C市某公司營銷策略設(shè)計研究【開題報告+文獻綜述+畢業(yè)論文】

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--本科畢業(yè)論文開題報告市場營銷臨安市樂平絲廠營銷策略設(shè)計一、立論依據(jù)1.研究意義、預期目標蠶繭絲生產(chǎn)一直是臨安市的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。近幾年來，通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，該市的蠶桑產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，成為該市局部地區(qū)農(nóng)民的主要經(jīng)濟收入來源之一。2006年，蠶桑產(chǎn)業(yè)在良好的市場拉動下，全年蠶繭產(chǎn)量、產(chǎn)值、繭價均創(chuàng)歷史最高水平，促進了農(nóng)民的經(jīng)濟發(fā)展。但是由于市場競爭激烈，該市蠶絲業(yè)出現(xiàn)知名度低、銷售渠道單一以及促銷投入少等問題，最后導致該市的蠶絲市場占有率下降。這些問題的存在已成為制約臨安蠶絲業(yè)發(fā)展的“瓶頸”，影響了企業(yè)的發(fā)展和農(nóng)民經(jīng)濟收入。作為臨安農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，臨安市樂平絲廠也面臨著相同的問題。從市場營銷的角度看，上述的問題主要原因是企業(yè)沒有制定好相宜的市場營銷策略，因此，應(yīng)該深入研究臨安蠶絲業(yè)這個市場，制定相宜的企業(yè)營銷策略。也就是說，研究臨安市樂平絲廠的營銷策略，在當前具有非常重要的意義。本文結(jié)合國內(nèi)外蠶絲產(chǎn)品市場的特點和市場調(diào)查結(jié)果進行剖析說明，找出臨安市樂平絲廠需要解決的問題，并提出相應(yīng)的營銷策略，供臨安市樂平絲廠決策層參考，在帶動公司收入的同時，振興地方經(jīng)濟。2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀經(jīng)過了近百年的不斷發(fā)展，市場營銷已經(jīng)成為一門成熟的學科，它的理論體系十分完整，文獻也很豐富，國內(nèi)外對營銷策略的研究有很多，關(guān)于蠶絲業(yè)的營銷理論也很豐富，就本文涉及到的主要參考文獻來講，可以歸類為以下幾個方面：（1）市場營銷的含義PhilipKotler（1988）認為，市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值來滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。E.J.Mccarthy（1960 --）指出，市場營銷是企業(yè)經(jīng)營活動的職責，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤，同時也是一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標。紀寶成（1989）提出，在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)目標的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品訂價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。姬雄華（1997）認為，企業(yè)為在激烈競爭、快速變化的市場環(huán)境中求得生存與發(fā)展，在多層次、全方位滿足顧客需要、符合社會、人類利益的基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)目標，通過企業(yè)自身努力，并與多方合作為開拓、占領(lǐng)市場、擴大銷售所進行的全部經(jīng)濟活動過程與管理過程。郭國慶（2000）說到，市場營銷學是一門以經(jīng)濟科學、行為科學、管理理論和現(xiàn)代科學技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學。甘碧群（2006）提及，市場營銷學是研究企業(yè)營銷活動及其規(guī)律的科學，即研究企業(yè)如何從滿足消費者的需求與欲望出發(fā)，有計劃地組織企業(yè)的整體活動，通過交換，將產(chǎn)品或服務(wù)及價值從生產(chǎn)者傳遞到消費者，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。（2）品牌建設(shè)約翰·菲利普·瓊斯（2006）認識到，創(chuàng)立品牌不僅是保護產(chǎn)品的關(guān)鍵，而且是促使其發(fā)展的重要因素。DavidAAaker（1991）說到，品牌具有品牌資產(chǎn)是因為它們有很高的知名度、許多忠誠的消費者、很高的產(chǎn)品質(zhì)量信譽、稀缺的分銷渠道或?qū)＠葘Ｓ衅放瀑Y產(chǎn)。保羅·斯圖伯特（2000）指出，如果有效運用品牌力，正常情況下可導致市場份額和企業(yè)盈利能力的增長。余偉萍（2007）提出，包裝是品牌的臉面和衣著，它作為產(chǎn)品的“第一印象”進入顧客的眼簾，在品牌營銷中成為競爭制勝的重要手段。郭國慶（2000）認為，越來越多的企業(yè)意識到品牌的重要性，品牌意識已經(jīng)深入人心，好的品牌對消費者具有很強的吸引力，有利于消費者形成品牌偏好，滿足消費者的精神需求，有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢。強勢品牌意味著市場地位和利潤。從某種程度上說，未來的營銷就是品牌的戰(zhàn)爭。因此，品牌策略應(yīng)該成為企業(yè)重要的市場營銷策略。（3）整合營銷傳播林升棟（2006）提出，整合營銷傳播是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來源加以管理的過程，使顧客以及潛在消費者接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購買行為，并維持消費忠誠度。吳祐昕（2003）整合營銷傳播學說的出現(xiàn)是經(jīng)濟學和傳播學在理論上的又一突破，它對企業(yè)的市場營銷活動和廣告代理公司的廣告?zhèn)鞑バ袨槎籍a(chǎn)生了深遠地影響。整合營銷傳播學說作為一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，如能為中國的中小民營企業(yè)所用，對于它們的發(fā)展是大有裨益的。 --（4）企業(yè)營銷策略劉明學（2004）指出，企業(yè)營銷策略是關(guān)系到企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵。市場作為企業(yè)的起點和歸宿點，是企業(yè)制定營銷策略的基礎(chǔ)參照物。因此，應(yīng)深入研究中國市場，制定相宜的企業(yè)營銷策略。此外，企業(yè)要重視心理學的研究，在區(qū)域市場營銷、連鎖經(jīng)營和直復經(jīng)營、代理制等到方面做一些嘗試。宋界山、李艷梅（1997）認為，企業(yè)之間的競爭不僅單純的表現(xiàn)為產(chǎn)品的價格優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢的競爭，而且更表現(xiàn)在企業(yè)營銷理念、策略的競爭?？梢哉f，建設(shè)有中國特色的社會主義市場經(jīng)濟體制，使我國企業(yè)營銷理念、營銷策略發(fā)生了深刻的變革，實現(xiàn)了從“量”到“質(zhì)”的飛躍。郭國慶（2000）提出，對于現(xiàn)代企業(yè)來說，品牌日益成為生存和成功的核心要素之一，品牌策略應(yīng)該成為企業(yè)重要的市場營銷策略。（5）營銷策略在蠶絲業(yè)的具體應(yīng)用王玉軍、陳興忠、吳陽春等（2006）提出，家蠶絲是一種天然的蛋白質(zhì)纖維，它的優(yōu)點有很多，比如手感柔軟光滑、光澤柔和、吸濕透氣性好。但是家蠶絲它也存在著很多的不足，比如價格昂貴、易變性起皺、洗滌強度低、織物軟而不挺。家蠶絲應(yīng)該與其他纖維復合交織正好可以取長補短，更大地滿足市場的需求。蔣鑫橋（2007）認為，一個蠶絲產(chǎn)品生產(chǎn)廠要在市場上銷售蠶絲產(chǎn)品，方法有很多種，譬如直接將成品的蠶絲產(chǎn)品投放到批發(fā)市場、進入大型的商場和超市銷售或者搞現(xiàn)場定制銷售等。李瑞（1998）提及，中國蠶絲業(yè)必須科技先行，制定人世后的蠶絲業(yè)發(fā)展的科技對策，維護、穩(wěn)定及發(fā)展國內(nèi)市場，并積極開拓國際市場，開拓勞動力密集產(chǎn)品，搶占國際市場。季曉琴（2004）指出，在中國已加人WTO的新形勢下，中國蠶絲業(yè)必須抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，而“創(chuàng)新”是走出困境、重振雄風的關(guān)鍵。廖夢虎（2004）說到，在我國已加人WTO的新形勢下，我們必須積極推進蠶絲業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程。加人WTO后中國蠶絲業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存，只有發(fā)揮科技及人才優(yōu)勢，積極采取對策，啟動產(chǎn)業(yè)化系統(tǒng)工程的每一個鏈條，在特色、優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、低成本、高效益上下功夫，才能給傳統(tǒng)蠶絲業(yè)注人新的活力，進而在激烈的國內(nèi)外競爭中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?？