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1、昌吉學院學報2006年第3期論文化營銷與品牌建設侍曉雅(昌吉學院經濟管理系新疆昌吉831100)摘要:經濟全球化已成為世界經濟發(fā)展的主流與趨勢,各國經濟相互依存相互促進,形成一個既高度依賴又充滿競爭的有機整體。經濟全球化使得競爭無國界,各國企業(yè)都將面臨全球化的市場,都將在這個大市場上利用國際國內兩種資源進行生產和營銷活動,在國際和國內兩個市場展開競爭,而這種競爭更多的是文化營銷戰(zhàn)略的競爭。隨著經濟全球化進程的深入、國際市場競爭的加劇和我國市場的進一步開放,文化營銷必將成為我國發(fā)展經濟和企業(yè)決勝國
2、內、國際市場的一大法寶。關鍵詞:文化營銷;文化資源;文化營銷模式;品牌中圖分類號:F0文獻標識碼:A文章編號:1671-6469(2006)03-0046-03一、文化及文化營銷的形成思想觀念(觀念文化)中,其構成要素包括:語言、市場營銷活動離不開對營銷環(huán)境的分析,而身體語言、教育、思想觀念、風俗習慣與禁忌、宗文化環(huán)境又是營銷環(huán)境的重要組成部分,因此有教信仰等。必要對文化環(huán)境進行一個全面系統(tǒng)的分析。在談(二)文化營銷的概念文化環(huán)境之前,先談談文化的概念。馬克思主義文化營銷是組合概念,簡單地說,就是利用文的觀點認為文化是人類勞動創(chuàng)造的物質財富和精化力進行營
3、銷,是指企業(yè)營銷人員及相關人員在神財富的總和。這種觀點是一種靜態(tài)的概括,西企業(yè)核心價值觀念的影響下,所形成的營銷理念,方學者則傾向于一種動態(tài)的分析。以及所塑造出的營銷形象,兩者在具體的市場運(一)文化的概念作過程中所形成的一種營銷模式。美國社會學家L布魯姆等人認為文化的概二、文化營銷的目的及意義念是指在群體經歷中產生的代代相傳的共同的從小的方面看,企業(yè)文化是企業(yè)全體員工認思維與信仰方式,它是一個社會的生活方式以及同的和共有的核心價值觀念,它規(guī)定了人們的基[1]適用于其成員的知識、信仰、習俗和技能。另一本思維模式和行為方式,這種優(yōu)秀文化的吸引力個美國學者F
4、R魯特則認為,文化可以定義為可以吸引外部優(yōu)秀的營銷人員來為本企業(yè)效力,某一特定的人類社會的獨特的生活方式,即一代還可以使本企業(yè)內部員工緊密團結在一起,為一又一代延續(xù)下來的獨特的思維方式、觀念、感情、個共同的目標而努力,從而達到人力資源的優(yōu)化[2]信仰和行為這兩種說法強調了文化是人類在配置,確保企業(yè)經營業(yè)績的不斷提高。就大的方行為和觀念方面的一種生活方式,比較適用于分面而言,處在知識經濟時代,人們在消費物質形態(tài)析市場營銷中文化的含義。我們可以把市場營銷產品的同時,更加注重消費文化形態(tài)的產品,從這中的文化含義表述為:人們在長期的生產和生活個角度看,企業(yè)最大的
5、效益是由文化創(chuàng)造的,利用中形成的一種穩(wěn)定的生活方式,其實質是一種精文化力營銷,從而優(yōu)化資源配置,推動經濟發(fā)展,神文化。它反映在人們的日常行為(行為文化)和由此看來,文化營銷是實實在在的生產力。收稿日期:200608作者簡介:侍曉雅(1979-),女,江蘇銅山縣人,助教,研究方向:文化營銷、體驗營銷46昌吉學院學報2006年第3期[3](一)文化營銷的意義值的產品。哈金森和柯金(Hankison、Cowking,1、文化是塑造企業(yè)形象的利器,給予企業(yè)、產1993)從下述六大方面闡述了品牌的定義:視覺印
6、品、品牌以豐富的個性化內涵。引用茅理翔談文象和效果;可感知性;市場定位;附加價值;形象;化營銷時代的到來中提到市場在呼喚著文化營個性化。美國市場營銷學會對品牌的定義是:品銷,為什么呢?現代的市場變了,顧客變了,人們牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的物質需求已經變成了一種文化需求。如買一件的組合運用,其目的是藉以辨認某個銷售者,或某衣服,十元錢的一件衣服可能賣到一千元,一百元群銷售者的產品及服務,并使之與競爭對手的品[4]的衣服甚至會賣到一萬元。一瓶酒可能會十元牌內容產品和服務區(qū)別開來。錢,也有同樣的酒,它可能會報一萬元錢,為什么品牌從本質上說,是傳
7、遞一種信息,一個品牌呢?實質上,因為這個產品包涵有文化。我們現能表達六層意思:在的住宅,同樣的一輛汽車,十幾萬到幾百萬,到(1)屬性。一個品牌首先給人帶來特定的屬底它的質量,它的內在價值在哪里?體現在它的性。例如海爾表現出的質量可靠、服務上乘。文化價值。人們已經在需求上面,對文化的需求一流的產品,完善的服務奠定了海爾中國家電越來越廣,顧客已經不僅僅是買一種產品,而是在第一品牌的成功基礎。買一種文化。人們已經從溫飽走向更高的文化需(2)利益。一個品牌絕不僅僅限于一組屬性,求層次了,所以市場在呼喚著我們,能否在銷售模消費者購買利益而不是購買屬性。屬性需要轉換
8、式上也采用一種新的模式。
