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1、廣告表現(xiàn)案例研究作者：octavia?????——以中泰索尼家用攝像機影視廣告為例????【摘要】：????優(yōu)秀的影視廣告在吸引了眾多消費者的同時還能提升廣告的認知度。泰國由于其獨特的影視廣告理念開始在世界廣告的平臺上大放異彩。與泰國相比較，中國在制作高水平的影視廣告上仍存在一定的差距。對此，本文選取中國與泰國家用攝像機影視廣告進行分析，分別從廣告表現(xiàn)、劇情和畫面制作、ROI理論運用以及廣告真實性的進行比較，并從廣告受眾、中泰存在的意識形態(tài)、文化習慣及信仰差異等多角度進行原因探究，以為國內(nèi)廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)方面提供借鑒。????【關(guān)鍵詞】：中泰；廣告；創(chuàng)意表現(xiàn)；????????【正文】：???
2、?在整個亞洲范圍內(nèi)，泰國是廣告界權(quán)威機構(gòu)公認的具有高水平廣告創(chuàng)意制作的國家，在世界各大廣告賽事中，泰國廣告界往往頗有收獲，根據(jù)廣告界權(quán)威報告《全球廣告創(chuàng)意報告》（TheGunnReport）在2005年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：“亞洲十大廣告公司中，泰國就占有了四席位。從創(chuàng)意執(zhí)行方面看，在曼谷創(chuàng)立的僅有十余年的廣告公司Phenomena，一舉成為全球包攬獎項最多的廣告公司。”????泰國廣告繼承了早期移民帶來的東北亞文化傳統(tǒng)，巧妙的融合西方歡快有效的表達方式，形成了一種獨具匠心的廣告理念。然而，由于文化差異與國家意識形態(tài)的不同，與泰國相比較，中國的廣告業(yè)還處在發(fā)展階段，在制作高水平的創(chuàng)意廣告上仍存在
3、一定的差距。廣告創(chuàng)意水平是廣告發(fā)展水平的重要評估指標，也是廣告實力的體現(xiàn)，所以中國廣告界應(yīng)重視廣告創(chuàng)意的發(fā)展。中泰兩國在創(chuàng)意表現(xiàn)上有明顯的差異，本質(zhì)上而言就是思維方式不同。????一、中泰兩國影視廣告表現(xiàn)的比較????本文對在優(yōu)酷網(wǎng)以及youtube視頻網(wǎng)站上選取14個廣告對中國及泰國的索尼家用攝像機影視廣告進行分析，發(fā)現(xiàn)中泰的家用攝像機系列廣告在時間與產(chǎn)品性能展示上不分軒輊，但是中國廣告更加重視品牌的知名度，而泰國廣告比較重視廣告帶來的整體效應(yīng)，具體如下：????表1.中泰索尼家用攝像機影視廣告數(shù)據(jù)表（單位：秒）????中國泰國????廣告名稱耗時商標特寫性能展示廣告名稱耗時商標特寫性能
4、展示????信賴篇6071Memory6211????防抖靠肘篇7842Camcorder4534????變焦靠走篇7952DVD2920????發(fā)現(xiàn)篇6093Birthday6241????多元篇3241Corporate6012????嬰兒篇6041HANDYCAM4021????海灘篇4552Evermoment6032????大茶壺篇3042School6112????平均值55.55.251.75平均值52.42.1251.625????表2.中泰索尼家用攝像機影視廣告平均值對比????中國泰國????廣告耗時55.5秒/條52.4秒/條????品牌商標特寫5.3次/條2.1次/
5、條????性能的展示1.8次/條1.6次/條????對此，本文以個別廣告案例進行分析，選取了案例一，中國索尼HANDYCAM信賴篇以及案例二，泰國索尼HANDYCAMmemory（回憶）篇的廣告片進行了分析對比，具體如下：????????圖1.HANDYCAM信賴篇圖2.HANDYCAMmemory（回憶）篇????案例一，HANDYCAM信賴篇（中國）????畫面一：攝像師操作著索尼專業(yè)的數(shù)碼攝像機在片場與賽場上工作的場景。（畫外音：索尼專業(yè)影像，為不負期待的重要時刻。）????畫面二：母親手拿著家用攝像機，記錄父親與孩子在草地上踢球，父親幫孩子洗澡的畫面。（畫外音：為放心托付的珍貴記憶
6、，為不期而至的感動清晰。）????畫面三：父親拿著家用攝像機記錄母親與孩子過生日，吹蠟燭的瞬間。（畫外音：專業(yè)相承，信賴如一，清晰銘記，幸福瞬間）????畫面四：最后出現(xiàn)SONY標志并展示家用攝像機系列產(chǎn)品。（畫外音：讓記憶不在模糊，讓愛繼續(xù)，HANDYCAMSONY。）????案例二：HANDYCAMmemory（回憶）篇（泰國）????畫面一：一位中年的父親飽含深情地觀看從前為女兒拍攝的視頻。視頻中的女兒換上美麗的公主裙，偷偷穿著大人的高跟鞋，對著鏡子有模有樣的化妝，十分可愛。中年父親一邊看一邊笑，滿臉洋溢著幸福。畫面不斷在中年父親和小女孩之間切換，中年父親在幸福中開始啜泣。當父親聽到
7、視頻中的女兒說想做一個天使的時候，這個天使重復(fù)了兩遍，父親在幸福的熏染下熱淚盈眶。此時，旁邊的女兒遞給了他紙巾擦拭，并說道：我可愛吧！戲劇性的是，當年女兒可愛的模樣儼然消失，取而代之的是赤發(fā)黑唇的胖姑娘。父親看到了她更是慨嘆不已地離開了。????（畫外音：美好的回憶有價值，SONY）????（一）廣告手法的比較????1.廣告表現(xiàn)的比較之理性訴求????（1）信息展示????信息展示就是把廣告的實質(zhì)性信息進行歸納整理，將