偟膩砜?，國內(nèi)外對營銷策略的研究有很多，關(guān)于蠶絲業(yè)的營銷理論也很豐富，為了促進我國農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，當前對蠶絲業(yè)的營銷策略還需要進一步的研究，而臨安作為全國著名的蠶絲業(yè)生產(chǎn)基地，對臨安市樂平絲廠進行營銷策略的設(shè)計具有很好的典型性，這也顯示了本研究的理論與實踐價值。3.參考文獻[1]甘碧群．國際市場營銷學[M]．北京：高等教育出版社，2006．[2]郭國慶．市場營銷學通論[M]．北京：中國人民大學出版社，2000．[3]姬雄華．市場營銷含義要點淺析[J]．延安大學學報，1997（2）．[4]季曉琴．中國蠶絲業(yè)現(xiàn)狀分析與發(fā)展對策[J]．中國蠶業(yè)，2004（2）． --[5]紀寶成．市場營銷學教程[M]．北京：中國人民大學出版社，1989．[6]蔣鑫橋．HH公司開拓成都蠶絲產(chǎn)品市場營銷策略研究[D]．四川：電子科技大學，2007．[7]李瑞．蠶絲業(yè)經(jīng)濟學[M]．北京：中國農(nóng)業(yè)出版社，1998（11）．[8]廖夢虎．我國繭絲綢行業(yè)運行情況分析[J]．中國蠶業(yè)，2004（1）．[9]林升棟．整合營銷傳播[J]．中國廣告，2006（1）．[10]劉明學．企業(yè)營銷策略的新思考[J]．克山師專學報，2004（1）．[11]宋界山，李艷梅．企業(yè)營銷策略選擇[J]．化工管理，1997（4）．[12]王玉軍，陳興忠，吳陽春，徐世清．家蠶絲用作紡織原料的研究開發(fā)熱點[J]．江蘇蠶業(yè)，2006（1）．[13]吳祐昕．整合營銷傳播理論對我國民營企業(yè)發(fā)展的營銷[D]．蘇州：蘇州大學，2003．[14]余偉萍．品牌管理[M]．北京：清華大學出版社，2007．[15]約翰?菲利普?瓊斯著．孫連勇，李樹榮譯．廣告與品牌策劃[M]．北京：機械工業(yè)出版社，1999．[16]保羅?斯圖伯特主編．尹英，萬新平譯．品牌的力量[M]．北京：中信出版社，2000．[17]DavidAAaker．ManagingBrandEquity[M]．NewYork：FreePress，1991．[18]E.J.Mccarthy．EssentialsofMarketing[M]．Homewood：R.D.Irwin，1991．[19]PhilipKotler．MarketingManagement（the12thedition）[M]．NewYork:PrenticeHall，2006．二、研究方案1.主要研究內(nèi)容（或預期章節(jié)安排）1臨安市樂平絲廠概況和營銷現(xiàn)狀1.1臨安市樂平絲廠的概況1.2臨安市樂平絲廠的現(xiàn)有營銷策略1.3臨安市樂平絲廠營銷存在的問題2臨安市樂平絲廠的SWOT分析2.1企業(yè)優(yōu)劣勢分析2.1.1優(yōu)勢分析2.1.2劣勢分析2.2競爭分析2.3企業(yè)機會威脅分析2.3.1機會分析2.3.2威脅分析3臨安市樂平絲廠的營銷策略設(shè)計 --3.1提升品牌競爭力，實施多品牌策略3.2改進產(chǎn)品形象，拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域3.3分類蠶絲產(chǎn)品，實行差異化定價3.4建立網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，實行直銷與分銷3.5多元化的促銷策略4結(jié)論2.實施方案和進度計劃實施方案：本項目研究的重點是蠶絲業(yè)的營銷策略，要大量查找和閱讀相關(guān)文獻。國外文獻可以通過圖書館電子資源里的EBSCO獲取，國內(nèi)文獻則可以通過中國期刊網(wǎng)獲取。關(guān)于臨安樂平絲廠的數(shù)據(jù)資料，除了實際調(diào)查之外，還可以瀏覽相關(guān)網(wǎng)站，包括統(tǒng)計年鑒、相關(guān)政府、統(tǒng)計部門網(wǎng)站，這方面有豐富的資源可供參考。進度安排：第6學期第19－20周至第7學期第1－5周：在指導教師的指導下，廣泛搜集、研究相關(guān)文獻資料，完成畢業(yè)論文選題。第7學期第6－12周：在導師的指導下，完成外文翻譯、文獻綜述和開題報告撰寫；參加開題答辯，進一步論證選題價值、確立主要研究內(nèi)容，論證研究方案的合理性和可行性。第7學期第13－14周：撰寫論文詳細提綱，交給導師批閱，反復修改，保證論文結(jié)構(gòu)的合理性。第7學期第15－20周：開始寫作畢業(yè)論文，完成初稿。第7學期寒假：結(jié)合畢業(yè)論文選題開展調(diào)查研究。第8學期第1－2周：在導師的指導下進一步寫作、完善畢業(yè)論文。第8學期第3－6周：在導師的指導下，充分利用畢業(yè)實習的機會，結(jié)合畢業(yè)論文內(nèi)容開展進一步的調(diào)查研究，完成論文。第8學期第7周：在導師的指導下，進一步修改、完善畢業(yè)論文；定稿并上交。第8學期第9－11周：參加畢業(yè)論文答辯。 --文獻綜述絲廠營銷策略設(shè)計經(jīng)過了近百年的不斷發(fā)展，市場營銷已經(jīng)成為一門成熟的學科，它的理論體系十分完整，文獻也很豐富，國內(nèi)外對營銷策略的研究有很多，關(guān)于蠶絲業(yè)的營銷理論也很豐富，就本文涉及到的主要參考文獻來講，可以歸類為以下幾個方面：（1）市場營銷的含義PhilipKotler（1988）認為，市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值來滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。E.J.Mccarthy（1960）指出，市場營銷是企業(yè)經(jīng)營活動的職責，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤，同時也是一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標。紀寶成（1989）提出，在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)目標的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品訂價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。姬雄華（1997）認為，企業(yè)為在激烈競爭、快速變化的市場環(huán)境中求得生存與發(fā)展,在多層次、全方位滿足顧客需要、符合社會、人類利益的基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)目標,通過企業(yè)自身努力,并與多方合作為開拓、占領(lǐng)市場、擴大銷售所進行的全部經(jīng)濟活動過程與管理過程。郭國慶（2000）說到，市場營銷學是一門以經(jīng)濟科學、行為科學、管理理論和現(xiàn)代科學技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學。甘碧群（2006）提及，市場營銷學是研究企業(yè)營銷活動及其規(guī)律的科學，即研究企業(yè)如何從滿足消費者的需求與欲望出發(fā)，有計劃地組織企業(yè)的整體活動，通過交換，將產(chǎn)品或服務(wù)及價值從生產(chǎn)者傳遞到消費者，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。（2）品牌建設(shè)約翰·菲利普·瓊斯（1999）認識到，創(chuàng)立品牌不僅是保護產(chǎn)品的關(guān)鍵，而且是促使其發(fā)展的重要因素。DavidAAaker（1991）說到，品牌具有品牌資產(chǎn)是因為它們有很高的知名度、許多忠誠的消費者、很高的產(chǎn)品質(zhì)量信譽、稀缺的分銷渠道或?qū)＠葘Ｓ衅放瀑Y產(chǎn)。保羅·斯圖伯特（2000）指出，如果有效運用品牌力，正常情況下可導致市場份額和企業(yè)盈利能力的增長。余偉萍（2007）提出，包裝是品牌的臉面和衣著，它作為產(chǎn)品的“第一印象”進入顧客的眼簾，在品牌營銷中成為競爭制勝的重要手段。郭國慶（2000 --）認為，越來越多的企業(yè)意識到品牌的重要性，品牌意識已經(jīng)深入人心，好的品牌對消費者具有很強的吸引力，有利于消費者形成品牌偏好，滿足消費者的精神需求，有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢。強勢品牌意味著市場地位和利潤。從某種程度上說，未來的營銷就是品牌的戰(zhàn)爭。因此，品牌策略應(yīng)該成為企業(yè)重要的市場營銷策略。（3）整合營銷傳播唐·E·舒爾茲（1900）提出，整合營銷傳播是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來源加以管理的過程，使顧客以及潛在消費者接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購買行為，并維持消費忠誠度。吳祐昕（2003）整合營銷傳播學說的出現(xiàn)是經(jīng)濟學和傳播學在理論上的又一突破，它對企業(yè)的市場營銷活動和廣告代理公司的廣告?zhèn)鞑バ袨槎籍a(chǎn)生了深遠地影響。整合營銷傳播學說作為一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，如能為中國的中小民營企業(yè)所用，對于它們的發(fā)展是大有裨益的。（4）企業(yè)營銷策略劉明學（2004）指出，企業(yè)營銷策略是關(guān)系到企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵。市場作為企業(yè)的起點和歸宿點，是企業(yè)制定營銷策略的基礎(chǔ)參照物。