酒店管理 體驗營銷策略.pdf

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1、一、體驗營銷概述（一）體驗營銷產(chǎn)生的背景體驗營銷是1988年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人派恩和吉爾摩提出的，經(jīng)過短短幾年的時間就得到了飛速的發(fā)展。體驗營銷在我國傳播如此之快，并非偶然，它與我國體驗消費(fèi)趨勢有關(guān)，是一定經(jīng)濟(jì)、社會背景下的產(chǎn)物，主要概括為以下幾點(diǎn)：1.生活水平和消費(fèi)需求的提高著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬斯洛將人的需求分為五個層次即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)的需求。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人的需求由底層逐次遞增。最開始人們追求的是溫飽的基本滿足；隨著社會的發(fā)展，生活水準(zhǔn)由物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量來衡量；如今人們更加關(guān)心的是生活質(zhì)量，是自己在心理上和精神上獲得的滿足程度，而體驗可以

2、說正是代表這種滿足程度的經(jīng)濟(jì)提供物?？梢?，人們的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向體驗需求是社會發(fā)展的結(jié)果。2.產(chǎn)品和服務(wù)的趨同化隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭越來越激烈，技術(shù)傳播速度越來越快，同一行業(yè)的不同企業(yè)，其提供的產(chǎn)品不管是外形還是功能等各項因素都越來越趨同。一個新產(chǎn)品研發(fā)出來，沒過多長時間市場上便充斥著類似的產(chǎn)品。如手機(jī)，由美國摩托羅拉公司最先研制出大哥大到如今的3G手機(jī)，各個廠家研發(fā)生產(chǎn)出來的手機(jī)不管是外觀還是各參數(shù)都越來越趨同。不僅實體產(chǎn)品如此，服務(wù)產(chǎn)品也面臨著同樣的局面：每個服務(wù)場所所提供的服務(wù)越來越趨同。正是因為商品和服務(wù)的趨同抹殺了商品和服務(wù)給人們帶來的個性化、獨(dú)特性的感受和體驗，體驗也才顯得

3、如此珍貴。[2]3.先進(jìn)企業(yè)對人們消費(fèi)觀念的引導(dǎo)和示范由于市場競爭激烈，一個企業(yè)要想長期立足于市場除了提供原有的產(chǎn)品和服務(wù)外還要不斷研發(fā)出新產(chǎn)品，提供新服務(wù)，即不僅要滿足顧客當(dāng)前的消費(fèi)需要，而且要深入挖掘他們心中還沒表達(dá)出來的需求甚至是創(chuàng)造新的需求。作為先進(jìn)企業(yè)，行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭者其引導(dǎo)和示范作用更是明顯。如在研發(fā)并大量銷售汽車之前，消費(fèi)者并沒有期望出行會如此方便；在制造出等離子電視機(jī)之前，消費(fèi)者從來沒有想到可以如身臨其境般的觀看各個比賽，各個電視節(jié)目。先進(jìn)企業(yè)是如此深挖人們心中未表達(dá)出來的消費(fèi)需求，然后得到他們的肯定和向往，以致最終成為在人們生活中占據(jù)重要地位的消費(fèi)需求。4.科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)

4、展體驗營銷在當(dāng)今社會飛速發(fā)展的一個重要原因是科技的支持。現(xiàn)在人們接觸到的許多體驗，如互動游戲、虛擬社區(qū)、3D電影等都是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展而滿足人們的體驗需求。網(wǎng)絡(luò)空間與生俱來就是一個提供體驗的好地方。相信在未來幾年，隨著科技的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步運(yùn)用于人們的日常生活中，人們將接觸到更多的體驗，將體會到更多的方便和新鮮感。（二）體驗營銷的概念所謂體驗營銷，就是指企業(yè)以顧客為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺，以滿足1消費(fèi)者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設(shè)計，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象和體驗，獲得最大程度上的精神滿足的過程。簡[3]而言之，就是以

5、顧客需求為導(dǎo)向，為目標(biāo)顧客提供超過平均價值的較高價值的服務(wù)。（三）體驗營銷的特點(diǎn)1.關(guān)注顧客的體驗體驗通常是一個人對事件的直接或間接的參與造成的。體驗會涉及到顧客的情感、情緒、感官等感性因素，也會包括知識、智力、閱歷、思考等理性因素，確切地說是這些因素綜合作用的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)該注重與顧客之間的溝通，發(fā)覺他們內(nèi)心的渴望，從顧客的角度，換位審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。2.將體驗應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計、制作及銷售這整個環(huán)節(jié)中同一個（種）產(chǎn)品，當(dāng)其增加“體驗”含量時，其經(jīng)濟(jì)價值就會發(fā)生很大的變化。如牛肉，在菜市場出售時，它只是以一種肉類的價格出售；當(dāng)它在一般西餐廳作為牛排出售時，其價格在幾十元左右；當(dāng)其在環(huán)境、氣

6、氛都非常好的五星級飯店出售時，其價格就要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前面兩處；當(dāng)它被制作成各種口味的牛肉干，包裝成各種形狀，配以新潮的廣告等，其價格又會是另一種情況?？傊?，即使是一個簡簡單單的產(chǎn)品，只要適當(dāng)?shù)卦黾赢a(chǎn)品的“體驗”含量，就能為企業(yè)帶來不一樣的經(jīng)濟(jì)效益。3.創(chuàng)造顧客的綜合體驗效應(yīng)以前營銷人員一般都是孤立地思考一個產(chǎn)品如質(zhì)量、功能、包裝等，而在體驗營銷下是要通過各種手段和途徑如店面裝潢、人員、廣告、品牌、宣傳等來創(chuàng)造一個綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗；不僅如此，還要思考產(chǎn)品向消費(fèi)者所表達(dá)的內(nèi)在價值觀念、消費(fèi)[4]文化和生活的意義。創(chuàng)造顧客的綜合體驗效應(yīng)使得企業(yè)在對營銷方式的思考上，通過綜合的考慮各種情況、各

7、個方面來擴(kuò)展其外延，要在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)[4]涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的決定因素。因而企業(yè)要相當(dāng)重視顧客的體驗，創(chuàng)造顧客的綜合體驗效應(yīng)。4.體驗營銷下的顧客是理性與感性并舉的一般來說，顧客在消費(fèi)時都是進(jìn)行理性的選擇，他們會事先決定要買什么，什么價位，什么品牌的東西等，但也有很多時候由于環(huán)境或其他人員的影響，顧客會進(jìn)行感性的選擇。而在消費(fèi)時理性與感性并舉的顧客可能占更大多數(shù)