酒店?duì)I銷管理第九章酒店促銷策略

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1、酒店促銷策略第9章主要知識(shí)點(diǎn)促銷組合廣告策略人員銷售銷售促進(jìn)公共關(guān)系日常推銷酒店促銷策略重點(diǎn)和難點(diǎn)重點(diǎn)廣告策略人員銷售銷售促進(jìn)公共關(guān)系難點(diǎn)促銷組合掌握運(yùn)用推銷技能酒店促銷策略學(xué)習(xí)要求了酒店促銷與促銷組合掌握酒店廣告策略掌握酒店人員銷售策略掌握酒店銷售促進(jìn)策略掌握酒店公共關(guān)系策略掌握并會(huì)運(yùn)用酒店電話推銷、內(nèi)部推銷、餐飲推銷、宴會(huì)/會(huì)議推銷的基本技能案例導(dǎo)讀——“酒店VIP俱樂部”計(jì)劃第一節(jié)酒店促銷與促銷組合一、酒店促銷的含義1、酒店促銷是指酒店通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助顧客認(rèn)識(shí)酒店產(chǎn)品或服務(wù)所帶給其的利益，從而引起顧客的興趣，激發(fā)

2、顧客的購(gòu)買欲望及購(gòu)買行為的活動(dòng)。2、促銷本質(zhì)上是一種通知、說(shuō)服和溝通活動(dòng)。二、酒店的有效溝通1、溝通中的要素：2、溝通中的決策：（1）確定目標(biāo)人群（2）確定溝通目標(biāo)（3）設(shè)計(jì)信息（信息內(nèi)容、信息結(jié)構(gòu)、信息形式、信息源）（4）選擇傳播渠道（人員信息傳播渠道、非人員信息傳播渠道）（5）收集反饋信息第一節(jié)酒店促銷與促銷組合三、酒店促銷組合1、酒店促銷組合指履行營(yíng)銷溝通過(guò)程的各個(gè)要素的選擇、搭配及其運(yùn)用。促銷組合的主要要素包括：廣告策略、人員促銷和銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系。2、酒店促銷預(yù)算：量入為出法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、目標(biāo)任務(wù)法。3、確定促銷組合：（1）廣告（公開性、普及性、豐富的表現(xiàn)力、非

3、人格化）（2）銷售促進(jìn)（傳播消息、刺激、邀請(qǐng)）（3）公共關(guān)系（高度可信性、消除防衛(wèi)、戲劇化）（4）人員推銷（面對(duì)面接觸、人際關(guān)系培養(yǎng)、反應(yīng)）第一節(jié)酒店促銷與促銷組合4、確定促銷組合的影響因素（1）產(chǎn)品類型（消費(fèi)品和投資品）（2）購(gòu)買階段（知曉階段、了解階段、信任階段、購(gòu)買階段）（3）產(chǎn)品生命周期（介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期）5、促銷的基本策略（1）推式策略（以人員推銷為主）（2）拉式策略（以廣告促銷為主）第一節(jié)酒店促銷與促銷組合一、廣告的概念與作用1、廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織，為推銷商品、服務(wù)或觀念，通過(guò)各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。2、廣告的作用：從市場(chǎng)層面看，廣告是傳播

4、酒店市場(chǎng)信息的主要工具。從酒店層面看，廣告是酒店競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。從消費(fèi)層面看，廣告可以引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)，甚至創(chuàng)造需求。第二節(jié)酒店廣告策略二、酒店廣告決策第二節(jié)酒店廣告策略確定目標(biāo)３種類型，即通知型、說(shuō)服型和提醒型。編制預(yù)算需考慮因素：產(chǎn)品所處生命周期、競(jìng)爭(zhēng)與干擾、市場(chǎng)份額、廣告頻率、產(chǎn)品差異等。廣告信息決策廣告信息的產(chǎn)生、評(píng)價(jià)與選擇（有意義、有特色、有可信性）、實(shí)現(xiàn)。廣告媒體決策根據(jù)廣告的覆蓋面、頻率和影響力選擇媒體。選擇主要的媒體類型和具體媒介：印刷品廣告（報(bào)紙廣告、雜志廣告）；電子媒體廣告（電視廣告、廣播廣告）；戶外廣告、郵寄廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告。選擇媒體需考慮：產(chǎn)品因素、顧客媒體習(xí)慣、銷

5、售范圍、廣告媒體的知名度和影響類。決定媒體的時(shí)間安排。廣告評(píng)估廣告效益：經(jīng)濟(jì)、心理、社會(huì)效益三方面。廣告效果的測(cè)定方法：以廣告發(fā)布時(shí)間為界分預(yù)審法和復(fù)審法；以具體操作工具的不同分統(tǒng)計(jì)法、實(shí)驗(yàn)法、歷史法等等。一、酒店人員銷售的作用1.人員銷售是聯(lián)系酒店與顧客的紐帶。2.人員銷售克服了廣告無(wú)法達(dá)到的立即購(gòu)買的不足。3.人員銷售是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不可缺少的銷售環(huán)節(jié)。二、酒店人員銷售的類型試探推銷、公關(guān)拜訪、預(yù)約推銷、呈現(xiàn)推銷、店內(nèi)推銷。三、酒店人員銷售的任務(wù)及其銷售過(guò)程人員銷售的任務(wù)：探尋市場(chǎng)、傳遞信息、銷售產(chǎn)品、收集情報(bào)、服務(wù)。人員銷售的過(guò)程：尋找顧客、訪問準(zhǔn)備、走訪顧客、達(dá)成交易、處理異議、售后服務(wù)

6、和維持。第三節(jié)酒店人員銷售策略四、人員銷售的技巧1、建立良好的第一印象。2、了解顧客需求技巧。3、提問的技巧：中和式提問和肯定式提問。4、呈現(xiàn)的技巧：呈現(xiàn)的實(shí)質(zhì)、順序、準(zhǔn)則、DAPA定律（確認(rèn)需求、認(rèn)同需求、證明產(chǎn)品、認(rèn)同產(chǎn)品）、報(bào)價(jià)的技巧（自高向低、自低向高、分列式、綜合式）。5、處理異議的技巧：（1）異議產(chǎn)生原因有理智、私人感情和戰(zhàn)略性原因三種。（2）異議形式有購(gòu)買的抗拒、購(gòu)買的興趣、想知道多些。（3）致異焦點(diǎn)有需求、證明、應(yīng)用可能性、價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)方面。第三節(jié)酒店人員銷售策略（4）化解異議的方法：緩和氣氛（認(rèn)真聆聽、關(guān)注表情、認(rèn)真說(shuō)服）；控制范圍（直接答復(fù)、利益補(bǔ)償、間接拒絕）；回避要點(diǎn)

7、（不可隨顧客的觀點(diǎn)理解異議、不能輕易表態(tài)或與顧客爭(zhēng)執(zhí)、切忌草率處理或者放棄努力）；克服異議的技巧（詢問法、引例法、肯定法、逆轉(zhuǎn)法、否定法、置若罔聞法）。6、完成交易的技巧：把握成交的時(shí)機(jī)；判斷購(gòu)買的信號(hào)（語(yǔ)言信號(hào)、形體語(yǔ)言信號(hào)）；完成交易的方法（肯定式提問法、選擇式提問法、假定式提問法、幫助顧客分析法、警戒故事法、排除過(guò)程法、懷疑法）。第三節(jié)酒店人員銷售策略五、推銷人員管理1、推銷人員的甄選2、推銷人員的培訓(xùn)：產(chǎn)品／服務(wù)