因此，應(yīng)深入研究中國市場，制定相宜的企業(yè)營銷策略。此外，企業(yè)要重視心理學的研究，在區(qū)域市場營銷、連鎖經(jīng)營和直復經(jīng)營、代理制等到方面做一些嘗試。宋界山、李艷梅（1997）認為，企業(yè)之間的競爭不僅單純的表現(xiàn)為產(chǎn)品的價格優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢的競爭，而且更表現(xiàn)在企業(yè)營銷理念、策略的競爭。可以說，建設(shè)有中國特色的社會主義市場經(jīng)濟體制，使我國企業(yè)營銷理念、營銷策略發(fā)生了深刻的變革，實現(xiàn)了從“量”到“質(zhì)”的飛躍。郭國慶（2000）提出，對于現(xiàn)代企業(yè)來說，品牌日益成為生存和成功的核心要素之一，品牌策略應(yīng)該成為企業(yè)重要的市場營銷策略。（5）營銷策略在蠶絲業(yè)的具體應(yīng)用王玉軍、陳興忠、吳陽春等（2006）提出，家蠶絲是一種天然的蛋白質(zhì)纖維，它的優(yōu)點有很多，比如手感柔軟光滑、光澤柔和、吸濕透氣性好。但是家蠶絲它也存在著很多的不足，比如價格昂貴、易變性起皺、洗滌強度低、織物軟而不挺。家蠶絲應(yīng)該與其他纖維復合交織正好可以取長補短，更大地滿足市場的需求。蔣鑫橋（2007）認為，一個蠶絲產(chǎn)品生產(chǎn)廠要在市場上銷售蠶絲產(chǎn)品，方法有很多種，譬如直接將成品的蠶絲產(chǎn)品投放到批發(fā)市場、進入大型的商場和超市銷售或者搞現(xiàn)場定制銷售等。李瑞（1998）提及，中國蠶絲業(yè)必須科技先行，制定人世后的蠶絲業(yè)發(fā)展的科技對策，維護、穩(wěn)定及發(fā)展國內(nèi)市場，并積極開拓國際市場，開拓勞動力密集產(chǎn)品，搶占國際市場。季曉琴（2004）指出，在中國已加人WTO的新形勢下，中國蠶絲業(yè)必須抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，而“創(chuàng)新”是走出困境、重振雄風的關(guān)鍵。廖夢虎（2004）說到，在我國已加人WTO的新形勢下，我們必須積極推進蠶絲業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程。加人WTO --后中國蠶絲業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存，只有發(fā)揮科技及人才優(yōu)勢，積極采取對策，啟動產(chǎn)業(yè)化系統(tǒng)工程的每一個鏈條，在特色、優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、低成本、高效益上下功夫，才能給傳統(tǒng)蠶絲業(yè)注人新的活力，進而在激烈的國內(nèi)外競爭中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?？偟膩砜矗瑖鴥?nèi)外對營銷策略的研究有很多，關(guān)于蠶絲業(yè)的營銷理論也很豐富，為了促進我國農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，當前對蠶絲業(yè)的營銷策略還需要進一步的研究，而臨安作為全國著名的蠶絲業(yè)生產(chǎn)基地，對臨安市樂平絲廠進行營銷策略的設(shè)計具有很好的典型性，這也顯示了本研究的理論與實踐價值。參考文獻[1]甘碧群．國際市場營銷學[M]．北京：高等教育出版社，2006．[2]郭國慶．市場營銷學通論[M]．北京：中國人民大學出版社，2000．[3]姬雄華．市場營銷含義要點淺析[J]．延安大學學報，1997（2）．[4]季曉琴．中國蠶絲業(yè)現(xiàn)狀分析與發(fā)展對策[J]．中國蠶業(yè)，2004（2）．[5]紀寶成．市場營銷學教程[M]．北京：中國人民大學出版社，1989．[6]蔣鑫橋．HH公司開拓成都蠶絲產(chǎn)品市場營銷策略研究[D]．四川：電子科技大學，2007．[7]李瑞．蠶絲業(yè)經(jīng)濟學[M]．北京：中國農(nóng)業(yè)出版社，1998（11）．[8]廖夢虎．我國繭絲綢行業(yè)運行情況分析[J]．中國蠶業(yè)，2004（1）．[9]林升棟．整合營銷傳播[J]．中國廣告，2006（1）．[10]劉明學．企業(yè)營銷策略的新思考[J]．克山師專學報，2004（1）．[11]宋界山，李艷梅．企業(yè)營銷策略選擇[J]．化工管理，1997（4）．[12]王玉軍，陳興忠，吳陽春，徐世清．家蠶絲用作紡織原料的研究開發(fā)熱點[J]．江蘇蠶業(yè)，2006（1）．[13]吳祐昕．整合營銷傳播理論對我國民營企業(yè)發(fā)展的營銷[D]．蘇州：蘇州大學，2003．[14]余偉萍．品牌管理[M]．北京：清華大學出版社，2007．[15]約翰?菲利普?瓊斯著．孫連勇，李樹榮譯．廣告與品牌策劃[M]．北京：機械工業(yè)出版社，1999．[16]保羅?斯圖伯特主編．尹英，萬新平譯．品牌的力量[M]．北京：中信出版社，2000．[17]DavidAAaker．ManagingBrandEquity[M]．NewYork：FreePress，1991．[18]E.J.Mccarthy．EssentialsofMarketing[M]．Homewood：R.D.Irwin，1991．[19]PhilipKotler．MarketingManagement（the12thedition）[M]．NewYork:PrenticeHall，2006． --畢業(yè)論文（2010屆）C市某公司營銷策略設(shè)計研究 臨安市樂平絲廠營銷策略設(shè)計摘要蠶繭絲生產(chǎn)一直是臨安市的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。近幾年來，通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，該市的蠶桑產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，成為該市局部地區(qū)農(nóng)民的主要經(jīng)濟收入來源之一。但是由于市場競爭激烈，該市蠶絲業(yè)出現(xiàn)了知名度低、銷售渠道單一以及促銷投入少等問題，最后導致該市的蠶絲市場占有率下降。這些問題的存在已成為制約蠶絲業(yè)發(fā)展的“瓶頸”，影響了企業(yè)的發(fā)展和農(nóng)民經(jīng)濟收入。作為臨安農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，臨安市樂平絲廠也面臨著相同的問題。鑒于此，本文將臨安市樂平絲廠作為研究對象，以便通過本文的研究能夠提供臨安市樂平絲廠決策層參考，在帶動公司收入的同時，振興地方經(jīng)濟。本文主要分四部分。第一部分主要分析臨安市樂平絲廠概況和營銷現(xiàn)狀以及營銷存在的問題，并進一步分析了這些問題產(chǎn)生的原因。第二部分重點對臨安市樂平絲廠進行SWOT分析，以明確其面對的機會威脅和競爭，以及優(yōu)勢和劣勢。第三部分主要是針對第二部分優(yōu)劣勢與機會與威脅以及競爭分析設(shè)計一系列市場營銷策略。第四部分是結(jié)論。關(guān)鍵詞：臨安；樂平絲廠；蠶絲業(yè)；營銷策略II 臨安市樂平絲廠營銷策略設(shè)計AbstractCocoonsilkproductionhasbeenadvantagesoftraditionalindustriesinLin’ancity.Inrecentyears,throughtheagriculturalstructureadjustmentandthecity'ssericulturefastdevelopment,becomeoneofthemaineconomicincomesourcesforthecity'slocalfarmers.Duetointensemarketcompetition,thecitysericultureappearssomeproblems,suchaspopularityislow,saleschannelsingleandsalespromotionlessinput,etc.Eventuallyledtothecity'ssilkmarketsharedrop.Theseproblemshaverestrictedsericulturedevelopmentbythe"bottleneck",Affectedthedevelopmentoftheenterpriseandfarmers'income.Asthefaucetenterprise,Lin’anLepingsilkfactoryisalsofacingthesameproblem.Forthatreason,thisarticlewillpresentthelin’anLepingsilkfactoryastheresearchobject,sothattheresearchinthispapercanprovidereferencetothemanagementofLin’ancityLepingfactory,whilepromotingcompany’incomeandlocaleconomic.Thispaperconsistsoffourparts.ThefirstpartismainlyanalyzingoverviewofLin’anLepingsilkfactory,marketingsituationandmarketingexistencequestion,andfurtheranalyzingthecausesoftheseproblems.ThesecondpartfocusontheSWOTanalysisofLin’anLepingsilkfactory,inordertomakeclearitsfacingopportunitiesandthreats,andtheadvantagesanddisadvantages.Thethirdpartismainlyaimedattheadvantagesanddisadvantagesandopportunitiesandthreatsandcompetitionofthesecondparttodesignaseriesofmarketingstrategy.Thefourthpartistheconclusion.Keywords:Lin’an;Lepingfactory;Sericulture;MarketingstrategyII 