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1、KA賣場操作之兵法篇2006-11-26 全球品牌網(wǎng) ?牛奔 在終端為王的市場環(huán)境中，作為廠家業(yè)務(wù)人員，我們?nèi)绾我詥纹返某咪N量為突破點(diǎn)，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的核式爆破呢？眾所周知終端為王的提法已非一日之談，已被殘酷的市場所驗(yàn)證，已成為我們各廠家及代理商心中解不開的“痛”，那么如何借力打力，控制終端這個王、占領(lǐng)終端這個高地呢？個人認(rèn)為值得我們市場一線人員的“深思”。案例顯示，寶潔借助家樂福這樣的連鎖終端，在世界各地終端市場取得了輝煌的業(yè)績，而不用過勞。但在中國市場，他們卻沒有完全借助像“家樂福”之類連鎖渠道來運(yùn)作，而是另走途路。這是因?yàn)椋?/p>
2、們的市調(diào)報告中曾明確注明此地市場的門店過于分散，連鎖型超市少之甚少。所以我們只能根據(jù)實(shí)際情況適時變動，采取靈活機(jī)動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)來占領(lǐng)終端這塊陣地。外企尚且如此，那么我們作為本土企業(yè)中的區(qū)域主管，該如何運(yùn)用自身的優(yōu)勢，來操作終端門店這部自詡為“老爺”的車呢？我認(rèn)為要做好如下幾點(diǎn)。1、遵循“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”戰(zhàn)術(shù)法則，進(jìn)行務(wù)實(shí)的市調(diào)，科學(xué)數(shù)據(jù)分析，找出這個老爺車這個“紙老虎”的強(qiáng)弱勢為哪些？首先知彼要點(diǎn)：A、對門店的分析：門店數(shù)量，門店日銷售數(shù)據(jù)（總體、本品及競品作為重點(diǎn)），客流量，經(jīng)營宗旨等。B、對商超銷售小組的分析，包括銷售小組月銷售額
3、，任務(wù)額，完成任務(wù)的獎懲（任務(wù)截止的時間等）。C、對我產(chǎn)品的動銷率，我品對超市客流量的拉動與競爭力等。D、該柜組負(fù)責(zé)人及門店負(fù)責(zé)人的個人情況及任務(wù)考評等。調(diào)查的方式：A、觀察法：選擇超市某一時段的客流量，主通道的客流量，我產(chǎn)品該時段的銷售量，時間應(yīng)把握在高峰期—中峰期----低谷期等時段進(jìn)行，確保觀之有效。B、調(diào)查法：以問卷方式、或以走訪的方式（理貨員，導(dǎo)購員等）進(jìn)行。C、查詢法：通過查對當(dāng)期的銷量，金額及數(shù)量等方式，了解其銷量?！⊥ㄟ^調(diào)查分析得到的資料后，假如遇到超市強(qiáng)行索要費(fèi)用支持或特價促銷活動等附加條件時。作為廠家的駐地代表，既要
4、使用這方面的促銷資源，又要對資源的使用效能負(fù)責(zé)任，那么針對超市索要的高壓促銷，怎么辦？一般情況下我們所能夠做的就是協(xié)談（因?yàn)槲覀兲幵诮K端為王的時代，而不是商品緊缺的時候，他是強(qiáng)者，我們處于弱勢呀），也就是要有針對性的進(jìn)行協(xié)商談判，那么如果我們能夠結(jié)合以上數(shù)據(jù)，在進(jìn)行科學(xué)的分析。做到知已知彼，這樣面對強(qiáng)勢終端的談判，我們勝算的把握性就會比較大，就算處于弱勢，也會把費(fèi)用的使用效能進(jìn)行擴(kuò)大。切記，給予可以但要有條件，要讓終端感到任何給予都是有條件的，任何給予該終端的支持都是獨(dú)一無二的。2、遵循“集中優(yōu)勢兵力殲敵小股部隊”的游擊戰(zhàn)法則。因?yàn)榧词?/p>
5、你服務(wù)的品牌是全國強(qiáng)勢品牌，但不一定是區(qū)域強(qiáng)勢品牌，即使是區(qū)域強(qiáng)勢品牌也是由一個一個終端商超的超高銷量來組合而成的。如果你所服務(wù)的公司不是區(qū)域強(qiáng)勢品牌的話，那么你要做的就是把產(chǎn)品做成該超市第一銷量的品牌，如果沒有足夠的促銷資源來實(shí)現(xiàn)第一銷量，那就集中資源來實(shí)現(xiàn)單品項的第一銷量，至少有1-3個品項在該超市是第一銷量，只要消費(fèi)者來購買該行業(yè)的產(chǎn)品，首選就是該品牌的1-3個品項，而且能夠給超市形成穩(wěn)定的客源，那么我們就有新的籌碼了。實(shí)戰(zhàn)解析：首先何謂品項管理？我的理解是：即對品牌產(chǎn)品的單個品項所進(jìn)行的有效管控，以促使?fàn)I銷資源利用的最大化，促進(jìn)
6、單品銷量的提升；其中包括單品項的市場定位，渠道及終端的定價，終端的陳列位置、包裝、及銷售促進(jìn)等營銷工具的完美結(jié)合。??其次品項管理的目的是什么？一、差異化品項管理的終極目的：在該區(qū)域內(nèi)所有的終端商超中開展針對性極強(qiáng)的銷售促進(jìn)活動，使該單品在短期內(nèi)或一段時期內(nèi)在各個終端門店中均以超高的銷量來壓制競品的銷售，以該單品在此門店中的強(qiáng)勢銷售來帶動該店內(nèi)我品牌整體銷量的提升。二、差異化品項管理的核心目的：提高產(chǎn)品銷量，提升品牌競爭力，塑造品牌完美形象。三、差異化品項管理的附屬目的：通過這種有計劃、有組織、有層次、有控制的梯次促銷活動來鞏固品牌影響
7、力。如：1、以強(qiáng)勢壓打的銷售促進(jìn)活動，來打擊競品，瓦解競品銷售一線人員的信心與斗志。2、改善各終端對經(jīng)營我品以大（大品牌）居大，不進(jìn)行針對性支持商超銷售促進(jìn)的消極看法。有利與我品牌以及業(yè)務(wù)人員與終端商超工作的開展。3、減小代理商的庫存壓力，提高服務(wù)質(zhì)量。通過精確性的促銷，不但可以提升我品的銷量，還能夠利用各商超我單品提升的時機(jī)來進(jìn)行消化老日期產(chǎn)品，更好的解決代理商倉庫中的大日期產(chǎn)品。4、提高了團(tuán)隊的協(xié)作能力，與向心力。通過這種精細(xì)化的市場操作，勢必煅煉了本次活動的執(zhí)行人及參與人。各單店各單品項超高的銷量自會激勵一線人員的銷售熱情與工作激
8、情。減少了人員意外流失的概率，一個好賣的產(chǎn)品誰會愿意放棄呢？人員的向心力自然就來了。差異化終端品項管理實(shí)施的具體方案第一階段：信息收集與分析(針對單店各品牌的銷量，我品銷量的排名；細(xì)化到銷量最好的競品之最佳
