迪思-長安汽車2011年公關策劃方案

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1、長安汽車2011年公關策劃方案迪思公關敬奉2011年3月18日本案目錄策略推廣前傳2011年推廣策略推廣規(guī)劃十一五期間全球汽車市場格局變化的透視?中國市場已成全球汽車市場“新引擎”、中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展處在黃金時代；?中國的整體第一和個體落后2010年中國汽車產(chǎn)銷雙超1800萬輛，蟬聯(lián)世界第一；長安位居全球汽車企業(yè)排名第13位。?全球汽車廠商急劇洗牌受召回事件影響，豐田霸主地位受到挑戰(zhàn)；克萊斯勒破產(chǎn)；吉利控股并購沃爾沃轎車，北汽集團購買了薩博……各方力量加速博弈；?新能源勾畫新起跑線推動新能源汽車發(fā)展是奧巴馬政府能源政策的組成部分。新能源汽車被日本政府定

2、義為“下一代”汽車并占據(jù)領先地位。到2020年德國可再生能源要占全部能源消耗的47%，全新的新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈初現(xiàn)端倪?中外競爭進入地面鏖戰(zhàn)幾乎80%以上的合資品牌都在中國市場投入A級車和A0級車，在產(chǎn)品競爭上已經(jīng)于自主品牌短兵相接，自主品牌的價格優(yōu)勢在快速衰減。?中國汽車市場“從大到強”，還有很長的一段路要走……1.產(chǎn)業(yè)格局?汽車越來越具有國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的特征；?合資品牌成主流，自主創(chuàng)新成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心；?中國汽車廠商開始走出國門，開拓新的疆域。市場格局營銷格局技術格局?國內自主品牌過于低端，競爭力弱于合資品牌?自主品牌“四大四小”的格局已經(jīng)形成

3、；?長安在中國汽車格局中成為四大之一?自主品牌銷量突飛猛進，汽車銷售的主陣地開始從一線城市下沉到二、三線城市乃至四、五級城市；?信息技術和網(wǎng)絡技術的新發(fā)展將改變營銷格局；汽車營銷正處于新一輪競爭的起跑線；?從乘用車到商用車，從轎車到SUV、MPV、CROSS等，中國市場目前擁有最全的產(chǎn)品線；?長安汽車是自主品牌中產(chǎn)品線比較豐富的廠商?新能源成為下一輪競爭的制高點；2.3.4.長安已成為中國汽車主流力量，并面臨著新的“黃金十年發(fā)展期”十一五期間中國汽車市場格局變化的透視品質成自主最大軟肋，2011年自主品牌不約而同戰(zhàn)略轉移品質路線，既是生存需要也是發(fā)展

4、之路。新能源生存優(yōu)勢明顯低質低價卻銷量不俗雙電戰(zhàn)略打造高品質抄襲生存卻銷量靠前收購volvo卻無法高端戰(zhàn)略轉變前景受質疑時尚微車低價生存低質影響高端品牌多生孩子打群架……十一五期間主流自主品牌發(fā)展透視十一五期間自主品牌都得到了快速的發(fā)展無論是品牌建設還是市場銷量，都受益于市場快速發(fā)展而突飛猛進但是，自主品牌也都有與生俱來的軟肋……行業(yè)領先：“十一五”期間，長安汽車取得銷量增長近4番，收入增長近5番，利潤增長近4番優(yōu)異成績。自主品牌中國第一（全球第13），技術實力中國第一。長安汽車十一五成就品質工程：奔奔I榮獲J.D.Power中國新車質量研究緊湊型車

5、第一名，悅翔榮獲2010年中國汽車用戶滿意度第一名，CX30順利完成30萬公里品質之旅。品牌戰(zhàn)略：安汽車已初步構筑成一個互為依托、互相呼應、互補互利的品牌矩陣全球布局：構建起“五國九地、各有側重”的24小時不間斷全球研發(fā)格局產(chǎn)品體系：形成奔奔、悅翔、CX系列轎車品牌，涵蓋A、B、C三大細分市場行業(yè)影響力維度：長安的行業(yè)地位與其市場地位不符，行業(yè)地位落后于外資品牌和一汽、上汽等國內品牌市場影響力維度：長安汽車的企業(yè)品牌影響力不及合資品牌，但高于奇瑞等自主品牌。市場影響力維度：長安品牌在乘用車市場上的溢價水平與產(chǎn)品力不符，現(xiàn)有產(chǎn)品價格低于市場平均水平長安

6、汽車品牌現(xiàn)存問題審視觀點來源于科爾尼調研報告雖然長安汽車取得了業(yè)界矚目的成就，但同也面臨著一些亟待解決的問題。項目和悅帝豪EC7cx30伊蘭特風神S30賽拉圖均值駿捷FSVA3樂風長4590463546004525450244804503451043524310寬1765178918001725174017351745175817941690高1465147014751425146514701468146014641507軸距2710265026502610261026102603258025502480價格區(qū)間7.08-8.187.98-11.18

7、6.68-10.688.98-10.187.58-9.988.98-13.387.28-9.787.78-10.288.19-10.19CX30與競品產(chǎn)品力對比：長安CX30單從產(chǎn)品物理屬性上來說，產(chǎn)品力要勝出競品，但在定價方面卻沒有優(yōu)勢，溢價能力不足。同樣的問題也出現(xiàn)在悅翔、CX20身上。長安汽車CX30產(chǎn)品與競品對比審視對比競品，長安轎車雖然外型靚一點，品質好一點，銷量高一點，產(chǎn)品好一點，但溢價能力卻和產(chǎn)品競爭力不符。問題小結從以上分析可以看出，無論是長安汽車還是旗下的CX系列、悅翔系列產(chǎn)品，都存在著一個共同的問題：品牌溢價能力不強。長安品牌溢價

8、能力不強的主要原因，在于長安低調的市場政策，潛在消費者對于品牌的認知度還不是非常高。長安汽車品牌推廣需要與消