臨安市樂平絲廠營銷策略設(shè)計目錄1臨安市樂平絲廠概況和營銷現(xiàn)狀11.1臨安市樂平絲廠概況11.2臨安市樂平絲廠的現(xiàn)有營銷策略21.3臨安市樂平絲廠營銷存在的問題31.3.1知名度低31.3.2企業(yè)規(guī)模小41.3.3銷售渠道單一41.3.4關(guān)系營銷意識薄弱41.3.5促銷投入少42臨安市樂平絲廠的SWOT分析62.1企業(yè)優(yōu)劣勢分析62.1.1優(yōu)勢分析62.1.2劣勢分析72.2競爭分析82.3企業(yè)機會威脅分析92.3.1機會分析92.3.2威脅分析113臨安市樂平絲廠的營銷策略設(shè)計133.1提升品牌競爭力，實施多品牌策略133.2改進產(chǎn)品形象，拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域133.3分類蠶絲產(chǎn)品，實行差異化定價143.4建立網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，實行直銷與分銷163.5多元化的促銷策略17結(jié)論19參考文獻20致謝21II 臨安市樂平絲廠營銷策略設(shè)計25 臨安市樂平絲廠營銷策略設(shè)計改革開放以來，我國蠶絲業(yè)迅速發(fā)展，逐漸再現(xiàn)昔日的輝煌，在為擴大我國出口創(chuàng)匯、農(nóng)村脫貧致富、豐富人民生活等很多方面都發(fā)揮了十分重要的作用。盡管我國蠶絲業(yè)經(jīng)歷了20世紀90年代中期的困難境地，但由于國家能及時采取宏觀調(diào)控措施，加大政策扶持，很快就恢復了元氣。進入第十個五年計劃以來，我國蠶絲業(yè)連續(xù)多年保持平穩(wěn)的發(fā)展，全行業(yè)已經(jīng)走出低谷，步入了新一輪的發(fā)展周期。2005年，我國蠶絲業(yè)不斷地深化改革，調(diào)整結(jié)構(gòu)，推動技術(shù)進步，大力開發(fā)新產(chǎn)品，拓寬絲綢消費領(lǐng)域，全行業(yè)繼續(xù)保持了較快的發(fā)展趨勢。從總體情況看，目前無論在蠶繭產(chǎn)量、蠶繭絲的產(chǎn)量上，還是在繭、絲內(nèi)銷和出口價格上，都處于1994年以來的歷史高位，而且依然保持運行良好的格局。但是，當前我國蠶絲業(yè)除已有的深層次矛盾外還出現(xiàn)了新的問題，如蠶絲價格上漲過快、蠶絲供應(yīng)出現(xiàn)偏緊等。臨安市樂平絲廠也面臨著相同的問題。蠶繭絲生產(chǎn)一直是臨安市的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。近幾年來，通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，該市的蠶桑產(chǎn)業(yè)發(fā)展快速，成為該市局部地區(qū)農(nóng)民的主要經(jīng)濟收入來源之一。但是由于市場競爭激烈，該市蠶絲業(yè)出現(xiàn)了知名度低、銷售渠道單一以及促銷投入少等問題，最后導致該市的蠶絲市場占有率下降。這些問題的存在已成為制約臨安市蠶絲業(yè)發(fā)展的“瓶頸”，影響了企業(yè)的發(fā)展和農(nóng)民經(jīng)濟收入。作為臨安農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，臨安市樂平絲廠也面臨著相同的問題。從市場營銷的角度看，上述的問題主要原因是企業(yè)沒有制定好相宜的市場營銷策略，因此，應(yīng)該深入研究臨安蠶絲業(yè)這個市場，制定相宜的企業(yè)營銷策略。也就是說，研究臨安市樂平絲廠的營銷策略，在當前具有非常重要的意義。本文結(jié)合國內(nèi)外蠶絲產(chǎn)品市場的特點和市場調(diào)查結(jié)果進行剖析說明，找出臨安市樂平絲廠需要解決的問題，并提出相應(yīng)的營銷策略，供臨安市樂平絲廠決策層參考，在帶動公司收入的同時，振興地方經(jīng)濟。1臨安市樂平絲廠概況和營銷現(xiàn)狀1.1臨安市樂平絲廠概況蠶繭絲生產(chǎn)一直是臨安市的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，也是該市重點扶持的八大產(chǎn)業(yè)之一。全市共有桑園四萬多畝，養(yǎng)蠶農(nóng)民兩萬多戶，年蠶桑產(chǎn)值4000多萬元，已形成了以天目溪和昌化溪兩岸為主的蠶桑產(chǎn)業(yè)帶。蠶桑生產(chǎn)帶來了絲綢加工業(yè)的發(fā)展，目前全市有蠶絲加工企業(yè)4家，年需干繭2000噸，在2002年時白廠絲產(chǎn)量已達500噸，90％銷往歐洲。25 臨安市樂平絲廠營銷策略設(shè)計近幾年來，通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，臨安市的蠶桑產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展，成為該市局部地區(qū)農(nóng)民的主要經(jīng)濟收入來源之一。2006年，蠶桑產(chǎn)業(yè)在良好的市場拉動下，全年蠶繭產(chǎn)量、產(chǎn)值、繭價均創(chuàng)歷史最高水平，促進了農(nóng)民的經(jīng)濟發(fā)展。目前，全市蠶桑業(yè)主要分布在於潛、昌化的天目溪、昌化溪沿岸的兩大區(qū)域內(nèi)，已初步形成區(qū)域化布局、規(guī)模化生產(chǎn)、品牌化經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)化運作和科技化支撐相對比較完備的產(chǎn)業(yè)體系。其中河橋、樂平、於潛、潛川等四個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的桑園面積、蠶繭總產(chǎn)和蠶?？偖a(chǎn)值分別占全市的80％、90％和89％。樂平鄉(xiāng)是臨安的蠶桑專業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，桑地面積和養(yǎng)蠶農(nóng)戶分別占全市耕地總面積和總農(nóng)戶數(shù)的90％和95％，但是由于市場競爭激烈，該市蠶絲業(yè)出現(xiàn)了知名度低、銷售渠道單一以及促銷投入少等問題，最后導致該市的蠶絲市場占有率下降。這些問題的存在已成為制約蠶絲業(yè)發(fā)展的“瓶頸”，影響了企業(yè)的發(fā)展和農(nóng)民經(jīng)濟收入。作為臨安農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，臨安市樂平絲廠也面臨著相同的問題。臨安市樂平絲廠為民營企業(yè)，廠部坐落在臨安市樂平鄉(xiāng)樂平村。該廠是1999年4月轉(zhuǎn)制，現(xiàn)有固定資產(chǎn)800萬元，占地面積15651平方米，建筑面積6500平方米，經(jīng)過2002年技改，現(xiàn)擁有飛宇2000型自動繅絲機，四條生產(chǎn)線配套設(shè)備，年生產(chǎn)真絲180萬噸，年產(chǎn)銷售值3500余萬元，員工136人。該廠緊緊抓住絲綢大有發(fā)展的勢頭契機，加大企業(yè)投入，并積極引進新技術(shù)和開發(fā)新產(chǎn)品，2005年又被臨安市命名為“臨安市農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)”，該廠以質(zhì)量求生存，以效益求發(fā)展，目前經(jīng)籌劃并局部形成了種桑、養(yǎng)蠶、繅絲一條龍生產(chǎn)新格局，企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)質(zhì)突出。該廠近年來的財務(wù)狀況表明公司流動比率較低，呈上升趨勢，表明償債能力逐步增強，資產(chǎn)負債率上升反映公司因相關(guān)多元化投資使債務(wù)有所加重，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、銷售凈利率的上升，說明企業(yè)的獲利能力得到增強（見表1）。表1臨安市樂平絲廠主要財務(wù)數(shù)據(jù)項目200220052009流動比率1.061.181.27資產(chǎn)負債率49％67％69％總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率0.450.580.65銷售凈利率5.9％7.6％9.2％資料來源：根據(jù)臨安市樂平絲廠財務(wù)報表整理而成1.2臨安市樂平絲廠的現(xiàn)有營銷策略（1）產(chǎn)品策略25 臨安市樂平絲廠營銷策略設(shè)計臨安市樂平絲廠緊緊抓住絲綢大有發(fā)展的勢頭契機，開發(fā)新產(chǎn)品，積極引進新技術(shù)，加大企業(yè)投入，該廠以質(zhì)量求生存，以效益求發(fā)展，目前經(jīng)籌劃并局部形成了種桑、養(yǎng)蠶、繅絲一條龍生產(chǎn)新格局，企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)質(zhì)突出。該廠主要生產(chǎn)家蠶絲，又稱桑蠶絲，它的主要成分是絲朊即絲素（約占70％～80％）和絲膠（約占19％～28％），其它為蠟、色素、灰份、碳水化合物和天然雜質(zhì)（約占3％）。絲朊是一種蛋白質(zhì)，主要由氨基酸組成。絲膠的分子結(jié)構(gòu)和天然雜質(zhì)組成絲膠蛋白質(zhì)的混合物，能夠溶于水、酸、堿水溶液。