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《漢嘉地產(chǎn)——2010年中國鐵建杭州城北項目品牌推廣策略方案(提案版)_(NXPowerLite)》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、中國鐵建杭汽發(fā)項目品牌策略方案漢嘉地產(chǎn)顧問2010.7.25中國鐵建·杭州印記中國鐵建杭汽發(fā)項目是一個不平凡的項目中國鐵建杭汽發(fā)項目屬性，承載著“城市發(fā)展使命”城北主城；大關東板塊；正崛起城市文教生活板塊；崛起區(qū)域價值；27萬方；住宅、商業(yè)復合的現(xiàn)代都會中心；優(yōu)越的景觀資源及文教資源；中國鐵建豐富的開發(fā)經(jīng)驗、開發(fā)資歷和強大的產(chǎn)品塑造；……對于這座城市作為中國鐵建進入杭州的第一個項目，不僅僅是中國鐵建布局長三角的第一步，也是中國鐵建戰(zhàn)略擴張的號角！對于中國鐵建品牌中國鐵建杭汽發(fā)項目目標，承載著“中國鐵建品牌擴張戰(zhàn)略使命”目標遠
2、大，任重道遠，以何亮之？2、以怎樣的核心價值統(tǒng)領項目形象？1、中國鐵建以何種品牌姿態(tài)根植杭州？作為項目品牌推廣，我們首要面對的問題:品牌定位策略思想符合目標消費群需求和認知層次消費者洞察契合核心價值檢索自身區(qū)隔競爭品牌分析競爭對手品牌核心競爭環(huán)境篇出位！嘉里樺楓居，一直在販賣它的精裝濱江萬家星城，一直在描述它規(guī)模和建筑的品質遠洋公館，一直在講述“CBD”區(qū)域未來潛力關鍵詞：精裝、區(qū)域價值、產(chǎn)品品質、未來生活…競爭項目主要“產(chǎn)品帶來的結果生活”為推廣策略主張；本項目是入落“共性”進行品牌建設？中國鐵建及其創(chuàng)造的杭汽發(fā)項目如何找
3、到機會點對話杭州的新一極品牌訴求，從競爭中區(qū)隔——出位？自身檢索篇本位！從區(qū)域、開發(fā)商品牌及產(chǎn)品本身價值三大層面進行本位剖析區(qū)域印象當城東以杭州的交通中樞；城南以錢塘江時代的中心；城西以生態(tài)杭州的招牌閃光，城北北“秀”的形象……過去：傳統(tǒng)城市工業(yè)區(qū)印象區(qū)域印象老城區(qū)農(nóng)民房傳統(tǒng)老工廠區(qū)空氣污染相對嚴重板塊發(fā)展相對滯后城鄉(xiāng)結合部特征明顯“都市感”相對較弱配套設施缺失45萬方城北體育公園運河文化廣場樹人大學城市學院…現(xiàn)狀：生活配套在不斷完善中區(qū)域印象創(chuàng)業(yè)新天地大運河商務區(qū)又一個商業(yè)中心未來將成為杭州主城文教生活區(qū)區(qū)域印象未來：生活
4、主城，商業(yè)配套老城北印象隨著時代在變遷中；從計劃經(jīng)濟中杭州工業(yè)重心的城北——熱火朝天的生產(chǎn)場景“建設”著輝煌；在環(huán)保經(jīng)濟為主導的當前城北——新的契機下“建設”人文生活片區(qū)老城北正隨著時代演繹著城市發(fā)展的歷程，區(qū)域印象但“因建設而改變”深深烙在城北印象中小記區(qū)域印象城北印記——因建設而留下區(qū)域氣質形象氣質理性情感、嚴謹作風、注重過程品質至上、奉獻精神、工業(yè)氣息…2010，中國鐵建為城北建設而來！共和國長子奉獻的鐵道兵精神61年的建設之路留下太多炙熱的紅色記憶興許就是這烙入“為建設而來”央企驕傲的血液與城北的“建設”軌跡對撞出了
5、強烈的使命感讓中國鐵建結緣城北歷史改變期待交融·傳承·升華在一個歷史的城區(qū)續(xù)寫建設的歷史，創(chuàng)造未來秉承著“建設”的使命鐵建杭汽發(fā)項目帶給杭州的是：城北主城，大關東板塊現(xiàn)代簡約主義時尚建筑氣派的公共空間東南亞園林10萬方商業(yè)自成配套項目定位：大關東區(qū)新都市生活藍本稀缺如此項目該呈現(xiàn)怎樣的形象和氣質實現(xiàn)與目標客群的有效溝通？消費者洞察篇對位！項目客群描述：他們是城北的原住民或老小區(qū)居民、產(chǎn)業(yè)人群及新杭州人他們25—35歲，干勁十足，積極向上，正處于事業(yè)的起步期或發(fā)展期，大多數(shù)購買能力有限，但追求生活品質，生活空間，有著獨特的品位
6、他們中的“老杭州”多是老城北人的二代三代，有很強的區(qū)域情結；他們中的“新杭州人”希望在杭州定居，對“家”有著強烈的憧憬和期望；追尋歷史的足跡尋找他們對城北情結50年，老城北，已然是生命的一部分城北很“重”記憶中，曾經(jīng)，是那么驕傲……如今，工業(yè)經(jīng)濟時代的輝煌黯然但新的區(qū)域藍圖讓他們重新期待老城北走不出歷史因為，走不出記憶走不出老城北因為，情結難解尊重歷史驕傲城市記憶兢兢業(yè)業(yè)老城北自力更生工業(yè)時代鐵軌火車頭發(fā)奮圖強延續(xù)責任激情蓬勃生命力價值建設情節(jié)…………奉獻使命感服務總之，他們對老城北有著從未消逝的區(qū)域情結他們遺存著老城北的區(qū)
7、域個性——嚴謹、理性他們是“建設者”每天為事業(yè)和家庭而建設品牌呈現(xiàn)至此品牌核心大關東區(qū)新都市生活藍本以生活結果為導向人人都是“建設者”，遺存著建設者的理性、嚴謹個性消費者洞察檢索自身區(qū)域競爭機會“建設者”品牌核心未來的生活是什么，由他們?nèi)ヒ?guī)劃定義，我們注重的是因建設而塑造的品質我們提供的是為他們生活建設的藍本中國鐵建是一家以“建設”為責任的開發(fā)商區(qū)域因“建設”而隨時代改變?nèi)绾窝堇[“建設者”中國鐵建？如何演繹為“建設者”建造的中國鐵建項目？中國鐵建品牌落地策略“一場運動，一個展覽”一場運動不要忘記那些建設者老城北光輝歲月記憶征
8、集運動活動設計：征集老城北建設精神記憶物件一個展覽輝煌屢跡，印象城北——老城北的光輝歲月珍藏展覽活動設計：設置展廳陳列體現(xiàn)老城北流金歲月時期的建設剪影，邀請杭州主流媒體和部分省內(nèi)媒體、業(yè)內(nèi)人士、主要行業(yè)協(xié)會和商會客戶參觀，同時邀請杭汽發(fā)鑄造車間廠長及鐵建相關領導到場，講解一個時代的建設者情
