北清項(xiàng)目主題定位擴(kuò)展及補(bǔ)充

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1、北清項(xiàng)目主題定位擴(kuò)展及補(bǔ)充聚焦中產(chǎn)階級(jí)的心理需求客戶身份：30-35歲的女性海淀區(qū)域中產(chǎn)知識(shí)分子，大學(xué)留學(xué)生漢語老師，丈夫?yàn)榇髂防湛巳R斯勒公司大客戶經(jīng)理請(qǐng)描述以下您現(xiàn)在的生活狀態(tài)：不是太有規(guī)律，雖然也挺正常的，就像兩個(gè)單身的人住在一起，愛人每天回家比較晚，自已經(jīng)常在家辦公，基本上公私不分的，周六日和朋友吃飯，基本每周都如此。請(qǐng)描繪您心目中最理想的生活狀態(tài)：希望孩子（1歲的孩子，由老人看護(hù)，不在身邊）能在身邊，家務(wù)事有人打理，老公能每天準(zhǔn)時(shí)回家，一家人每天能吃個(gè)團(tuán)圓飯，不用經(jīng)常要起得太早，能早上晚些起床。l旁觀分析：兩個(gè)繁忙的人，有各自的生活區(qū)域和周期規(guī)律，缺

2、乏交集，就像兩個(gè)單身住在一起。期待最正常的家庭團(tuán)聚，家庭的溫情，而和朋友的頻繁聚會(huì)是填補(bǔ)這一心理空缺的方式。36-45歲男性大企業(yè)中高層管理者l最喜歡的休閑方式是：朋友聚會(huì)，外出旅游。請(qǐng)具體描述和朋友一起去旅游或是郊區(qū)吃飯看景，工作不忙的時(shí)候就一塊出去l請(qǐng)描述以下您現(xiàn)在的生活狀態(tài)。比較忙碌，按部就班，嚴(yán)肅緊張。l請(qǐng)描繪您心目中最理想的生活狀態(tài)。放松，可和家人多聚會(huì)游玩，（快樂交流）自由支配自已的時(shí)間，身體狀況更好些。（健康）對(duì)于有一定事業(yè)、權(quán)力基礎(chǔ)的中產(chǎn)階層來講，社會(huì)角色的需要會(huì)促使其在工作中扮演嚴(yán)肅、權(quán)威的形象，或多或少會(huì)影響體驗(yàn)生活樂趣和壓抑率真本性的流

3、露，快樂的交流和健康成為心理需求的重點(diǎn)。旁觀分析：36-45歲，海淀男性私營業(yè)主，五口人，一個(gè)六歲小孩。最喜歡的休閑方式是：請(qǐng)具體描述旅游及打羽毛球，一般都是不忙的時(shí)候約朋友一塊去放松一下。請(qǐng)描述以下您現(xiàn)在的生活狀態(tài)。衣食無憂，前途無望，生活比較平淡，每天都挺忙的請(qǐng)描繪您心目中最理想的生活狀態(tài)。像二十歲時(shí)那樣，可以隨時(shí)休息，自由自在的。l旁觀分析：對(duì)于擁有小型公司的私營業(yè)主來講，事業(yè)發(fā)展到一定階段會(huì)呈現(xiàn)穩(wěn)定的階段，事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和發(fā)展目標(biāo)則呈現(xiàn)模糊狀態(tài)?；镜纳?、生活需求已經(jīng)滿足，但缺乏新的生活目標(biāo)，原有生活環(huán)境已經(jīng)固化，從而感到乏味和單調(diào)，需要新的環(huán)境

4、體驗(yàn)和變化。區(qū)域客戶的典型陳述及心理需求對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的典型陳述：l忙，壓力大，連軸轉(zhuǎn)l緊迫、繁忙l嚴(yán)肅、緊張l生活比較平淡，每天都挺忙的l事情很多，沒有時(shí)間l朋友相聚多，家人團(tuán)聚少對(duì)將來生活模式的典型期望：l孩子獨(dú)立以后，希望在家休息。l公司的事情正常能獨(dú)自運(yùn)轉(zhuǎn)后，1/3的精力放在工作上，其它時(shí)間做自己喜歡做的事情。l和孩子在一起，家人常在一起團(tuán)聚。l有個(gè)正常的家庭生活，和老人在一起。l度假休閑l隨時(shí)休息，自由自在的。從對(duì)比中，我們可以看出，客戶在購買房子中，所期冀平衡的生活落差。在普通人的眼中，中產(chǎn)階層既無頂級(jí)階層的觸高風(fēng)險(xiǎn)，又跨越普通階層的生存壓力，應(yīng)該是