臨安市樂平絲廠生產(chǎn)的家蠶絲是高級紡織原料，纖維細柔平滑，富有彈性，還具有光澤度、吸濕性好等特性。（2）價格策略近幾年來，家蠶絲在價格上波動幅度很大，就近兩年，家蠶絲的價格就上漲了將近10％，如今市場上家蠶絲的價格一般在300到500元/公斤之間。然而臨安市樂平絲廠生產(chǎn)的家蠶絲的價格一般在500元/公斤左右，因為該廠生產(chǎn)的家蠶絲是純天然的，屬于優(yōu)質(zhì)純蠶絲，所以在定價上與市場價格相比會處于中上層次。（3）渠道策略臨安市樂平絲廠現(xiàn)有的渠道策略主要是以直銷為主，該廠每年出產(chǎn)的蠶絲都會直銷給浙江省絲綢有限公司。每到一定的季節(jié)，浙江省絲綢有限公司都會派專人到臨安市樂平絲廠收購該廠出產(chǎn)的家蠶絲。然后浙江省絲綢有限公司將從該廠收購回來的家蠶絲加工制造成家蠶絲產(chǎn)品，再出售給其他企業(yè)，這些蠶絲產(chǎn)品一部分在國內(nèi)銷售，另一部分出口國外。（4）廣告策略臨安市樂平絲廠通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建了一個屬于自己公司的網(wǎng)頁，里面介紹了該廠的主要規(guī)模與運作情況，還有公司歷年來的獲得的榮譽以及公司的經(jīng)營理念。該廠還在廠里的墻壁上張貼了該廠種桑、養(yǎng)蠶、繅絲的海報，這些都是為了給公司做宣傳，以便消費者和經(jīng)銷商更加清晰地認識和了解該公司的家蠶絲生產(chǎn)過程和家蠶絲成品。1.3臨安市樂平絲廠營銷存在的問題1.3.1知名度低臨安市樂平絲廠為民營企業(yè)，廠部座落在臨安市樂平鄉(xiāng)樂平村。由于該廠生產(chǎn)的純天然家蠶絲只是單一地直銷至浙江省絲綢有限公司，25 臨安市樂平絲廠營銷策略設(shè)計導致經(jīng)銷渠道和客戶資源的單一化；再者，由于該廠規(guī)模較小，且沒有創(chuàng)建屬于自己的品牌，廣告效益又不明顯，從而導致該廠知名度較低。1.3.2企業(yè)規(guī)模小臨安市樂平絲廠占地面積僅15651平方米，建筑面積6500平方米，且該廠現(xiàn)行蠶絲行業(yè)管理體制是農(nóng)、工、商、貿(mào)各自為政，使整個蠶絲行業(yè)發(fā)展中的生產(chǎn)、加工、流通嚴重脫節(jié)，產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后服務(wù)機構(gòu)分散，利益不能共享，在行業(yè)競爭中不能形成整體優(yōu)勢。該廠從1999年到現(xiàn)在一直處于這樣大的規(guī)模，沒有擴大的趨勢，這就導致一些較先進的生產(chǎn)技術(shù)由于經(jīng)營規(guī)模的偏小而推廣遲緩。1.3.3銷售渠道單一臨安市樂平絲廠現(xiàn)有的渠道策略主要是以直銷為主，該廠每年出產(chǎn)的蠶絲都會直銷給浙江省絲綢有限公司，銷售渠道單一，雖然該廠在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)建了屬于自己公司的網(wǎng)站，里面主要介紹該廠的主要規(guī)模與運作情況，還有公司歷年來的獲得的榮譽以及公司的經(jīng)營理念，但是這些內(nèi)容都過于簡單和不完善，對銷售公司的家蠶絲沒有多大的幫助。1.3.4關(guān)系營銷意識薄弱臨安市樂平絲廠不只是單一的生產(chǎn)蠶絲，它還包括種桑、養(yǎng)蠶、繅絲生產(chǎn)。與蠶絲業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)有機械業(yè)、制造業(yè)等產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)是維護蠶絲業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的供應(yīng)商與經(jīng)銷商之間關(guān)系的重要紐帶，是加強與蠶絲業(yè)的關(guān)系營銷。對臨安市樂平絲廠來說，建立穩(wěn)定的合作聯(lián)盟關(guān)系是十分重要的，但是由于該廠主營蠶絲業(yè)，把重心都放在了蠶絲的生產(chǎn)上面，忽視了與其他產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系營銷，特別是與它們的關(guān)系營銷互動上面，沒有采取具體的主動措施去加強與其他產(chǎn)業(yè)之間的密切關(guān)系。1.3.5促銷投入少25 臨安市樂平絲廠營銷策略設(shè)計現(xiàn)在市面上鋪天蓋地的廣告促銷活動，是一種買賣產(chǎn)品的手段，也是一種廣告形式。能引起消費者購買欲望的促銷方式重在突破性的創(chuàng)意，一些市面上的中高端產(chǎn)品，不通過打折降價的方式促銷，而是在售后服務(wù)上做文章，不但鞏固了固定消費者的忠誠度，還吸引了更多的消費者。臨安市樂平絲廠在企業(yè)和產(chǎn)品宣傳上投入的費用很少，投入的方向和所起的作用也不大，在多媒體、報刊和雜志上基本也看不到與該廠相關(guān)的蠶絲產(chǎn)品廣告，也很少與外界媒體進行合作宣傳?？偟膩碚f，臨安市樂平絲廠的廣告市場基本上空白一片，缺乏有宣傳意識的人才，政府也沒有在此領(lǐng)域投入足夠的資金和關(guān)注。25 臨安市樂平絲廠營銷策略設(shè)計2臨安市樂平絲廠的SWOT分析SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。它包括企業(yè)優(yōu)劣勢分析、競爭分析和企業(yè)機會威脅分析。它主要應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略研究與競爭分析，它的優(yōu)點就是分析直觀、使用簡單，即使沒有精確的數(shù)據(jù)支持和更專業(yè)化的分析工具，也可以得出很有說服力的結(jié)論。2.1企業(yè)優(yōu)劣勢分析2.1.1優(yōu)勢分析（1）地理環(huán)境優(yōu)越臨安市樂平絲廠是民營企業(yè)，廠部座落在臨安市樂平鄉(xiāng)樂平村。樂平鄉(xiāng)向來有“南部門戶、絲綢之府、魚米之鄉(xiāng)”的美譽，它是臨安的絲綢織造基地，在那里滿目見桑田，家家聞織機。作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，臨安樂平鄉(xiāng)在蠶桑和生豬種養(yǎng)上，近幾年來已經(jīng)具有較高的知名度和認知度。蠶桑業(yè)是樂平鄉(xiāng)的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，全鄉(xiāng)有桑園總面積有7000余畝。樂平鄉(xiāng)地理環(huán)境的優(yōu)越，可以提供豐富的蠶絲業(yè)資源，為臨安蠶絲業(yè)文化內(nèi)涵的塑造以及臨安市樂平絲廠的營銷打下了堅實的基礎(chǔ)。（2）生產(chǎn)方式和勞動力優(yōu)勢臨安市樂平絲廠生產(chǎn)和加工以勞動密集型生產(chǎn)方式為主。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落的農(nóng)民文化水平較低，勞動報酬相對比較低，人均生產(chǎn)水平低，生產(chǎn)方式又比較適合蠶桑業(yè)產(chǎn)業(yè)化種植，且臨安市樂平絲廠聘請的員工大部分是當?shù)氐霓r(nóng)民，所以該廠在生產(chǎn)方式和勞動力上具有一定的優(yōu)勢。（3）自然資源優(yōu)勢樂平鄉(xiāng)區(qū)域?qū)偬炷肯庸扰璧?，大多在海?0米以下，地勢低且平坦，部分區(qū)域矮山丘陵在海拔300米以上，天目溪、昌化江在樂平鄉(xiāng)東樂村匯合后，自北向南呈狹長帶狀縱向延伸，水利條件較好。樂平鄉(xiāng)屬于熱帶季風氣候，四季分明，由于河谷盆地的原由，該鄉(xiāng)常年積溫要比附近地區(qū)高2度左右，適宜發(fā)展一些較低緯度的農(nóng)產(chǎn)業(yè)，譬如蠶桑業(yè)。該鄉(xiāng)山林面積48000畝，森林覆蓋率85％，森林儲積量6萬立方米，與桐廬交界的白云山為最高坪，海拔711米。該鄉(xiāng)的自然資源具有較大的優(yōu)勢，對蠶桑業(yè)的種植具有很大的推動作用。25 臨安市樂平絲廠營銷策略設(shè)計（4）蠶桑產(chǎn)業(yè)種植經(jīng)驗豐富樂平向來就有“南部門戶、絲綢之府、魚米之鄉(xiāng)”的美譽，種桑養(yǎng)蠶、漁樵耕讀的歷史由來已久。北宋大詩人蘇州東坡曾在任杭州知府期間，來於潛縣踏訪民情，聽當時的縣令介紹現(xiàn)在樂平一帶的種桑農(nóng)耕民風后，以“青裙縞訣於潛女，兩足如霜不穿履”來形容當時村姑采摘桑葉的美麗與勤勞，至南宋時期，樂平鄉(xiāng)一帶的桑蠶業(yè)已經(jīng)較為發(fā)達繁榮；當?shù)氐霓r(nóng)民對蠶桑產(chǎn)業(yè)的種植，已經(jīng)擁有豐富的經(jīng)驗。2.1.2劣勢分析（1）知名度低臨安市樂平絲廠為民營企業(yè)，廠部座落在臨安市樂平鄉(xiāng)樂平村。該廠主要生產(chǎn)純天然家蠶絲，直銷至浙江省絲綢有限公司，中間沒有過多與其他企業(yè)接觸，由于該廠規(guī)模較小，且沒有創(chuàng)建屬于自己的品牌，廣告效益又不明顯，導致該廠知名度較低。（2）蠶繭質(zhì)量不穩(wěn)定，適應(yīng)市場能力差臨安市樂平絲廠從外面收購的蠶繭質(zhì)量相對較差、檔次不高，拓展市場能力較弱。據(jù)訪問當?shù)卮迕竦弥?，各村訂購的蠶種不是由樂平鄉(xiāng)政府統(tǒng)一訂購的，有很多私人戶那里也可以訂購蠶種，而且養(yǎng)出來的蠶繭有時還會比鄉(xiāng)政府的好。這就導致臨安市樂平絲廠收購的蠶繭質(zhì)量參差不齊、蠶繭質(zhì)量不穩(wěn)定，適應(yīng)市場能力差。