雙面評論對消費者購買意愿的影響研究

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1、暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文題名（中英對照）：雙面評論對消費者購買意愿的影響研究Theeffectoftwo-sidedreviewsonpurchaseintentionofconsumers作者姓名：陳春霞指導(dǎo)教師姓名:李愛梅及學(xué)位、職稱：博士、教授學(xué)科、專業(yè)名稱：教育學(xué)、應(yīng)用心理學(xué)論文提交日期：年月日論文答辯日期：答辯委員會主席：論文評閱人：Ｍ＂獨創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進行的研宄工作及取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果也不鈕食為

2、獲得餐南大學(xué)或其他教育機構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與，我一同工作的同志對本研宄所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示謝意。學(xué)位論文作者簽名：簽字日期衫０學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論ｔ作者完全了解暨南大學(xué)有關(guān)保留，有權(quán)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定。并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤，允許論文被查閱和借閱本人授權(quán)暨南大學(xué)可以將學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。（保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)書）學(xué)位論文作者簽名

3、：賺簽字曰期年＋月／婦簽字日期年乂月￥日＊；學(xué)位論文作者畢業(yè)后去向：工作單位：：電話郵編：通訊地址：＂＇＾ｉ：＊－＇＇＇＂：ｓ１１－：：＾：：：：：：：ＦＳｒ：：；摘要雙面評論指一個產(chǎn)品的評論集中同時包含產(chǎn)品的正面和負面評論信息。單面評論指一個產(chǎn)品的評論集中僅包含產(chǎn)品的正面或者負面評論信息，如僅有正面評論或負面評論。本文從雙面信息的角度探討了雙面評論對消費者購買意愿的影響。首先，本文先驗證單面評論和雙面評論對消費者購買意愿的差異性影響；其次考慮到在線評論研究中最重要的一個變量就是在線

4、評論中的負面評論比例，與雙面評論和購買意愿之間均存在較強的相關(guān)性，因此在研究中引入負面評論比例，探究雙面評論中的負面評論比例高低對消費者購買意愿的影響；最后，以往研究發(fā)現(xiàn)，消費者在接觸在線評論信息進行加工最終形成購買意愿的過程中，還存在著一個產(chǎn)品信任感知的過程。所以，產(chǎn)品信任感知也與雙面評論與購買意愿之間存在較強的相關(guān)性，故研究中將產(chǎn)品信任感知作為雙面評論對消費者購買意愿影響過程中的中介變量，探討產(chǎn)品信任感知在雙面評論對消費者購買意愿的影響過程的中介作用。本研究采用情境實驗的方法，得到如下研究結(jié)果：（1）相比于單面評論（純正面評論和

5、純負面評論），雙面評論條件下個體的購買意愿更高；（2）雙面評論中的負面評論比例高低會對個體的購買意愿產(chǎn)生不同影響。相比于高負面評論比例和純正面評論，雙面評論在低負面評論比例條件下個體的購買意愿更高；（3）產(chǎn)品信任感知在雙面評論對個體的購買意愿的影響過程中起中介作用。本研究的創(chuàng)新之處有兩點：首先驗證了相比于單面評論（純正面評論和純負面評論），雙面評論條件下個體的購買意愿更高；然后驗證了雙面評論中的高低負面評論比例會影響個體的購買意愿，相比于高負面評論比例和純正面評論，雙面評論在低負面評論比例條件下消費者的購買意愿更高。此研究結(jié)果為企業(yè)

6、和電子商務(wù)營銷提供了科學(xué)的指導(dǎo)，說明可以通過調(diào)整評論中的正負面信息比例來提高消費者的購買意愿；最后，產(chǎn)品信任感知在雙面評論對消費者購買意愿影響過程中的中介作用得到了驗證，表明雙面評論在消費者形成產(chǎn)品信任感知過程中起到重要作用，繼而會對購買意愿的形成產(chǎn)生重要影響。關(guān)鍵詞：單面評論；雙面評論；負面評論比例；產(chǎn)品信任感知；購買意愿Abstracttwo-sidedreviewsrefertoonlinereviewssetofaproductconsistsofbothpositiveandnegativereviewrelatedtop

7、roducts.One-sidedreviewsrefertoonlinereviewssetofaproductconsistsofeitherpositiveornegativereviewrelatedtoproducts,suchaspositivereviewssetornegativereviewsset.Thispaperdiscussestheeffectsoftwo-sidedreviewsonconsumers’purchaseintentionfromtheperspectiveoftwo-sidedinfor

8、mation.Firstofall,weexplorethedifferentialeffectbetweenone-sidedreviewsandtwo-sidedreviewsonconsumers'purchaseintenti