酒店管理 酒店營銷促銷策略.pdf

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1、酒店營銷與公關(guān)實務(wù)酒店促銷策略（1）第一節(jié)酒店促銷組合策略促銷時在分銷基礎(chǔ)上的市場營銷活動。促銷時營銷組合四大要素之一，是企業(yè)營銷策略的重要組成部分，也是企業(yè)參與競爭、貫徹各項戰(zhàn)略意圖的重要手段之一。他的任務(wù)是配合分銷渠道，運用一些特殊手段大力促進產(chǎn)品促銷，它的內(nèi)容包括促銷組合、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣以及公共關(guān)系等。一、酒店促銷的概念酒店促銷（Promotion）是指酒店通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認(rèn)識商品或勞務(wù)所帶給購物者的利益

2、，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。酒店作為產(chǎn)品和勞務(wù)的供應(yīng)者，面對廣泛的消費者，需要把油管酒店自身及產(chǎn)品、勞務(wù)的信息傳遞給顧客，使其充分了解企業(yè)及其產(chǎn)品、勞務(wù)的性質(zhì)、特征、價格等，幫助其進行與消費有關(guān)的判斷和選擇。這種由賣方向買方的信息傳遞，是賣方實施購買行為的基本前提。同時在促銷過程中，作為賣方的消費者，又把對酒店及產(chǎn)品、勞務(wù)的認(rèn)識和需要反饋到酒店，引導(dǎo)酒店根據(jù)市場的需求進行調(diào)整。這種有消費者到企業(yè)的信息傳遞，則是酒店適應(yīng)市場需求的重要前提。促銷本質(zhì)上是信息說服與溝通

3、，是一種說服性的溝通活動。威力溝通市場信息，企業(yè)可以采取兩種方式：一是單向溝通，即要么是“賣方-買方”的溝通，如廣告、陳列、說明書，宣傳報道等，即要么是“買方-賣方”的溝通，如用戶意見書、評議等。二是雙向溝通，如上門推銷、現(xiàn)場銷售、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。促銷的目的是促進銷售、強化購買欲望，甚至創(chuàng)造需求，從而促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。酒店必須通過各種手段，引起消費者的關(guān)注，使他們對企業(yè)發(fā)出的產(chǎn)品和勞務(wù)信息感興趣，觸動需求動機，進而采取購買行為，實現(xiàn)產(chǎn)品和勞務(wù)的轉(zhuǎn)移。在長期的溝通過程中逐漸形成了一中

4、溝通模式，這種溝通模式由九個要素構(gòu)成：其中兩個要素表示溝通的主要參與者——發(fā)送者和接受者；另外兩個要素表示溝通的主要工具——信息和媒體；還有四個要素表示溝通的主要職能——編碼、解碼、反應(yīng)和反饋；最后一個要素表示系統(tǒng)中噪音。二、酒店促銷的作用威廉.斯坦頓研究認(rèn)為：在不完全的條件下，一個公司利用促銷來幫助區(qū)別其產(chǎn)品。說服其購買者，并把更多的信息引入購買決策過程。用經(jīng)濟術(shù)語來說，促銷的基本目的是改變一個企業(yè)的產(chǎn)品的需求（收入）曲線的形狀。通過運用促銷，一個企業(yè)有希望在任何一定價格的條件下，增加某種產(chǎn)品的

5、銷售量。一般來說，促銷具有以下幾個方面的作用：1.傳遞信息，指導(dǎo)消費市場交易包括買方和賣方，銷售要順利進行，雙方要相互溝通。如果酒店推出了顧客喜愛的產(chǎn)品或者勞務(wù)，但人們并不熟悉，甚至根本不了解，其產(chǎn)品、勞務(wù)也不會暢銷。通過傳遞產(chǎn)品和勞務(wù)信息，把分散的、眾多的消費者與酒店聯(lián)系起來，為消費者提供產(chǎn)品與勞務(wù)情況，使顧客眾多酒店提供什么勞務(wù)、有什么特點、到什么地點消費等。這不僅可以引發(fā)消費者購買的欲望，有時還可以創(chuàng)造需求，便于顧客消費，擴大銷售。2.突出特點，刺激需求雖然同類產(chǎn)品的市場競爭激烈，但產(chǎn)品、勞

6、務(wù)之間還會有一些細(xì)致的差別，不過這些差別消費者往往不容易察覺。酒店通促銷活動宣傳本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)區(qū)別于競爭產(chǎn)品的特點，使顧客認(rèn)識到酒店產(chǎn)品與服務(wù)給顧客帶來的特殊利益，激發(fā)他們消費的欲望。所以，促銷不僅能使顧客充分了解產(chǎn)品和服務(wù)的特性，還能刺激需求，推動他們重復(fù)購買。3.形成偏好，穩(wěn)定銷售由于商品市場的激烈競爭，可能引起酒店本身的商品銷售起伏不定，使市場份額呈現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài)，有時甚至可能出現(xiàn)較大幅度的滑坡。通過有效地實施促銷活動，酒店可以及時得到的反饋的市場信息，迅速采取相應(yīng)的對策，加強促銷的目的性，

7、使更多的消費者對酒店的產(chǎn)品與服務(wù)由熟悉到偏愛，形成對酒店商品的購買動機，從而穩(wěn)定銷售，鞏固酒店的市場地位。4.塑造形象，創(chuàng)造價值。成功的促銷，不僅會帶來消費者的購買熱潮，而且會在更廣泛的社會范圍內(nèi)引起一定的反響。酒店的無形資產(chǎn)將大大增加，產(chǎn)品的盈利能力也會因此大大加強。三·酒店促銷組合促銷組合值履行營銷溝通過程的各個要素選擇.搭配及其運用。如何優(yōu)化促銷組合？如何選擇.搭配和有效地運用？要回答這些問題，必須考慮以下幾方面的因素：1.促銷組合的構(gòu)成要素可以從廣義和狹義兩個角度來考察。（1）廣義構(gòu)成要素

8、。就廣義而言，市場營銷組合的各個因素都可以納入促銷組合，諸如產(chǎn)品的功能、式樣、包裝的顏色與外觀、價格、品牌、分銷渠道等，因為它們都從不同的角度傳播產(chǎn)品的某些信息，推動對產(chǎn)品的需求。（2）狹義構(gòu)成要素。就廣義而言，市場營銷組合的各個因素都可以納入促銷工具，主要包括各種形式的廣告、展銷會商品陳列、銷售輔助物（目錄、說明書等）、勸誘工具（競爭、贈品券、贈送樣品、彩券）以及宣傳等。企業(yè)的促銷方式一般分為兩類：即人員推銷和非人員推銷。人員推銷，是企業(yè)通過人員與消費者口頭交談來傳遞信息、說服消