（3）企業(yè)規(guī)模小臨安市樂平絲廠占地面積僅15651平方米，建筑面積6500平方米，且該廠現(xiàn)行蠶絲行業(yè)管理體制是農(nóng)、工、商、貿(mào)各自為政，使整個蠶絲行業(yè)發(fā)展中的生產(chǎn)、加工、流通嚴重脫節(jié)，產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后服務(wù)機構(gòu)分散，利益不能共享，使得該廠在行業(yè)競爭中不能形成整體優(yōu)勢。該廠從1999年到現(xiàn)在一直處于這樣大的規(guī)模，沒有擴大的趨勢，這就導致一些較先進的生產(chǎn)技術(shù)由于經(jīng)營規(guī)模的偏小而推廣遲緩。（4）企業(yè)宣傳力度不夠企業(yè)宣傳是提高企業(yè)知名度和拓展市場的一個重要途徑；宣傳的力度和效果直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟效益。企業(yè)可以以日常的電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等為媒介向消費者進行宣傳。但是臨安市樂平絲廠在企業(yè)宣傳上投入的資金和人力稀少，導致企業(yè)宣傳力度不足和企業(yè)形象塑造不夠全面，從而降低了企業(yè)的市場競爭力。然而企業(yè)形象宣傳對企業(yè)的發(fā)展是必不可少的，25 臨安市樂平絲廠營銷策略設(shè)計在網(wǎng)絡(luò)媒體科技快速發(fā)展的當代社會，一個企業(yè)能否有效的掌握和利用這些媒介將會成為企業(yè)在市場競爭中處于不敗之地的重要因素。因此臨安市樂平絲廠必須做好企業(yè)形象宣傳工作，提升企業(yè)的市場競爭力。2.2競爭分析臨安市樂平絲廠與同行業(yè)企業(yè)之間，存在很大的競爭關(guān)系，將其進行對比分析后，發(fā)現(xiàn)臨安市樂平絲廠存在優(yōu)勢與劣勢，只要該廠繼續(xù)保持自己的優(yōu)勢，努力改變該廠存在的不足之處，才能在激烈的競爭中勝出。從企業(yè)擁有的資源來看，臨安市樂平絲廠在實物資源上并沒有特別大的競爭優(yōu)勢，員工人數(shù)不多，這個主要從員工的技術(shù)與能力上進行比較。該廠在技術(shù)資源上較臨安市樂平志榮絲織原料廠有較大的優(yōu)勢，但是較臨安華錦絲綢紡織有限公司具有一定的劣勢，主要體現(xiàn)在新型產(chǎn)品的開發(fā)和技術(shù)的創(chuàng)新能力上。該廠在人力資源上缺少有識之士（見表2）。從企業(yè)擁有的能力來看，臨安市樂平絲廠在控制能力上擁有較大的優(yōu)勢，通過了ISO9001/14001質(zhì)量環(huán)境管理體系國際雙認證。該廠在研發(fā)能力還有所欠缺，不能一味地只依靠現(xiàn)有的能力，應(yīng)該研發(fā)出新的產(chǎn)品技術(shù)和能力（見表3）。表2各企業(yè)之間的資源對比表資源類型內(nèi)容臨安市樂平絲廠臨安華錦絲綢紡織有限公司臨安市樂平志榮絲織原料廠實物資源廠房設(shè)備等固定資產(chǎn)擁有飛宇2000型自動繅絲機，員工136人員工256人擁有2000自動巢絲機三組，員工201-300人財務(wù)資源現(xiàn)有資金和可融資到的資源固定資產(chǎn)800萬元注冊資本3000萬元固定資產(chǎn)1200萬元技術(shù)資源技術(shù)設(shè)備如專利、商標和版權(quán)四條生產(chǎn)線配套設(shè)備，年生產(chǎn)真絲180萬噸開發(fā)出成型的蠶絲氨綸抱合　　　　絲（簡稱SSC），獲國家專利企業(yè)所在的樂平鄉(xiāng)是浙江省重點蠶?；貫槿珖Q桑示范區(qū)人力資源管理人員、職工經(jīng)驗和知識大專以上57人本科以上8人大專以上96人企業(yè)資源在顧客和社會公眾的形象臨安市農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)SSC是21世紀絲綢領(lǐng)域的一次突破性革命生產(chǎn)規(guī)模屬國家經(jīng)貿(mào)委巢絲準可生產(chǎn)的臨安市級規(guī)模企業(yè)25 臨安市樂平絲廠營銷策略設(shè)計資料來源：根據(jù)中商情報網(wǎng)整理而成25 臨安市樂平絲廠營銷策略設(shè)計表3各企業(yè)之間的能力對比表能力類型內(nèi)容臨安市樂平絲廠臨安華錦絲綢紡織有限公司臨安市樂平志榮絲織原料廠組織能力組織設(shè)計，權(quán)限劃分等組織關(guān)系明確，權(quán)限劃分清晰組織關(guān)系更加完善，權(quán)限明確組織關(guān)系明確，權(quán)限也更加清晰控制能力質(zhì)量控制，銷售控制，庫存控制等通過ISO9001/14001質(zhì)量環(huán)境管理體系國際雙認證無無營銷能力經(jīng)營方式、營銷網(wǎng)絡(luò)直銷中間商（供應(yīng)商和經(jīng)銷商）直銷研發(fā)能力快速的產(chǎn)品革新，新的工藝和技術(shù)擁有飛宇2000型自動繅絲機，四條生產(chǎn)線配套設(shè)備開發(fā)出成型的蠶絲氨綸抱合絲，獲國家實用型專利擁有2000自動巢絲機三組資料來源：根據(jù)中商情報網(wǎng)整理而成2.3企業(yè)機會威脅分析2.3.1機會分析（1）國內(nèi)外市場潛力巨大絲綢是我國主要出口產(chǎn)品之一，中國作為世界最大的生絲生產(chǎn)國和供應(yīng)國，對蠶絲業(yè)的發(fā)展有著很大的需求，因此蠶絲業(yè)在國內(nèi)外存在巨大的市場潛力。結(jié)合樂平鄉(xiāng)的地理環(huán)境和自然資源優(yōu)勢，該鄉(xiāng)具有良好的規(guī)?；?、區(qū)域化基礎(chǔ)和良好的生產(chǎn)基礎(chǔ)以及良好的產(chǎn)業(yè)政府發(fā)展環(huán)境，發(fā)展蠶絲業(yè)具有資源、勞動力及區(qū)位優(yōu)勢，蠶絲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具有相當?shù)幕A(chǔ)。從2004－2009年中國進出口蠶絲金額可以看出國內(nèi)外對蠶絲的需求相對穩(wěn)定，這說明蠶絲在國內(nèi)外的市場潛力巨大（見圖1）。25 臨安市樂平絲廠營銷策略設(shè)計020000400006000080000100000120000140000160000200420052006200720082009進口出口圖12004-2009年中國進出口蠶絲金額（單位：萬美元）資料來源：中國統(tǒng)計年鑒（2）政府加大對農(nóng)業(yè)企業(yè)的扶持臨安市的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)有很多，其中蠶繭絲產(chǎn)業(yè)就是其中一種，也是該市重點扶持的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)之一。政府為了解決廣大農(nóng)民的收入問題加大投入支持各種農(nóng)產(chǎn)品的科研、培訓、推廣、營銷以及促銷服務(wù)；國家通過下發(fā)政策加大對農(nóng)業(yè)企業(yè)的扶持，通過補助、貼息等方式支持其進行技術(shù)和體制改革。同時政府為了進一步加大對龍頭企業(yè)的扶持力度，創(chuàng)造有利于龍頭企業(yè)的發(fā)展環(huán)境，同時大力發(fā)展了農(nóng)民專業(yè)合作組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會，進一步完善產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營體制，保護農(nóng)民的利益。這對該市的蠶絲業(yè)發(fā)展來說無疑是個很好的機會。（3）綜合利用桑蠶繭絲資源，提高綜合效益目前，綜合開發(fā)利用桑、蠶、繭、絲資源已出現(xiàn)良好的勢頭，正在拓展到食品、化妝品、保健品和涂料、飼料、建材等領(lǐng)域，并與治沙、治荒相結(jié)合，在改善恢復生態(tài)環(huán)境的戰(zhàn)略中發(fā)揮了重要的作用。蠶糞通過提取葉綠素、桑條培養(yǎng)食用菌、絲素絲膠化妝品、蠶體保健品、桑椹飲料、畜禽飼料等產(chǎn)品，已經(jīng)投放到市場當中，規(guī)模不斷地擴大。各地需要從發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)和循環(huán)經(jīng)濟的角度，把桑、蠶、繭、絲資源的綜合開發(fā)和利用作為蠶業(yè)發(fā)展的重要工作來抓，加大桑、蠶、繭、絲資源的綜合利用研究和開發(fā)的力度，多層次、多渠道、多樣化利用這些資源，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用領(lǐng)域，拓展消費市場，增加產(chǎn)業(yè)的效益。（4）電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的興起25 臨安市樂平絲廠營銷策略設(shè)計隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和電子商務(wù)時代的到來，有形市場逐漸轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)市場，企業(yè)的營銷手段、競爭形態(tài)、顧客關(guān)系和目標市場等都發(fā)生了巨大的變化，這對于臨安市樂平絲廠來說，企業(yè)既面臨著新的挑戰(zhàn)，也面臨著無限的市場機會。該廠應(yīng)該制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和策略，提供比競爭者更有效率、更有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，進而擴大企業(yè)市場營銷的規(guī)模，實現(xiàn)企業(yè)的最終目標。