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1、[鄭州“天下城”廣告推廣與營銷]定位部分2001年6月一、項目分析“天下城”是什么？“天下城”是什么？——“天下城”大環(huán)境分析：1、營銷環(huán)境分析：自1997年鄭州房地產(chǎn)啟動到2001年，開發(fā)面積供過于求，消費市場逐漸冷靜和成熟，同時，品質(zhì)加品牌的競爭時代來臨；消費者更注重樓盤品質(zhì)和小區(qū)環(huán)境，城郊的低容積率小區(qū)，打大“生態(tài)”和“TOWNHOUSE”概念，吸引了不少消費人群，此購買趨勢愈來愈明顯，直接影響到市區(qū)樓盤的銷售；開發(fā)商的品牌和實力對目標人群影響很大；“天下城”是什么？2、競爭對手事態(tài)：因天下城地處鄭
2、州中心區(qū)，有明顯的地塊優(yōu)勢；項目的直接競爭者是建業(yè)城市花園、未來花園三期、德億時代城、錦繡正弘國際公寓、文博花園、家和萬世等，市場關注度較高?！疤煜鲁恰笔鞘裁?？建業(yè)城市花園：建業(yè)路旁，建筑面積近45萬平方米，由多層和小高層組成，以三房為主力戶型，面積128—140平方米之間，均價3200元/平方米，小區(qū)景觀和環(huán)境較好，配套齊全，以“只有文化的，才是經(jīng)典的”為形象主要訴求點，5月份在舉辦“建業(yè)文化論壇”活動；“天下城”是什么？未來花園三期：經(jīng)四路旁，建筑面積為6萬平方米，由2棟板式和1棟點式的25層高層組成
3、，建筑風格為古典主義，近3000平方米廣場花園，以三房、四房為主，面積166—188平方米之間；以“更高，更美，更壯觀”為形象主要訴求點?！疤煜鲁恰笔鞘裁矗康聝|時代城：經(jīng)三路旁，全省僅有的兩個被列入國家康居示范工程的項目之一，建筑面積為29萬平方米，容積率1.8，綠化率43%，外部環(huán)境優(yōu)美，共1247個單位，項目分6個組團。以“高品位生活與空間追求”為形象主要訴求點。“天下城”是什么？文博花園：河南博物館旁，占地面積5萬平方米，建筑面積為14萬平方米，以新潮的中心綠地廣場，生態(tài)化園林系統(tǒng)，人工水環(huán)境，休閑
4、步行街，多功能健體場所等綜合布局，多層、小高層、高層組團。以“時代的精品，精英的呼喚”為形象主要訴求點?！疤煜鲁恰笔鞘裁?？家和萬世：鄭花路和國基路交匯處，掩映于800畝梨園之中，8000畝國家森林公園近在咫尺，555套歐美風情住宅，2700平方米住客會所。以“庭院，街坊，TOWNHOUSE”為形象主要訴求點?！疤煜鲁恰笔鞘裁?？錦繡正弘國際公寓：鄭花路和國基路交匯處，掩映于800畝梨園之中，8000畝國家森林公園近在咫尺，555套歐美風情住宅，2700平方米住客會所。以“庭院，街坊，TOWNHOUSE”為形
5、象主要訴求點。“天下城”是什么？——大環(huán)境小結(jié)：鄭州房地產(chǎn)整體市場平穩(wěn)發(fā)展，但市場發(fā)展趨勢“郊野化”明顯；開發(fā)量較大，競爭激烈，競爭領域集中在產(chǎn)品上，樓盤形象建立尚屬初級競爭階段；“天下城”要擔起改變“郊野化”趨勢的大梁，同時，樹立獨特樓盤形象！“天下城”是什么？——“天下城”小環(huán)境分析：1、位置：項目用地為河南體育館舊址，位于鄭州金水區(qū)，東起健康路，西至勞衛(wèi)路，南接優(yōu)勝南路，北連優(yōu)勝北路；處于城市中心繁華地段，臨近的文化路，是鄭州南北主干道；金水大道貫穿東西，先天條件優(yōu)厚；“天下城”是什么？2、項目規(guī)劃
6、：占地面積72000平方米，建筑面積35萬平方米；國際著名公司澳大利亞柏濤（墨爾本）建筑設計公司設計，澳大利亞貝爾高林園林景觀設計21棟住宅樓，層高是32、8、12、24層，通過東西、南北兩條主次景觀軸線自然分隔，形成四個組團，立體空間綠化，人行線路由動至靜，完成小區(qū)內(nèi)與外部空間的動靜轉(zhuǎn)換，人車分流“天下城”是什么？2、項目規(guī)劃：內(nèi)部配套：時尚商業(yè)街、國際雙語幼兒園、室內(nèi)恒溫游泳池、室外游泳池、壁球場、乒乓球室、羽毛球場、咖啡輕吧等5重保安系統(tǒng)和數(shù)十項管家特約服務智能化雙會所：”小型集中會所“+”泛會所“
7、“天下城”是什么？3、周邊配套：外部環(huán)境：東面是行政中心，南面是商業(yè)中心，北面是教育中心，西面是居住中心，周邊遍布學校、醫(yī)院、娛樂、商業(yè)、運動、餐飲、銀行、公園等，片區(qū)成熟無比；公交車四通八達；“天下城”是什么？——小環(huán)境小結(jié)：“天下城”是黃金地段，都市現(xiàn)代風格突顯的樓盤，園林規(guī)劃極盡生活氣氛，有都市化大社區(qū)風范；內(nèi)部環(huán)境和設施不盡人意；“天下城”，一個現(xiàn)代都市化的精品大社區(qū)?！疤煜鲁恰笔鞘裁矗恳粋€極具地塊優(yōu)勢的國際化精品型住宅小區(qū)“天下城”什么樣？——SWOT分析：優(yōu)勢：成熟片區(qū)環(huán)境和國際化的大社區(qū)和發(fā)
8、展商實力；劣勢：成本高、容積率高、發(fā)展商無知名度；機會：市場的低層次競爭；威脅：“郊野化”趨勢日益明顯；“天下城”什么樣？機會劣勢優(yōu)勢威脅“天下城”市場競爭位置“天下城”怎么做？——競爭策略：通過強勢推廣和對“國際化”的演繹國際化開發(fā)理念和成熟社區(qū)目標人群追求“國際化”的心理特點密切留意競爭樓盤的行動，及時出臺對策強化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化劣勢監(jiān)測威脅把握機會二、目標人群界定“天下城”對誰說？“天下城”對誰說？——目標人群的細分：目標人群是
