凡客誠品策劃書

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1、VANCL策劃書系部：汽車商務(wù)系專業(yè)：市場營銷班級：營銷1001班學(xué)號(hào)：201010110131姓名：徐芝芝目錄一、刖吞二、市場分析1、市場環(huán)境分析①宏觀環(huán)境分析②微觀環(huán)境分析2、目標(biāo)市場分析3、消費(fèi)者分析4、產(chǎn)品分析三、營銷目標(biāo)!1!競爭對手分析五、SWOT分析六、STP戰(zhàn)略七、營銷策略(4PS)刖H:伴隨著20世紀(jì)末期網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)氣云涌，新浪、搜狐、網(wǎng)易等先張網(wǎng)絡(luò)代名詞的出現(xiàn)。中國這個(gè)古老大地誕生了一大批的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，門戶網(wǎng)站、收索引擎，當(dāng)然，也冇“淘寶”“阿里巴巴”等當(dāng)吋在國人看來還未習(xí)慣網(wǎng)上購物一站式消費(fèi)的電了商務(wù)網(wǎng)站，電了商務(wù)網(wǎng)站品類繁多，良莠不齊的現(xiàn)

2、象也層出不窮。2007年10月，選擇自冇服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布VANCL凡客誠晶。目前已是根植中國互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的第一服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告，凡客誠品已躋身屮國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績,不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。2009年5月被認(rèn)定為國家高新技術(shù)企業(yè)。從其目麗的品牌定位來看，VANCL定位于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌，捉倡簡單得體的生活方式，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群捉供高品質(zhì)生活堅(jiān)持國際一線品質(zhì)。雖然VANCL口前已經(jīng)取得不錯(cuò)的成績，但是一個(gè)產(chǎn)品和品牌的成就和發(fā)展都離不開具冇潛力的完整策劃，一個(gè)體系

3、完整的策劃方案可以對品牌的成長進(jìn)行長期的有方向的指導(dǎo)和輔助。避免方向不明確，實(shí)施過程混亂的現(xiàn)象發(fā)生。我們通過對凡客誠品目標(biāo)市場的調(diào)研，得出了對服裝市場的一些看法，以及對凡客誠品的進(jìn)一步的理解和建議，在與競爭對手的競爭中取得優(yōu)勢，設(shè)計(jì)了這份營銷策劃。市場環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析:1、政治法律環(huán)境：當(dāng)今社會(huì)穩(wěn)定，人民安居樂業(yè)，民眾追求的不在是簡單的生理需求，而是更高層次的需求。通過對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)，國家高度重視并積極推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，積極營造冇利丁?丁?互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的政策。積極推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：屮國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，經(jīng)濟(jì)發(fā)生大幅度的增長，我國人均收入水平冇顯

4、著提高，個(gè)人可支配收入增加，民眾的消費(fèi)能力取得很人的提高，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大的改變。3、社會(huì)文化環(huán)境：國家重視全民的教育水平，公民的文化素質(zhì)獲得了整體水平的提高，越來越多的人崇尚科技。4、科技環(huán)境：科技的發(fā)展，引發(fā)了眾多的新型消費(fèi)方式的出現(xiàn)和發(fā)展，網(wǎng)購、電視購物逐漸取代傳統(tǒng)的購物方式。微觀環(huán)境分析:⑴供應(yīng)商分析：凡客誠品負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、面料選擇等，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，凡客一直和遠(yuǎn)東紡織、福田實(shí)業(yè)等世界頂級面料采購合作。能夠獲得較低的進(jìn)貨報(bào)價(jià)。凡客誠品產(chǎn)品部專門設(shè)有跟單人員，嚴(yán)格控制代工廠家生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量。⑵企業(yè)內(nèi)部分析：主題運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底，具冇成熟

5、的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)。企業(yè)奉行誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新的企業(yè)文化，與很多消費(fèi)者的人生理念相吻合。⑶渠道分析：凡客誠品主要的銷售渠道是網(wǎng)上銷售，由網(wǎng)上或電話產(chǎn)生訂單，有物流單位負(fù)責(zé)配送，有完整的送貨退貨程序。保證了產(chǎn)品及時(shí)送達(dá)到消費(fèi)者手屮，保證了售后服務(wù)的及吋性與優(yōu)質(zhì)性。目標(biāo)市場分析目標(biāo)市場規(guī)模：在我國，2700余所學(xué)校內(nèi)冇在校生3000多萬，消費(fèi)市場高達(dá)3000億元。凡客所面對的是一個(gè)潛力巨大而且競爭激烈的市場?？跇?biāo)市場構(gòu)成：我國在校大學(xué)生主要由18-25歲年輕人組成。目標(biāo)市場特性：1、犬部分的經(jīng)濟(jì)來源都來自于家庭給的生活費(fèi)，消費(fèi)能力冇限。2、追求時(shí)尚，20歲左右的青年時(shí)大學(xué)校

6、園的絕對多數(shù)，我們站在時(shí)代前沿，追新求異。3、崇尚理性消費(fèi)，比較注重自己的形象，追求品位和檔次。消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)者分析：凡客誠品的目標(biāo)消費(fèi)者定位于18—25歲的年輕群體，我們進(jìn)一步細(xì)分，這個(gè)群體可分為四類人群一阿宅型、學(xué)習(xí)型、交際型、事業(yè)型?，F(xiàn)有消費(fèi)者分析：凡客的最初品牌定位于18-25歲時(shí)尚人群，收入水平70%在5000元以下，這70%大多是80后，這一人群已經(jīng)處于剛剛工作或工作一段時(shí)間，他們更注重的是服裝的檔次和品牌，但是凡客無論凡客從品牌名稱還是品牌定位都無法滿足這一人群對服裝附加價(jià)值需求。潛在消費(fèi)者分析：通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)冇人多數(shù)學(xué)生表示會(huì)繼續(xù)支持凡客誠品或

7、以后會(huì)試著去接觸凡客誠品，凡客的品牌定位符合大學(xué)生追求產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、時(shí)尚的心理，在校大學(xué)生不像商務(wù)人士那么看重品牌的價(jià)值和產(chǎn)品的檔次。產(chǎn)品分析產(chǎn)品慨述：凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居、運(yùn)動(dòng)、首飾、箱包、化妝品等十類。產(chǎn)品特性：凡客誠品在款式簡單、用色謹(jǐn)慎的風(fēng)格下，引用來自意大利的設(shè)計(jì)理念：去除不必要裝飾，強(qiáng)調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復(fù)的優(yōu)雅。產(chǎn)品定位分析：產(chǎn)品定位于簡單、時(shí)尚、潮流、冇品位的年輕服飾。產(chǎn)品生命周期分析：經(jīng)過兒年時(shí)間的發(fā)展，凡客誠品已經(jīng)由最初的產(chǎn)品的導(dǎo)入期發(fā)展到了成長期，應(yīng)該加大宣傳，提高市場占有率。品牌定位分析：提倡簡單得體

8、的生活方式，堅(jiān)持國際一線