2.3.2威脅分析（1）市場競爭壓力大隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們對物質(zhì)生活精神文明和消費觀念的快速轉(zhuǎn)變，千年以傳的絲綢產(chǎn)品被國內(nèi)外市場所接納，對此行業(yè)企業(yè)發(fā)展前景十分地看好。蠶絲業(yè)巨大的發(fā)展?jié)摿σ差A示著這個行業(yè)的市場競爭將是十分激烈的，因此臨安市樂平絲廠的市場競爭壓力也是相當大的，它不僅面臨著同行業(yè)企業(yè)競爭的壓力，還面臨著樂平整個鄉(xiāng)鎮(zhèn)其他農(nóng)業(yè)發(fā)展的競爭壓力。樂平鄉(xiāng)有桑蠶、生豬、板栗、茶葉、竹筍等五大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，蠶絲業(yè)一旦放松沒有緊抓，就會被市場淘汰掉。由于臨安市樂平絲廠只生產(chǎn)和提供家蠶絲，沒有擴建自己企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，而其他同行業(yè)企業(yè)都已經(jīng)開始開拓屬于自己企業(yè)的蠶絲產(chǎn)品，這就使得臨安市樂平絲廠的市場競爭壓力很大。（2）蠶繭絲價格上漲過快近來，絲綢價格持續(xù)不斷地上漲，作為該產(chǎn)業(yè)鏈最重要的一個環(huán)節(jié)，國內(nèi)蠶繭生絲價格一路暴漲推動了絲綢行業(yè)終端產(chǎn)品的上漲。蠶繭緊缺是引發(fā)蠶絲價格高漲的根本原因。由于近年來西南五省自然災害頻繁發(fā)生，已經(jīng)嚴重影響了蠶繭生產(chǎn)的總體產(chǎn)量。而在江浙地區(qū)發(fā)種量減少的因素下，價格肯定會繼續(xù)上漲。從目前來看，絲價每噸還會上漲1萬至2萬元。當西南干旱影響消除時，繭絲價格才會穩(wěn)定，但大幅下跌的可能性并不大。蠶絲價格上漲雖然受供需關(guān)系和自然災害的禍及，但有關(guān)市場深度炒作的聲音也不斷被提起。就目前這個價格而言，企業(yè)根本做不下去。繭絲價格可以上漲，但是必須遵守市場規(guī)律，無限制地上漲對絲綢行業(yè)的發(fā)展非常不利。蠶繭收購價格不斷提高（見表4）。表42009-2010年四季蠶繭價格表年份季節(jié)蠶繭（單位：元/50公斤）20092010漲幅春蠶150016006.67％　夏蠶120013008.33％　秋蠶150016006.67％　冬蠶150016006.67％　25 臨安市樂平絲廠營銷策略設(shè)計（3）蠶繭收烘混亂臨安市原有的供銷社收烘主要渠道隨著企業(yè)制度的改革，難以發(fā)揮其真正的作用，現(xiàn)有的繭絲加工企業(yè)的加工能力不足,無法消耗該市的原料繭，依靠嘉湖的加工企業(yè)承擔消耗該市的原料繭，使得該市繭價不穩(wěn)定，質(zhì)量難以提高。（4）蠶絲業(yè)技術(shù)推廣遲緩科技創(chuàng)新與科技應(yīng)用水平不高，重點產(chǎn)區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)專業(yè)人員缺乏，蠶絲業(yè)技術(shù)推廣后勁不足。分析和研究臨安市蠶桑產(chǎn)業(yè)存在的問題，也要清楚地看到蠶桑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力。臨安市667平方米桑產(chǎn)繭在100千克左右徘徊，蠶繭質(zhì)量主要指標低于該市歷史最好水平，低于全省平均水平。提高單位面積產(chǎn)量，提高蠶繭質(zhì)量是臨安市樂平絲廠今后工作的中心任務(wù)和著力點。（5）假冒偽劣產(chǎn)品盛行現(xiàn)在市場上出現(xiàn)了很多蠶絲的假冒偽劣產(chǎn)品，有一些不法廠家采用外觀感覺與蠶絲近似的粘膠纖維，該纖維也稱木棉纖維，該纖維是棉花外殼和木染用化學工藝合成纖維，它的特點是燃燒時白色、無味、不結(jié)塊、纖維長，價格每千克10－20元。現(xiàn)在假貨銷售市場，外包裝精美，制做工藝優(yōu)良，軟硬件表達與蠶絲被一樣，觀察口小，僅有3－5公分。有的假蠶絲被含量占總量10－50左右，有的甚至全部用化纖維制作，但所有假冒偽劣產(chǎn)品的制做工藝的觀察口，都采用優(yōu)質(zhì)的全蠶絲制作且吊牌配有蠶繭或蠶絲樣品，以此來蒙騙消費者。造假者在吊牌或洗標處采取模糊手段，或前后倒置，或比例不實，或注明天然絲棉被等字樣，來誤導消費者。25 臨安市樂平絲廠營銷策略設(shè)計3臨安市樂平絲廠的營銷策略設(shè)計企業(yè)時時刻刻在開發(fā)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品，與此同時，消費者也在時時刻刻使用、消費和享受產(chǎn)品。隨著科學技術(shù)的迅猛發(fā)展，消費者的需求特征在日趨個性化，市場競爭越加激烈，導致了產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延不斷地擴大。臨安市樂平絲廠原本是生產(chǎn)優(yōu)等蠶絲，然后直銷至浙江省絲綢企業(yè)，用途也很廣泛。但是企業(yè)不能只著眼于眼前的發(fā)展，應(yīng)有長遠的打算。我對家蠶絲深入分析發(fā)現(xiàn)，家蠶絲是一種天然的長絲蛋白纖維，市場上已經(jīng)有多種多樣的蠶絲產(chǎn)品，消費者對蠶絲產(chǎn)品的需求不斷地上升，因此，臨安市樂平絲廠應(yīng)該轉(zhuǎn)變營銷理念，開拓蠶絲產(chǎn)業(yè)鏈，以滿足消費者的需求，最終實現(xiàn)企業(yè)的目標。3.1提升品牌競爭力，實施多品牌策略臨安市樂平絲廠既然在提供蠶絲上沒有很大的優(yōu)勢，為了在激烈的市場競爭中不被淘汰，那么就應(yīng)該開拓產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)天然蠶絲被等蠶絲產(chǎn)品，并在品牌形象和營銷策略上，采取一系列的措施和手段，使企業(yè)在市場上重塑良好的品牌形象，提升其品牌核心競爭力。具體而言，可從以下兩方面入手：（1）提升品牌競爭力臨安市樂平絲廠應(yīng)該意識到，要想實現(xiàn)從單純的生產(chǎn)加工型企業(yè)到品牌企業(yè)的轉(zhuǎn)變，就必須從“品牌策略”的角度高度重視品牌建設(shè)。因此臨安市樂平絲廠必須全面提高品牌意識，成立品牌運營管理部，負責品牌決策、品牌識別、品牌規(guī)劃、品牌管理等事務(wù)，建立樂平絲廠強大的軟文化，從而真正提升品牌競爭力，力助其在激烈的市場競爭中立于不敗之地。（2）實施多品牌策略由于在提供蠶絲產(chǎn)品上面臨極大的壓力，因此，臨安市樂平絲廠除了提升蠶絲的品牌競爭力外，還應(yīng)該實施多品牌策略，即同時生產(chǎn)并經(jīng)營多種相互獨立的品牌，通過對產(chǎn)品的品質(zhì)、功能和價格進行差異化區(qū)分，滿足不同的消費者需求。雖然各品牌彼此之間看似競爭的關(guān)系，實際上各自營造了其獨立的成長空間，壯大了樂平絲廠的整體競爭實力，將為其搶占更多的市場份額。3.2改進產(chǎn)品形象，拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域25 臨安市樂平絲廠營銷策略設(shè)計臨安市樂平絲廠在制定營銷策略時，首先應(yīng)該明確企業(yè)能夠提供怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的需求，這就需要制定產(chǎn)品策略。它是市場營銷策略的基礎(chǔ)。臨安市樂平絲廠可以從以下幾個方面來制定企業(yè)的產(chǎn)品策略：（1）改進產(chǎn)品形象隨著商品經(jīng)濟的快速發(fā)展，在龐大的現(xiàn)代蠶絲產(chǎn)品市場上，蠶絲產(chǎn)品的種類越來越多，使人眼花繚亂。包裝設(shè)計好的蠶絲產(chǎn)品，會首先映入人們的眼簾，相反，包裝設(shè)計較差的蠶絲產(chǎn)品，則可能無人問津。蠶絲產(chǎn)品的包裝是保護和宣傳蠶絲產(chǎn)品的重要手段。一個成功的蠶絲產(chǎn)品的包裝設(shè)計，首先應(yīng)該是符合消費者審美傾向和消費者的心理特征的。經(jīng)我調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在市場上蠶絲被的包裝設(shè)計都是很簡單，一般直接把蠶繭作為包裝圖片，蠶繭的確給人有蠶絲被的遐想，可是蠶繭那種毛絨絨的感覺不能給人舒適感。臨安市樂平絲廠應(yīng)該改善產(chǎn)品包裝，盡量采用顏色明艷、手感好的純棉面料作為成品蠶絲產(chǎn)品的外包裝，在外包裝盒上下一番功夫來改良設(shè)計，發(fā)揮企業(yè)設(shè)備的優(yōu)勢，在外包裝上盡量設(shè)計精美，根據(jù)產(chǎn)品法則，好的外包裝本身就是一種良好的廣告，從市場調(diào)查的結(jié)果可知，蠶絲產(chǎn)品的外包裝對消費者的選擇影響很大。我提議臨安市樂平絲廠可以在外包裝圖片設(shè)計上面將蠶繭抽絲，就是一半是蠶繭，另一半抽出來的是蠶絲，給人柔順、舒適和溫暖的感覺。（2）加速產(chǎn)品研發(fā)臨安市樂平鄉(xiāng)有最優(yōu)越的自然環(huán)境資源，培育出來的蠶桑也是很優(yōu)等的，這些優(yōu)勢都使得蠶繭質(zhì)量有了一定的保障，生產(chǎn)出來的蠶絲也是獨具天然的。用這天然的蠶絲生產(chǎn)蠶絲被，在市場一定會占有一席之地。經(jīng)我調(diào)查發(fā)現(xiàn)臨安一帶生產(chǎn)蠶絲被的企業(yè)很少，這說明臨安在生產(chǎn)蠶絲被這個市場是空白的。作為臨安龍頭企業(yè)，臨安市樂平絲廠正好可以抓住這個市場空隙加快產(chǎn)品研發(fā)速度，加大蠶絲產(chǎn)品的推廣，率先搶占這個藍海市場，提高經(jīng)濟效益，推動蠶絲產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展。