酒店管理專論 酒店關系營銷客戶關系管理(葉予舜)_免費

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酒店管理專論酒店關系營銷客戶關系管理客戶關系資源是現(xiàn)代酒店資源的重要組成部分，是酒店經(jīng)營管理的核心內(nèi)容。以關系營銷理論為指導，從酒店客戶關系管理產(chǎn)生的背景出發(fā)，分析了酒店客戶關系管理的基本內(nèi)涵，闡述了酒店客戶關系管理的功能和重要性，從識別客戶、建立客戶關系、維護客戶關系、提升客戶關系等四個方面提出了酒店客戶關系管理的基本策略?？蛻絷P系資源是現(xiàn)代酒店資源的重要組成部分，是酒店經(jīng)營管理的核心內(nèi)容?，F(xiàn)代酒店要突破顧客滿意和顧客忠誠的瓶頸，就必須建立價值顧客的關系營銷觀念，注重客戶關系資源的開發(fā)和管理，才能提高價值客戶的忠誠度，從而實現(xiàn)酒店經(jīng)營管理的長遠發(fā)展目標。一、客戶關系管理的產(chǎn)生傳統(tǒng)營銷理論認為，企業(yè)營銷是企業(yè)利用內(nèi)部可控因素，對外部不可控因素做出積極的動態(tài)反映，進而促進產(chǎn)品銷售的過程。這種從企業(yè)自身利益出發(fā)的營銷經(jīng)歷了四個階段的觀念變化：第一階段是生產(chǎn)觀念，營銷重點是大量生產(chǎn)，以低廉的產(chǎn)品價格吸引顧客；第二階段是產(chǎn)品觀念，營銷重點是注重產(chǎn)品的完善和質(zhì)量的改進。第三階段是推銷觀念，營銷重點是強調(diào)如何使用各種推銷和促銷手段來刺激顧客的購買。第四階段是社會營銷觀念，20世紀70年代起出現(xiàn)的社會營銷觀念，不僅要求企業(yè)的經(jīng)營活動滿足消費者的需求，而且必須考慮消費者和社會的長期利益。6葉予舜二○一二年六月三日星期日 由于社會化的大生產(chǎn)，生產(chǎn)效率迅速提高，出現(xiàn)了供過于求的買方市場，消費者逐漸成為產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道選擇、售后服務等企業(yè)活動的決定力量，企業(yè)的營銷觀念不僅實現(xiàn)了從產(chǎn)品、生產(chǎn)導向到消費者導向的轉移，而且產(chǎn)生了關系營銷的新理論。一、客戶關系管理的內(nèi)涵關系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構以及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心在于建立并發(fā)展與這些公眾的良好關系。因而，企業(yè)的經(jīng)營管理對象不僅涉及到內(nèi)部可控因素，而且還涉及到外部環(huán)境的相關成員。關系營銷理論把企業(yè)的營銷活動所涉及的各種關系界定為五種基本關系，這五種基本關系包括企業(yè)內(nèi)部關系、企業(yè)與競爭者關系、企業(yè)與客戶關系、企業(yè)與供銷者關系和企業(yè)與影響者關系。酒店是通過為入住客人提供接待服務而獲得收益的，客戶關系是酒店關系營銷中最為核心的內(nèi)容，所以酒店必須加強客戶關系管理?？蛻絷P系管理指企業(yè)通過政策、資源、結構和流程，在信息技術的支持下獲得并管理客戶信息，建立客戶忠誠和創(chuàng)造客戶價值，從而產(chǎn)生并保持成本和利益最優(yōu)化，從而保持可持續(xù)競爭優(yōu)勢的所有活動。二、客戶關系管理的功能1．銷售管理主要包括客戶基礎信息的收集、整理和銷售活動的管理，如產(chǎn)品、聯(lián)系人、業(yè)務描述、時間規(guī)劃、銷售機會、訂單、報價等要素，實現(xiàn)銷售自動化。6葉予舜二○一二年六月三日星期日 1．客戶管理主要包括建立客戶基本信息檔案、與客戶保持互動和一致性，如與客戶相關的基本活動與歷史記錄、聯(lián)系人的詳細信息、客戶類型與關系描述以及客戶的內(nèi)部機構設置等方面。2．營銷分析通過信息處理技術，對市場活動和任務進行全面分析和管理。主要包括業(yè)務流程自動化、服務活動跟蹤管理以及預算、收入分析管理等內(nèi)容，并對挖掘高價值客戶、開展針對性市場活動、營銷活動績效和投資回報進行分析，通過報表反映出來。3．客戶服務主要關注客戶的聯(lián)系、咨詢、請求和投訴等內(nèi)容。如咨詢問題管理、事故跟蹤、合同管理、售后服務等。酒店的賓客服務中心就是該進行客戶服務的一個重要舉措。4．電子商務由于網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，酒店在電子商務的支持下將更大限度地擴展客戶關系管理。主要包括記錄訪問酒店網(wǎng)站的客戶信息、自動獲取線索、智能化跟蹤和互動、服務的在線定制配置等內(nèi)容。