【精品】桑葚廣告策劃

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1、桑甚廣告策劃書團(tuán)隊(duì)成員:ea/RJ棟.張平廉、陳海長策劃日期：2011年9月目錄一市場分析(-)市場發(fā)展及現(xiàn)狀(二)現(xiàn)有市場競爭狀況分析（三）各飲料市場市場份額，銷售比重基本情況（四）消費(fèi)者分析（五）市場發(fā)展趨勢分析（六）市場發(fā)展趨勢分析二產(chǎn)品分析（-）“桑甚"功能特點(diǎn)分析（二）競爭對手的功能、特點(diǎn)分析（三）機(jī)會分析（四）威脅分析（五）優(yōu)勢分析（六）劣勢的分析（七）市場環(huán)境分析三產(chǎn)品定位市場分析（一）市場發(fā)展及現(xiàn)狀國內(nèi)果汁飲料市場的人規(guī)模啟動是在2001年，當(dāng)年3月才上市的統(tǒng)一鮮橙多，短時間內(nèi)就出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象，僅當(dāng)年的銷售額就達(dá)到10億元人民幣，人在碳酸飲料階段、飲用水階段、茶

2、飲料階段Z后進(jìn)入了果汁飲品階段。至今，果汁飲料市場的品牌格局經(jīng)歷了以下三個發(fā)展階段：第一階段（2000年以前）無強(qiáng)勢品牌早在上世紀(jì)80年代，國內(nèi)就陸續(xù)出現(xiàn)過一些果汁飲料品牌，如露露、椰樹、椰風(fēng)等，但由于市場培育及自身經(jīng)營等方面的不足，這些品牌或是曇花一現(xiàn)，或是局限在某個區(qū)域市場內(nèi)，基木沒有力量發(fā)動全國的市場攻勢。第二階段（2002年）統(tǒng)一?獨(dú)占市場在統(tǒng)一之前，并沒有一個全國性的大品牌去注意這個市場，但這個市場是存在的,所以，統(tǒng)一鮮橙多一經(jīng)推出，就取得了巨大的成功。第三階段（2002年以厲）多家品牌圉攻統(tǒng)-統(tǒng)一鮮橙多的成功，不僅大大刺激了統(tǒng)一的業(yè)績，也刺激了競爭對手，從年開始,

3、可口可樂、康師傅、匯源等國際、國內(nèi)品牌紛紛跟進(jìn)，市場呈現(xiàn)出大小品牌在齊條戰(zhàn)線圉攻統(tǒng)一的態(tài)勢。（二）現(xiàn)有市場競爭狀況分析呆汁飲料市場的品牌競爭較為激烈，其表現(xiàn)在三個方而：一是雖然我國果汁飲料市場的發(fā)展較為迅猛，市場品牌越來越多，但大品牌一直在市場屮占居上風(fēng)如匯源、茹夢、金蘋果、都樂、大湖等。二是國產(chǎn)品牌處于明顯的劣勢，在超級市場、商場的貨柜上，擺放的果汁基本上是”洋品牌”，國產(chǎn)果汁飲料卻難覓蹤影，除了”匯源”、”榮氏”等少數(shù)品牌能為消費(fèi)者所認(rèn)知與認(rèn)可外，大部分品牌都”默默無聞”，而洋品牌占據(jù)了大部分的市場份額，如”都爪”、”茹夢”、”人湖”等，而且這一趨勢有加人的可能性。因?yàn)樵S

4、多海外果汁生產(chǎn)廠商都看到了中國果汁市場所擁有的巨人發(fā)展?jié)摿Γ娂姄尀┲袊?，如澳大利亞第一大杲汁生產(chǎn)商貝利公司、口本的麒麟、英國的亞洲財務(wù)集團(tuán)、原美國施格一蘭有限公司、全球最大橙汁商施格一蘭、飲料巨鱷可口可樂、百事可樂等都準(zhǔn)備進(jìn)入中國杲汁市場，這些大型企業(yè)不僅具有生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢，而且在品牌經(jīng)營方面也有豐富經(jīng)驗(yàn)；近年來，國際飲料業(yè)的并購活動頻繁，百事可圧在年并購了純品康納，年收購了桂格，使白爭坐擁世界果汁業(yè)的著名品牌，可口可樂與雀巢開始合作開發(fā)果汁飲料；國內(nèi)兒家主要的杲汁飲料企業(yè)也在走向更大更強(qiáng)，匯源集I才I一方而在國內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，另一方血也積極加強(qiáng)國際合作；露露集團(tuán)為萬向的

5、合作，使它獲得了強(qiáng)力的資金支持。國產(chǎn)品牌面臨著較大的主存為發(fā)展危機(jī)。因此，今后國內(nèi)果汁飲料的品牌競爭格局，將是大品牌竟?fàn)帟r代。三是面對全國性品牌的咄咄逼人，地方品牌表現(xiàn)較為活躍，如北京的富迪、華貝康橙、屈臣氏、華旗、摩奇、百分百、華邦、綠之源、圓之夢、天桃等，上海的波蜜、尚品珍、佳得樂、橙寶、百變果仙、麒麟、紅寶、利賓納、伊司頓、光陽等；廣州的晨光、利賓納、果汁先生、鷹金錢、百佳等，但是這些品牌中人多市場較為分散，沒有形成一定的市場發(fā)展規(guī)模和固定的消費(fèi)人群。（三）各飲料市場市場份額，銷售比重基本情況經(jīng)歷過碳酸飲料、飲用水、果汁飲料、茶飲料、功能性飲料各領(lǐng)風(fēng)騷五年的中國軟飲料（

6、非灑精飲料）業(yè)，H前正進(jìn)入群雄爭霸的春秋戰(zhàn)國時代。飲料業(yè)作為一個高速成長的行業(yè)，其消費(fèi)市場巨大，隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品多樣化需求的增加，國內(nèi)飲料市場由單一化向多元化的發(fā)展也表現(xiàn)得越來越明顯。1碳酸飲料占有的市場份額表一全國碳酸飲料市場份額（銷售量）單位：%年份200020012002200320042005銷售量362725232121年份200020012002200320012005銷售額262422211919單位：%圖一市場各飲料的銷售比重飲茶：13%；果汁：9%：酸奶：11%；瓶裝水：18%：碳酸飲料：49%碳酸飲料占據(jù)飲料市場的人部分比重，但呈現(xiàn)下降趨勢.2市場中不同果

7、汁飲料的受歡迎程度圖二市場中不同果汁飲料的受歡迎程度單位：%目果汁種類消費(fèi)者分析隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們對于健康的愈來愈重視。長期大量飲用碳酸飲料，會對消化和骨骼系統(tǒng)造成傷害。而且其含糖量也相當(dāng)高，是引起肥胖的一個重要因素，增人了孩子齷齒發(fā)生的可能性。因而廣大消費(fèi)者己經(jīng)開始更加注重健康。而注重健康的人群的比例也在增人?？俍健康已經(jīng)成為消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的重要因素。市場發(fā)展趨勢分析果汁飲料的品種將會更多樣化果汁飲料市場的細(xì)分將會更具體，新的杲汁飲料市場也將隨著它的發(fā)展而出現(xiàn)由于競爭激烈，果汁飲料的市場價格不斷