周大福品牌營銷策略淺析

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1、周大福品牌營銷策略淺析1周大福品牌成長歷程及概況周大福始創(chuàng)于1929年，主要經(jīng)營珠寶首飾零售、批發(fā)和制造。在上個世紀60年代，由香港富商鄭裕彤先生接手經(jīng)營，他為了令顧客對產(chǎn)品更有信心，首創(chuàng)999.9純金標準及推出珠寶首飾“一口價”政策，使品牌建立了“美貨精價”的美譽。為了獲得穩(wěn)定及高素質的鉆石供應，周大福與世紀規(guī)模最大的鉆石供貨商DTC國際鉆石商貿公司合作，成為全球84家交易商之一。周大福在香港地區(qū)及屮國大陸的珠寶首飾行里，每年的銷售額占市場的第一位。周大福從DTC直接配售天然鉆石原胚，通過南非約翰內斯堡的鉆石切割廠、香港及中國順德

2、的首飾加工廠，每年生產(chǎn)首飾超過250萬件。周大福銷售網(wǎng)路遍布中國大陸、香港地區(qū)、澳門地區(qū)等一百多個城市，共超過860個銷售網(wǎng)點，年銷售額達到了100億人民幣。2珠寶首飾在我國的發(fā)展現(xiàn)狀近20年的時間，我國的珠寶首飾業(yè)得到了前所未有的發(fā)展，從產(chǎn)值一個億發(fā)展到現(xiàn)在的近1500個億，從業(yè)人員從2萬人發(fā)展到200萬人，我國已經(jīng)成為世界上最大的鉗金消費國，年銷售鈉金量達到140-150萬盎司；我國是亞洲最大的鉆石市場之一，年消費鉆石達11億美元；我國還是世界上第四大黃金消費國，年黃金首飾需求量達到200噸左右；同時我國還是世界上最大的玉石和翡

3、翠消費市場。可以說，我國珠寶消費已經(jīng)在國際上占據(jù)重要地位，市場的走向將直接影響國際市場的動向和價格。3營銷策略淺析周大福，這個入選屮國最具品牌價值的珠寶首飾企業(yè)，緣何能在較短的時間里，星火燎原，成功占領港澳及內地的大片市場，其市場拓展成功的奧秘到底在哪里？3.1市場細分和目標顧客策略周大福的市場細分和目標顧客策略可謂在其企業(yè)初創(chuàng)期已經(jīng)開始，周大福的董事長鄭裕彤先生早期在做周大福店員的時候就經(jīng)常到澳門碼頭說服有實力的客人到店購買或兌換黃金。在《鯊膽大亨一一鄭裕彤傳》一書中是這樣描述鄭先生當時這一舉措的：“他學會了觀察人，憑一種直覺，便

4、知哪類船客急需將金銀兌換成'散紙’（當?shù)赝ㄐ械募垘牛┦褂?，但他卻說不上一個'道道’來。鄭裕彤'逮’住的船客，八九不離十需要兌換，他又八九不離十將'逮'準的船客'逮'回周大?！薄＿@段描寫，說明鄭先生當時已經(jīng)非常善于憑經(jīng)驗和眼光發(fā)現(xiàn)和細分目標顧客。在接下來的改革開放初期，由于受到當時中國大陸黃金經(jīng)營政策的限制，周大福不能直接在內地市場大面積地售賣珠寶。這時的周大福選擇了立足于香港珠寶市場，以大陸來香港的游客為目標市場的營銷策略。具體的做法是與香港旅游部門掛鉤，周大福門店成為香港定點的旅游購物景點，不僅帶動了產(chǎn)品的銷售，而且提升了“周大福

5、珠寶”在內地客人心目中的品牌形象和知名度。這一營銷策略至今還為香港珠寶業(yè)和其他行業(yè)津津樂道和延續(xù)使用。2001年首先在香港推出CTF.2（周大福年青新一代）更是說明了周大福目標市場細分策略的爐火純青：CTF.2是由周大福延伸出來的第二品牌，產(chǎn)品新潮、流行，價格從50元到5000元不等，針對的是最年輕新一代的消費群；隨著年齡增長，這些在年輕時形成品牌忠誠度的顧客乂將成為是周大福的另一類型的目標顧客。由此可見，這一目標顧客細分策略可謂一舉多得。3.2產(chǎn)品策略，全面而彰顯個性“絕澤”珍珠系列將顆顆富冇靈性與生命力的珍珠置于流暢、唯美的線條

6、之中，是熱愛自然，追求意境的女性之首選。絕色紅藍寶石系列將性感魅惑、甜蜜動人與浪漫鮮明、前衛(wèi)個性的元素完美結合，是摩登女郎心中之至愛?！八谢ā毕盗兄鞔虻鯄嫼椭腑h(huán)以女性“心湖中的漣漪”為主題，設計吋尚優(yōu)雅，將清雅與燦爛完美協(xié)調，靈巧的勾勒出盛放的花兒在平靜心湖中泛起的絲絲漣漪，就像“水中花”般含蓄?！暗鲜磕峁鳌笔罪椣盗性O計主要以六個深受歡迎的迪士尼童話公主故事為主題，整個系列均圍繞著公主的華麗、優(yōu)雅及純潔等特質設計而成?！叭腔稹眴晤w美鉆系列吊墜和戒指，借助層次空I'可與柔美線條的完美結合，詮釋極度的女性化風潮，讓新潮的女性嘆為觀止

7、。周大福系列產(chǎn)品不僅高貴時髦，品質優(yōu)良，而且產(chǎn)品定位合理，層次分明，周大福產(chǎn)品既有端莊樸實大眾化的首飾，也有設計新潮、動感前衛(wèi)的年輕系列，更有雍容華貴的高檔飾品。周大福高超的產(chǎn)品研發(fā)能力，使其在市場的角逐中始終扌卑合有度，從而在白熱化的激烈交鋒屮傲視群雄，以至立于不敗之地。3.3品牌傳播策略在品牌傳播方面，周大福通過大眾傳播的有效媒體和有效的分眾傳播來達到傳播的目的。3.3.1.大眾傳播的有效媒體周大福通過對有效媒體電視、廣播、報紙、雜志等媒體的傳播效果比較來看，由于珠寶首飾是有豐富文化和情感內涵的奢侈品，故應該選擇涵蓋聲、光、影三

8、種表現(xiàn)力的電視媒體來體現(xiàn)這種內涵為佳。由于電視廣告對珠寶首飾的表現(xiàn)力最強，周大福也十分注重對電視廣告的投入，同時還通過高超的廣告創(chuàng)意來充分表現(xiàn)珠寶首飾的璀璨和誘人光芒。周大福在和DTC合作推廣“惹火〃系列鉆飾時，其屮一個廣告是男主角因