可口可樂(lè)營(yíng)銷策略

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1、可口可樂(lè)營(yíng)銷策略策劃人：盧文波許成文楊帆胡軍陳羽大綱一、公司簡(jiǎn)介二、背景分析三、公司的挑戰(zhàn)四、新的經(jīng)營(yíng)模式五、SWOT分析六、可口可樂(lè)公司的4P策略七、可口可樂(lè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的問(wèn)題及改進(jìn)公司簡(jiǎn)介可口可樂(lè)公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，總部設(shè)在美國(guó)喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)（可口可樂(lè)排名第一，百事可樂(lè)第二，低熱量可口可樂(lè)第三），可口可樂(lè)在200個(gè)國(guó)家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商（包括MinuteMaid品牌），在美國(guó)排名第一的可

2、口可樂(lè)為其取得超過(guò)40%的市場(chǎng)占有率，而雪碧(Sprite)則是成長(zhǎng)最快的飲料，其它品牌包括伯克(Barq)的rootbeer（沙士），水果國(guó)度(Fruitopia)以及大浪(Surge)?？煽诳蓸?lè)雪碧香草可口可樂(lè)雪碧冰薄荷健怡可口可樂(lè)雪碧火辣檸檬健怡可口可樂(lè)芬達(dá)美汁源果粒橙保銳得醒目天與地礦物質(zhì)水酷兒水森活純凈水雀巢冰爽茶冰露純凈水雀巢咖啡茶研工坊可口可樂(lè)產(chǎn)品介紹：背景分析（一）關(guān)于可口可樂(lè)1、飲料行業(yè)的龍頭老大，已有100年歷史2、專業(yè)化的濃縮液制造商3、處于一個(gè)發(fā)展緩慢的行業(yè)：80年代初，人均軟飲料消費(fèi)在美國(guó)和國(guó)際上增長(zhǎng)十分緩慢。80年代初期，行業(yè)平均增長(zhǎng)速度國(guó)內(nèi)是3%。4

3、、可口可樂(lè)公司國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)5%，國(guó)外增長(zhǎng)7%。5、可口可樂(lè)的市場(chǎng)價(jià)值從1984年的40億美元，1999年增加到的165億美元，并占有全球軟飲料市場(chǎng)的46%。（二）80、90年代的掌門人RobertoGoizueta的困境RobertoGoizueta的商業(yè)思路公司的挑戰(zhàn)威脅：非可樂(lè)之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性不低消費(fèi)者追求健康之意識(shí)抬頭飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)4.可口可樂(lè)公司在華投資建設(shè)灌裝廠數(shù)量有限威脅：1.競(jìng)爭(zhēng)激烈，知名的飲料品牌很多2.可口可樂(lè)的品牌效應(yīng)影響著消費(fèi)者3.某些百事的其它品牌宣傳不夠4.輕怡可樂(lè)的口感與味道有待改善機(jī)會(huì)：1.一般軟飲料業(yè)跨國(guó)行銷，門檻較高2.碳

4、酸飲料較符合年輕族群需求3.飲料的品牌形象對(duì)銷售狀況影響頗深4.中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)只有少數(shù)幾個(gè)具有竟?fàn)帉?shí)力機(jī)會(huì)：1.作為全球性的大品牌，具有良好的品牌效應(yīng)2.輕怡可樂(lè)是以“無(wú)糖、不影響體形”3.不分季節(jié)性，隨時(shí)隨地可以飲用，方便4.包裝外型：銀色的清爽設(shè)計(jì)醒目高雅劣勢(shì):1.組織龐大、控制不易2.主要消費(fèi)族群(年輕族群)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感略遜于百事可樂(lè)3.百事可樂(lè)在廣告上利用明星效應(yīng)吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)其在銷售方面趕超可口可樂(lè)的目標(biāo)劣勢(shì):消費(fèi)者認(rèn)為可樂(lè)是不健康的，可樂(lè)內(nèi)含有咖啡因等成份，容易上癮，造成肥胖等健康問(wèn)題易出現(xiàn)超過(guò)保存期限或變質(zhì)等情形優(yōu)勢(shì):百事的產(chǎn)品類別豐富口味相對(duì)可樂(lè)的更甜百事可樂(lè)經(jīng)