5、個(gè)十分幸福的階層。但是在真實(shí)的現(xiàn)實(shí)中，他們卻是最疲于奔命的一群人。他們對(duì)生活并無奢華的愿望，但現(xiàn)狀的生活卻使平凡的享受與休憩，也顯得十分珍貴。這種群體性的典型特點(diǎn)使我們產(chǎn)生疑問，為什么，會(huì)形成如此落差的生活狀況?房子不能解決社會(huì)問題，但房子要產(chǎn)生吸引力，就必須滿足客戶由于社會(huì)存在產(chǎn)生的多種心理需求。這是我們探究客戶心理的目的，找到目標(biāo)客戶的共性心理需求和產(chǎn)生的根源，在主題和訴求上，從本質(zhì)和根源出發(fā)，去打動(dòng)和滿足他們，才能獲得目標(biāo)客戶的市場(chǎng)認(rèn)同。從社會(huì)學(xué)的角度，重新思考生活模式的意義不同的社會(huì)發(fā)展階段、不同的社會(huì)價(jià)值觀，會(huì)形成生活模式的歷史變遷，遠(yuǎn)離微觀人群的

6、特征，調(diào)整視野，從人類社會(huì)生活形成的對(duì)應(yīng)生活模式，我們期望可以尋找到產(chǎn)生不同生活模式的社會(huì)根源。近代極權(quán)社會(huì)—————繁復(fù)的禮教等級(jí)生活，奢靡追求近代的極權(quán)社會(huì)，由于社會(huì)的等級(jí)劃分和統(tǒng)治需求，需要形成禮教化的生活模式，規(guī)定各個(gè)階層的生活標(biāo)準(zhǔn)，處于高級(jí)階層的貴族就需要以夸張的絢爛與形式主義，來體現(xiàn)尊貴和超凡脫俗。奢靡也成為一種可望而不可及的生活理想。生活首先是符合階層的社會(huì)需要，其次才是人的需要。現(xiàn)代社會(huì)在社會(huì)政治方面實(shí)現(xiàn)了均權(quán)，階層的差異弱化，但不同的發(fā)展階段，由于社會(huì)生活的特征而呈現(xiàn)出不同的生活傾向。初級(jí)工業(yè)化社會(huì)————工廠化、標(biāo)準(zhǔn)化生活、機(jī)器化建筑進(jìn)入

7、工業(yè)文明后，社會(huì)化大生產(chǎn)要求簡(jiǎn)化一切工業(yè)品的形式，利于高效率低成本生產(chǎn)，工廠化、兵營化機(jī)器般的住宅建筑也應(yīng)運(yùn)而生，千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化生活成為典型模式。工業(yè)革命時(shí)期的歐洲、50-60年代的蘇聯(lián)、80年代以前的中國基本屬于此類模式。戰(zhàn)后社會(huì)——頹廢的一代、旁客PONK、女權(quán)解放、個(gè)性自由二戰(zhàn)以后，由于世界政治的動(dòng)蕩和傳統(tǒng)價(jià)值觀的勢(shì)微，倡導(dǎo)個(gè)性獨(dú)立的，自由的生活模式在西方泛濫一時(shí)。反政府，反家庭、反社會(huì)的生活觀念導(dǎo)致了千奇百怪的生活模式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的家庭觀念受到質(zhì)疑。現(xiàn)代社會(huì)——快節(jié)奏大都市生活、物質(zhì)化與奢華追求快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，在相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)結(jié)構(gòu)中，極力宣揚(yáng)高

8、效率、高速度、高科技，以及帶來的高節(jié)奏生活，物質(zhì)的崇