一、客戶關系管理的策略由于酒店行業(yè)的特殊性，客戶關系管理必須貫穿于酒店經(jīng)營管理的全過程。酒店客戶關系管理可以在四個方面采取措施：識別客戶、建立客戶關系、維護客戶關系、提升客戶關系。通過客戶關系管理，最終達到“客戶滿意、酒店盈利”6葉予舜二○一二年六月三日星期日 的“雙贏”目標。1、認別客戶對于酒店來講，廣義上的客戶可以指酒店提供產(chǎn)品和服務的對象。表1反映了酒店客戶的基本類型。表1酒店客戶的基本類型客戶類型基本特點關系紐帶潛在客戶處在注意與被注意的階段，可能選擇入住酒店的客戶。以注意力為基礎機會客戶曾經(jīng)純粹偶然地入住過酒店，并有可能再次入住酒店的客戶。以經(jīng)濟利益為基礎忠誠客戶長期入住酒店的客戶，與酒店建立了穩(wěn)固的合作關系，形成了選擇偏好。以感情為基礎通過對識別客戶，酒店可以對千變?nèi)f化的市場進行系統(tǒng)地分析，從而制定有效的市場開拓計劃，將潛在客戶開發(fā)為機會客戶直至忠誠客戶。2、建立客戶關系對于潛在客戶，一是充分發(fā)揮媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)的作用，通過提供全面、及時、個性化的酒店信息，爭取他們成為酒店的新客戶；二是以溝通為重點，通過廣告宣傳、專題促銷活動、代理商介紹等手段接近潛在客戶，努力使客戶由潛在的購買狀態(tài)轉變?yōu)楝F(xiàn)實的購買行為；三是酒店建立客戶服務咨詢中心，為客戶解6葉予舜二○一二年六月三日星期日 答疑難，爭取交易機會；四是通過客人之間的推薦建立口碑效應，促進潛在客戶轉化為現(xiàn)實的客戶。對于機會客戶，要從與顧客打交道的每個環(huán)節(jié)中開發(fā)客戶關系，如宣傳廣告、網(wǎng)站、旅行社、大堂服務、客房服務、餐飲服務、娛樂服務等環(huán)節(jié)。對于這種酒店與客戶之間最初級的關系，酒店除了以合理的價格、優(yōu)質(zhì)的服務、便捷的交通、適宜的產(chǎn)品、優(yōu)良的設施、獨特的環(huán)境等優(yōu)勢因素吸引客人，還可以采用許多創(chuàng)新的方法，例如深圳市雅園賓館將產(chǎn)權直接售賣給客戶，利用客戶兼股東的身份，吸引機會客戶成為忠誠客戶。酒店建立和維系客戶關系的基礎，最根本的還是酒店提供給客戶的價值。這種價值，是客戶通過比較而獲得的感受，也就是客戶擁有和享受服務中所獲得的收益與取得該服務所付出成本之間的差值。實際上，酒店的產(chǎn)品功能、服務質(zhì)量、環(huán)境氛圍、品牌形象、社會口碑、客戶滿意度等要素，都是提升這種價值的關鍵所在。1、維護客戶關系丹尼爾·查密考爾（DanielChar-michael）曾經(jīng)用漏桶來比喻企業(yè)的粗魯、沒有存貨、劣質(zhì)服務、未經(jīng)訓練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差等行為。他把洞中流出的水比作顧客，他指出：企業(yè)為了保住原有的營業(yè)額，必須從桶頂不斷注入“新顧客”來補充流失的顧客，這是一個昂貴的、沒有盡頭的過程。因為堵住漏桶，不僅意味著顧客數(shù)量的維持和提高，而且還意味著提高了留下來的“顧客質(zhì)量”。營銷學中有一條著名的“80-20定律”，即80%的業(yè)績來自20%的經(jīng)?；蓊櫟念櫩?，這是因為一方面企業(yè)節(jié)省了開發(fā)新顧客所需的廣告和促銷費用，另一6葉予舜二○一二年六月三日星期日 方面隨著顧客對企業(yè)產(chǎn)品信任度的增加，從而誘發(fā)顧客提高相關產(chǎn)品的購買率。理論上講，企業(yè)真正做到這一點，的確可以從維系客戶關系中的獲得收益。那么，酒店如何才能做到這一點呢？關系營銷理論認為，供需雙方是處在一條供應鏈上的兩環(huán)，是一種互相依存的關系，只有互利互惠才能求得共同發(fā)展。這一理論，對酒店進行客戶關系管具有指導意義。1、提升客戶關系酒店產(chǎn)品如同工業(yè)產(chǎn)品一樣，不僅需要有終端消費者，而且也需要有中間代理商。在傳統(tǒng)觀念里面，酒店并不把“中間客戶”當成自己真正的客戶，酒店往往忽視“中間商”的利益和要求，酒店和中間商之間即使有關系存在，也是暫時的、脆弱的、不平衡的?，F(xiàn)在，已經(jīng)有越來越多的酒店用對待“客戶”的態(tài)度和方法來處理與中間商的關系，取得了良好的效果。旅行社是酒店產(chǎn)品最主要的中間商，企事業(yè)單位、政府部門以及民間組織機構是酒店產(chǎn)品最基本的中間商，新興的客房預訂中心正逐漸成為酒店所關注的中間商。實際上，酒店客戶是一個龐雜而多層次的群體，實行客戶關系管理顯得非常重要，通過客戶關系管理，酒店就能與客戶之間建立起良好的合作關系，從而提升客戶價值。6葉予舜二○一二年六月三日星期日