5、營(yíng)范圍廣龐大的代言陣容樹立“年輕活潑時(shí)代”形象建立了全國(guó)性的營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì):強(qiáng)勢(shì)行銷能力/企業(yè)廣告核心產(chǎn)品的配方保密廣告、贊助、促銷活動(dòng)，以及合作店牌作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化.高生產(chǎn)效率.節(jié)約生產(chǎn)成本創(chuàng)新及高度研發(fā)能力可口可樂(lè)百事可樂(lè)新的經(jīng)營(yíng)模式1、擴(kuò)大消費(fèi)者的范圍2、價(jià)值鏈管理者Focusonvaluegrowth3、對(duì)銷售渠道進(jìn)行重組4、關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)與拓展5、進(jìn)軍海外市場(chǎng)SWOT分析知名度高歷史悠久，品牌形象深入人心，1927年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)雄厚的資金，先進(jìn)完善的管理，可口可樂(lè)注重產(chǎn)品質(zhì)量、重視提升工作效率、不斷完善銷售網(wǎng)絡(luò)、注重培訓(xùn)專業(yè)人才。模仿困難，因?yàn)橛猩衩嘏浞剑?dú)特口味不斷創(chuàng)新。不

6、斷推出新產(chǎn)品。從碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料到礦泉水都有其相應(yīng)產(chǎn)品銷售策略強(qiáng)大，網(wǎng)絡(luò)、電視等視頻聲訊的廣告宣傳和各種促銷銷售進(jìn)一步提升了其知名度優(yōu)勢(shì)（Strength）劣勢(shì)（Weakness）企業(yè)規(guī)模大，不易控制中國(guó)是一個(gè)很大的市場(chǎng)，在某些方面難免會(huì)出現(xiàn)一些差錯(cuò)健康問(wèn)題。隨著生活水平的提高人們的健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)，可口可樂(lè)自身是碳酸型飲料，過(guò)多飲用對(duì)身體有所損害成本費(fèi)用高。由于秘方等因素要向中國(guó)的分公司運(yùn)送原料，注定會(huì)提高產(chǎn)品成本機(jī)遇(Opportunity)技術(shù)進(jìn)步中國(guó)對(duì)外政策公益事業(yè)中國(guó)市場(chǎng)巨大收購(gòu)兼并威脅(Threaten)消費(fèi)者日益成熟中國(guó)人口的老齡化質(zhì)量問(wèn)題的出現(xiàn)中國(guó)反壟斷

7、政策其他飲料品牌的發(fā)展可口可樂(lè)公司的4P策略可口可樂(lè)產(chǎn)品策略的目標(biāo)：質(zhì)量保證第一。增強(qiáng)產(chǎn)品的層次性，保持核心產(chǎn)品，增加附屬產(chǎn)品，如冰糕。追求創(chuàng)新，積極開發(fā)新產(chǎn)品。針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)不同的商品，如兒童飲料老人飲料。緊跟市場(chǎng)需求，開發(fā)被人需要的產(chǎn)品，如減肥飲料。開發(fā)反季節(jié)飲料。產(chǎn)開發(fā)跨行業(yè)產(chǎn)品，如電子產(chǎn)品，服裝品無(wú)處不在。要宣傳產(chǎn)品的形象，而不是產(chǎn)品?？煽诳蓸?lè)的產(chǎn)品組合策略，可口可樂(lè)公司一改“給世界一罐可口可樂(lè)”的風(fēng)格，正在向所有可飲用產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)軍。產(chǎn)品策略：定價(jià)策略：根據(jù)我們