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1、成員：任艷慧張西萌趙妍郭帆楊亞亞祝貴安供應鏈的牛鞭效應問題——分析及對策主要內(nèi)容牛鞭效應研究的背景和意義牛鞭效應對企業(yè)的影響產(chǎn)生原因以及解決方案案例導入20世紀90年代中期，寶潔公司（P&G）在研究“尿不濕”的市場需求時發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的零售數(shù)量相當穩(wěn)定，波動性并不大。寶潔公司進一步研究后發(fā)現(xiàn)，零售商往往根據(jù)對歷史銷量及現(xiàn)實銷售情況的預測，確定一個較客觀的訂貨量，但為了保證這個訂貨量是及時可得的，能夠適應顧客需求增量的變化，他們通常會將預測訂貨量增大一些向批發(fā)商訂貨，批發(fā)商出于同樣的考慮，也會在匯總零售商訂貨量的基礎上再加一定增量向銷售中心訂貨。
2、這樣，雖然顧客需求量并沒有大的波動，但經(jīng)過零售商和批發(fā)商的訂貨后，訂貨量就一級級地放大了。這表明當客戶需求的信息在供應鏈中以訂單的形式向上傳播時，它的波動會變得越來越大。這個過程就正如牛仔使用的長鞭，頂端的一點點小的波動，就會在末梢轉(zhuǎn)化成一條長長的弧線。保潔公司因此把這種現(xiàn)象稱之為牛鞭效應。牛鞭效應研究的背景和意義21世紀以來，隨著全球經(jīng)濟化和信息化趨勢的增加，全球經(jīng)濟一體化的步伐在加快，競爭也更加激烈。與此同時，由于信息技術(shù)和生產(chǎn)技術(shù)的提高，使得產(chǎn)品的生命周期縮短，這種情況下，單個企業(yè)間的競爭逐漸地讓位于供應鏈之間的競爭?，F(xiàn)代企業(yè)要想保持住
3、自己在競爭中的地位，保持自己的核心競爭力，企業(yè)就必須重新審視自己的內(nèi)在力量源泉和新的競爭點，供應鏈管理成為企業(yè)的最佳選擇。因此研究供應鏈管理中的牛鞭效應，對供應鏈持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展具有較大意義。牛鞭效應的基本思想當供應鏈的各節(jié)點企業(yè)只根據(jù)來自其相鄰的下級，需求信息進行生產(chǎn)或供應決策時,需求信息的不真實性會沿著供應鏈逆流而上產(chǎn)生逐級放大的現(xiàn)象，達到最源頭供應商時,其獲得的需求信息和實際消費市場中的顧客需求信息發(fā)生了很大的偏差。形成示意圖牛鞭效應是從下游客戶端逐級向上游轉(zhuǎn)嫁風險的結(jié)果不同階段所面臨的需求曲線變動情況產(chǎn)生原因分析（一）需求信號的處理（二）
4、批量訂購（三）價格波動（四）限量供應和短缺博弈（五）供應鏈間各個環(huán)節(jié)間信息不透明（一）需求信號的處理需求預測修正是指當供應鏈的成員采用其直接的下游訂貨數(shù)據(jù)作為市場需求信息和依據(jù)時，就會產(chǎn)生需求放大。例如，在市場銷售活動中，假如零售商的歷史最高月銷量為1000件，但下月正逢重大節(jié)日，為了保證銷售不斷貨，他會在月最高銷量基礎上再追加A%（二）批量訂購在應鏈中每個企業(yè)都會向上游企業(yè)訂貨,并且會對庫存進行一定程度的監(jiān)控,為滿足物料補給,企業(yè)經(jīng)常都會進行批量訂購,保持一定量存貨,他們都會傾向大批量訂貨以降低單位運輸成本,當顧客的訂貨周期重疊時,很多顧客
5、會在同一時間訂貨,需求高度集中,從而導致牛鞭效應高峰的出現(xiàn)。（三）價格波動價格波動會促使提前購買，制造商通常會進行周期性促銷，如價格折扣，數(shù)量折扣，優(yōu)惠券等。這會促使其分銷商提前購買日后所需的產(chǎn)品而提前購買的結(jié)果是顧客所購買的數(shù)量并不反映他們的即時需求，由此引起需求的波動，從而產(chǎn)生牛鞭效應。（四）限量供應和短缺博弈當產(chǎn)品供不應求時，制造商常根據(jù)顧客訂購的數(shù)量按照一定的比例進行限量供應，客戶會在訂購時夸大實際的需求量，當供不應求得到緩和時，訂購量會突然下降，大批客戶會取其訂單。博弈的結(jié)果是供應商無法區(qū)分這些增長中有多少是由于市場真實需求而增加的
6、，有多少是零售商害怕限量供應而虛增的，因而不能從顧客的訂單中得到有關(guān)產(chǎn)品需求情況的真實信息。（五）供應鏈間各個環(huán)節(jié)間信息不透明上游企業(yè)如果僅根據(jù)下游企業(yè)的訂單來安排生產(chǎn)量和庫存量，而未查明或無法查明產(chǎn)生該訂單的原因是什么，訂單反映的數(shù)額是否反映下游企業(yè)的實際需求，供應鏈間各個環(huán)節(jié)間信息不透明是導致牛鞭效應產(chǎn)生的根本原因。牛鞭效應對企業(yè)的影響牛鞭效應成因于系統(tǒng)原因和管理原因，它們的共同作用提高了企業(yè)經(jīng)營成本，對產(chǎn)品供應鏈造成消極影響，導致對市場變化的過激反應。需求的不穩(wěn)定性，導致整個供應鏈可能資金周轉(zhuǎn)不良，嚴重影響供應鏈的良好運作，甚至導致企業(yè)
7、倒閉，尤其是處于供應鏈末端的小企業(yè)。牛鞭效應影響實例以思科為例，2000年前后網(wǎng)絡經(jīng)濟泡沫破滅，直接導致注銷高達24億美元的庫存，以半導體設備制造行業(yè)為例，2000年前后經(jīng)濟泡沫后的大量庫存，直到2002年才處理完，各大公司動輒注銷幾千萬美元的過期庫存。對眾多的次級、次次級供應商而言，則意味著沒有新訂單，沒有新的營業(yè)收入，無法維持運營。結(jié)果是大批供應商處于崩潰邊緣，大幅裁員，甚至難逃破產(chǎn)厄運。如何消除牛鞭效應“牛鞭效應”是供應鏈上的各層級銷售商（總經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商）轉(zhuǎn)嫁風險和進行投機的結(jié)果，它會導致生產(chǎn)無序，庫存增加，成本加重，通路阻塞
8、，市場混亂，風險增大，因此妥善解決就能規(guī)避風險，減量增效。（一）實現(xiàn)上下游企業(yè)的無縫鏈接1、實現(xiàn)信息共享供應鏈企業(yè)合作伙伴之間運用Iternet來實現(xiàn)實時交流和共享
