中國家居工藝城項目定位與營銷推廣方案2

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1、中國家居工藝城項目定位與營銷推廣方案廈門富域地產(chǎn)代理2008年5月38目錄第一部分定位篇一、項目簡介二、工藝品與軟裝飾行業(yè)分析三、可比性專業(yè)市場項目調(diào)查四、項目SWOT分析五、項目定位第二部分銷售篇一、總體營銷階段劃分二、商業(yè)部分銷售思路三、入市時機(jī)及銷售前提四、商業(yè)部分營銷進(jìn)度計劃五、各銷售階段工作安排六、銷售管理七、定價建議第三部分推廣與招商篇一、招商目標(biāo)二、推廣與招商進(jìn)度計劃三、各階段推廣與招商方案四、現(xiàn)場形象包裝五、媒體推廣與招商費用估算附、5月份工作計劃38前言經(jīng)前期多次論證，本項目預(yù)

2、計規(guī)劃專業(yè)市場、酒店、住宅及商業(yè)配套?；谝韵聨c考慮，建議分二期開發(fā)，一期開發(fā)專業(yè)市場及酒店，二期開發(fā)住宅及商業(yè)服務(wù)配套。1、安溪目前住宅市場供應(yīng)量大、購買力有限、觀望氣氛濃。2、本案地段和配套存在較大劣勢，難以吸引安溪自住客群。3、專業(yè)市場受房產(chǎn)政策影響較小，且本項目政府大力支持。4、安溪藤鐵工藝行業(yè)面臨出口困境，急需尋找行業(yè)發(fā)展出路。5、取名“中國家居工藝城”，專業(yè)市場是重點，住宅是輔助。6、商業(yè)造價低，高層住宅造價高，可用商業(yè)銷售收入帶動住宅建設(shè)。因此，建議第一階段全力推廣專業(yè)市場，待專

3、業(yè)市場招商完成60%以上，廠家和商家對項目成功運(yùn)營有較大信心，而項目也獲得當(dāng)?shù)厥袌龅臉O大認(rèn)可后，再推出住宅。因此，以下營銷推廣方案僅針對專業(yè)市場和酒店，住宅部分推后研究。第一部分定位篇一、項目簡介“中國家居工藝城”用地位于安溪經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)德苑工貿(mào)園，城區(qū)二環(huán)路東側(cè)，其總用地面積為78621.48平方米，土地用途為商業(yè)與住宅。出讓年限：商業(yè)40年，住宅70年。規(guī)劃設(shè)計條件：容積率≤3；建筑密度≤47%；綠化率≥25%；建筑限高90米；住宅底層架空并設(shè)置為公共活動開發(fā)空間的建筑面積不計入建筑容積率。安

4、溪縣政府對該項目的定位：定位為家居工藝城，為家居工藝品企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供一個展示、交易、研發(fā)、辦公、居住場所，促進(jìn)工藝品產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，推動工藝品行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級。二、工藝品與軟裝飾行業(yè)分析（一）安溪藤鐵工藝行業(yè)分析1、安溪藤鐵行業(yè)簡介38藤鐵工藝行業(yè)是福建安溪最重要的特色支柱產(chǎn)業(yè)之一，目前安溪縣擁有藤鐵工藝生產(chǎn)加工企業(yè)300多家，加工點2500多個，全行業(yè)總產(chǎn)值20億元人民幣左右，從業(yè)人員達(dá)到12萬人以上；產(chǎn)品98％以上出口外銷，年出口創(chuàng)匯2億美元左右，占全國同類產(chǎn)品交易額1/3以上，年出口量位居

5、全國同類商品第一；成為全國重要的藤鐵工藝品生產(chǎn)及出口基地，被國家農(nóng)業(yè)部授予“中國藤鐵工藝之鄉(xiāng)”稱號。2、安溪藤鐵工藝品出口的特點一是工藝上不斷創(chuàng)新。由過去單一的竹藤工藝品生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為以藤鐵工藝品為主，鐵藤、鐵木兩大系列發(fā)展，竹、藤、金屬、陶瓷、木制、樹脂、絲花、玻璃、板金、馬賽克等一系列品種競相爭艷的工藝品產(chǎn)業(yè)鏈，成為國內(nèi)獨具特色、品種較為齊全的藤鐵工藝業(yè)。二是產(chǎn)品及時更新?lián)Q代。部分企業(yè)引進(jìn)進(jìn)口的木工機(jī)械設(shè)備，19家較大的工藝品廠已經(jīng)轉(zhuǎn)型為家具廠，平均出口單價走高。同時企業(yè)充分利用當(dāng)?shù)刂参锊牧腺Y源

6、，減少成本支出。三是拓寬銷售渠道。98年東南亞金融危機(jī)爆發(fā)，國內(nèi)工藝品出口困難重重。安溪竹藤工藝企業(yè)及時把市場轉(zhuǎn)移到歐美，并根據(jù)歐美工藝品市場流行的款式和色澤變化，及時創(chuàng)新設(shè)計，生產(chǎn)出以鐵件為主，以竹件、藤件為輔的鐵藤類工藝品，迅速地俏銷市場。這些以建筑工地上常見的鐵線、鋼筋為主要原材料的產(chǎn)品，不僅降低了成本，而且相應(yīng)地提高了產(chǎn)品的附加值，占領(lǐng)了歐美市場。目前安溪藤鐵工藝品遠(yuǎn)銷美國、歐盟、澳大利亞、日本、中東等50多個國家和地區(qū)。3、安溪藤鐵企業(yè)當(dāng)前的出口困局根據(jù)2008年4月底廣交會期間，對香

7、格里拉大酒店“安溪藤鐵工藝專場展”，以及保利國際廣場“家居精品展”進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)連日來兩個展會均人流量少，參展的國外采購商少。多數(shù)藤鐵工藝企業(yè)亦表示今年面臨諸多出口困境，如原料及勞動力成本逐漸提高、人民幣升值、美元持續(xù)貶值、美國次貸危機(jī)、出口退稅率下調(diào)、歐美市場對產(chǎn)品環(huán)保要求嚴(yán)格等。面對出口困境，諸多企業(yè)均有考慮嘗試開拓國內(nèi)市場。的確，隨著國內(nèi)消費能力的提高、住宅市場的加快開發(fā)、居家生活對工藝品等家居擺設(shè)品的需求也越來越大。眼光長遠(yuǎn)的企業(yè)已意識到國內(nèi)市場是還沒開發(fā)的“處女地”，認(rèn)為其實國內(nèi)市場利

8、潤更高，但是內(nèi)銷相比外銷更復(fù)雜，將面臨很多難題：一是目前國內(nèi)的訂單總是零敲碎打，沒有國際市場量的優(yōu)勢；二是目前藤鐵工藝品的設(shè)計幾乎完全按照歐美生活習(xí)慣、家居需求和審美傾向來設(shè)計，與國內(nèi)市場的需求有較大偏差，欲內(nèi)銷需深入研究，設(shè)計新產(chǎn)品；三是需要組建國內(nèi)市場的營銷團(tuán)隊，建立扎實的分銷渠道，管理好代理商、經(jīng)銷商等，與外貿(mào)相比復(fù)雜許多，企業(yè)目前也缺乏這方面的經(jīng)驗。（二）福建輕工工藝品行業(yè)分析381、出口環(huán)境惡化，行業(yè)市場嚴(yán)重萎縮近年來，工藝品行業(yè)可謂“內(nèi)憂外患”。一方面，國內(nèi)原輔材料價格持續(xù)上漲、用工