務市場營銷理論發(fā)展的新趨勢。第四節(jié)服務營銷學與市場營銷學一、服務營銷學的研究視角（一）服務營銷學是把現(xiàn)代服務企業(yè)的整體市場

6、營銷活動作為研究對象?，F(xiàn)代社會，市場由以商品為中心轉向以服務為中心，服務繼產(chǎn)品價格、質量之后而成為競爭的新焦點。延期付款或提前交付訂金；租賃服務系統(tǒng)；技術培訓、營銷案例、管理培訓；商務談判、合同簽訂；代顧客存儲零配件；咨詢服務；售后調試、維修、保養(yǎng)、送貨服務；息發(fā)布與回收服務；等等。（二）實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務二、服務營銷不同于產(chǎn)品營銷服務的特征決定了服務營銷與實物產(chǎn)品營銷有著本質的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個方面：1、服務營銷以提供無形服務為目標。2、服務營銷以顧客為核心。3、服務營銷質量的整體控制。4、服務營銷時間因素的重要性。5、服務分銷渠道的特定化

7、。6、服務營銷策略的眾多組合。4P’s7P’s產(chǎn)品促銷分銷過程有形展示人員價格服務營銷產(chǎn)品營銷三角形企業(yè)營銷/銷售人員作出承諾兌現(xiàn)諾言外部營銷持續(xù)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品市場銷售遵守諾言產(chǎn)品特征三、服務營銷學與市場營銷學的差異性1.研究的對象存在差別；2.服務營銷學加強了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究；3.服務營銷學強調強調內部營銷管理；4.服務營銷學要突出解決服務的有形展示問題；5.兩者在對待質量問題上也有不同的著眼點6.在關注物流渠道和時間因素上存在著差異.四、服務營銷學與相關學科服務營銷學以政治經(jīng)濟學、商品流通經(jīng)濟學和市