（3）拓寬產(chǎn)品組合臨安市樂平絲廠在生產(chǎn)蠶絲被的同時，可以充分利用蠶絲資源開發(fā)一系列蠶絲產(chǎn)品，如蠶絲被套、枕套、床單、蠶絲被芯、蠶絲被胎等，這些都是在出售蠶絲被時可以連帶的蠶絲產(chǎn)品，還可以生產(chǎn)蠶絲絲巾、蠶絲毯、蠶絲睡衣系列、蠶絲披肩和蠶絲抱枕等一系列蠶絲產(chǎn)品，這些都開擴了蠶絲產(chǎn)品的消費市場領(lǐng)域。3.3分類蠶絲產(chǎn)品，實行差異化定價25 臨安市樂平絲廠營銷策略設(shè)計價格策略是營銷策略設(shè)計中一個很關(guān)鍵的部分。價格是營銷策略中最靈活的因素，它能對市場作出比較靈敏的反應(yīng)。價格通常會影響到交易的成敗，同時它又是營銷策略設(shè)計中一個最難以確定的因素。企業(yè)定價的目的是為了促進銷售和獲取利潤，這就需要企業(yè)既要考慮產(chǎn)品成本的補償，又要考慮經(jīng)銷商和消費者對價格的接受能力，從而制定一個具有買賣雙方雙向決策的價格策略。臨安市樂平絲廠要想在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，就需要再生產(chǎn)、銷售、定價上靈活運用一系列措施和手段，那么臨安市樂平絲廠可以通過一系列的定價策略來優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，具體可以通過以下幾個方面的內(nèi)容來進行：（1）新產(chǎn)品定價策略對于質(zhì)量好的蠶絲被，市場上的定價肯定要高，市場上有足夠的消費者，他們的需求缺乏彈性，即使廠商將價格定得很高，他們的市場需求也不會大量減少。有時候高價是會影響需求，但不至于抵消高價帶來的利益。在高價的情況下，廠商還能獨家經(jīng)營，這就少了競爭者。高價會使消費者對這種產(chǎn)品產(chǎn)生他是高檔產(chǎn)品的印象。蠶絲被如果價位過低（500元以下），消費者選擇這樣蠶絲被的可能性不會超過10％；而如果蠶絲被的價位在500元－900元之間，消費者選擇的可能性就提高到了50％以上；900元－1200元的蠶絲產(chǎn)品被選擇的可能性也很高。但隨著蠶絲產(chǎn)品價格的提高，消費者選擇的可能性也在降低，可見500元以上，1200元以下的蠶絲被是最有可能被消費者購買的?，F(xiàn)在市場上最好的蠶絲被的價格已經(jīng)達到250元/千克，那臨安市樂平絲廠最新出產(chǎn)蠶絲被，價格不能定太高，但也不能定太低，可以將價格定得比市場價格低5％－10％，在獲得利潤的基礎(chǔ)上適當調(diào)整蠶絲被價格。（2）產(chǎn)品組合定價策略臨安市樂平絲廠在生產(chǎn)蠶絲被的時候，會附帶生產(chǎn)一系列與其配套的蠶絲產(chǎn)品，如被套、枕套、床單等。被套包括全棉貢緞、紗布套，其中貢緞被套使用的比例更高一些，一套貢緞被套的成本大致在70元左右，一套紗布套的成本大致在10－15元；人工及其他生產(chǎn)費用大致占總成本的15％左右。那么企業(yè)就要在產(chǎn)品定價上有出入，單獨出售蠶絲被定價與一整套蠶絲產(chǎn)品組合定價是不同的，單獨出售蠶絲被可以在保證生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上適當提高價格，出售一整套蠶絲產(chǎn)品組合時可以適當降低價格。（3）實時價格調(diào)整策略在出售產(chǎn)品時應(yīng)該按照一定的市場規(guī)律，臨安市樂平絲廠可以先根據(jù)蠶絲被質(zhì)量的等級再對蠶絲被的價格進行相應(yīng)的調(diào)整，不過這只是價格調(diào)整策略的其中一種。按2.5公斤鮮蠶繭制成1公斤干蠶繭，3.2－3.5公斤干蠶繭制成1公斤蠶絲，再加上蠶絲的生產(chǎn)費用，一公斤蠶絲所需成本費用在280元到350元左右，這個費用在實際中主要隨蠶繭價格的變化而調(diào)整，回顧2010年蠶繭平均價格就比200925 臨安市樂平絲廠營銷策略設(shè)計年上漲了三分之一以上。因此，臨安市樂平絲廠的蠶絲被成品的被褥斤數(shù)可根據(jù)銷售季節(jié)的變化調(diào)整，但每床總價格最好能控制在500元到1200元之間?，F(xiàn)場定制的蠶絲被斤數(shù)可參考其他廠家的定價策略來制定，根據(jù)蠶絲等級不同的價格可在160－480元/斤之間變化。價格調(diào)整策略包括折扣和補貼定價、分層定價、心理定價、促銷定價、地區(qū)定價、國際定價。3.4建立網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，實行直銷與分銷渠道策略是整個營銷策略設(shè)計中的重要組成部分，它在降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力方面具有十分重要的意義。它同產(chǎn)品策略、價格策略和促銷策略一樣，是臨安市樂平絲廠能否成功開拓市場、實現(xiàn)銷售以及經(jīng)營目標的重要手段。渠道策略的選擇直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價策略。隨著市場發(fā)展的不斷變化，企業(yè)的營銷渠道也隨之發(fā)生不斷的變革，舊的渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)形勢的發(fā)展變化。臨安市樂平絲廠的渠道策略可以從以下幾個方面進行：（1）建立網(wǎng)絡(luò)銷售渠道臨安市樂平絲廠應(yīng)建成電視購物、網(wǎng)上購物、直郵購物相結(jié)合的電子商務(wù)銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)是電子商務(wù)的營銷渠道，電子商務(wù)營銷渠道是將傳統(tǒng)的銷售和購物渠道轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上來，這個可以打破國家與地區(qū)之間有形無形的壁壘，跨越了時間和地域的限制，加速了商品的流動交易。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)很發(fā)達，臨安市樂平絲廠要生產(chǎn)蠶絲被，首先可以通過網(wǎng)絡(luò)途徑大肆宣傳，在互聯(lián)網(wǎng)上先具有競爭優(yōu)勢。其他同行企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷開展上還是處于初級階段，建立網(wǎng)站、開網(wǎng)店。臨安市樂平絲廠可以尋找有經(jīng)驗且信用高的網(wǎng)店結(jié)成合作伙伴，再由該店為該廠的蠶絲產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上大作宣傳，適時做一些團購的活動。首要目的就是讓經(jīng)銷商和消費者認識和了解臨安市樂平絲廠出產(chǎn)的天然蠶絲產(chǎn)品。（2）廠家直銷管理直銷就是指以面對面非定點的方式，銷售產(chǎn)品和服務(wù)消費者。臨安市樂平絲廠可以通過直銷的方式繞過批發(fā)商或零售商，直接向消費者接受訂單和銷售產(chǎn)品。臨安市樂平絲廠本身是生產(chǎn)天然蠶絲的，那現(xiàn)在開拓產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)蠶絲被，也是消費者可以接受的，直銷可以使企業(yè)節(jié)省物流成本，增加企業(yè)效益。另外該廠是直接提供蠶絲給浙江省絲綢企業(yè)的，這也是其直銷的一部分。（3）密集分銷管理25 臨安市樂平絲廠營銷策略設(shè)計臨安市樂平絲廠為了使消費者能在當?shù)卮罅俊⒎奖愕刭徺I該廠產(chǎn)品，可以采取密集分銷的營銷渠道策略，蠶絲被、枕套等這些物品都是人們?nèi)粘Ｋ璧模M者有必要購買此等產(chǎn)品，一般情況下，消費者越是有需要購買的大量性、頻繁性和方便性，就越有必要和可能采用密集分銷的營銷渠道策略。密集分銷可以通過最大限度地便利消費者而推動銷售的提升。臨安市樂平絲廠原本只是生產(chǎn)蠶絲，現(xiàn)在已經(jīng)形成了生產(chǎn)、加工和銷售一條龍的服務(wù)，有屬于自己企業(yè)的產(chǎn)成品，其涉及的蠶絲產(chǎn)品基本上跟床上用品、家居用品有關(guān)，因此該廠可以通過各大超市、床上用品連鎖店和大型家居市場實行密集分銷進行蠶絲產(chǎn)品的銷售。這樣的方法可以使臨安市樂平絲廠擴展市場迅速，產(chǎn)品在目標市場的覆蓋面積增大，顧客接觸率提高，可以較快地提升銷售業(yè)績。3.5多元化的促銷策略（1）免費贈送免費贈送主要是為了宣傳臨安市樂平絲廠的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品認知度和知名度，免費贈送的對象主要是一些與該廠具有良好合作關(guān)系的經(jīng)銷商以及新加入的分銷商和批發(fā)商。制作臨安市樂平絲廠蠶絲產(chǎn)品生產(chǎn)過程的VCD碟片，可以考慮加入經(jīng)典電影、音樂和烹飪方法等內(nèi)容，大量復制。在每床蠶絲產(chǎn)品中均放入此碟片，并可以贈送公眾一些，這是一種成本較低、宣傳效果較好的促銷方法。免費贈送的禮品可以是帶有公司LOGO的海報、記事本、日歷或者是一些剛研發(fā)出來的蠶絲被附帶的枕套等，這樣可以促進經(jīng)銷商和批發(fā)商對該廠生產(chǎn)的蠶絲被品牌的忠誠度。（2）產(chǎn)品展示臨安市樂平絲廠可以參加一些床上用品展覽會、交易會、交流會等，甚至還可以組織產(chǎn)品展示會，對公司新出產(chǎn)的天然蠶絲被進行展示，在主流媒體上考慮投入一定的產(chǎn)品廣告宣傳，廣告不易太密集但持續(xù)時間要久，重點宣傳該廠蠶絲品牌形象。一方面可以讓消費者和經(jīng)銷商直觀地看到公司產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，增加消費者對產(chǎn)品的印象，爭取更多的客戶來購買該廠的產(chǎn)品；另一方面可以提高該廠的認知度、知名度和美譽度，還可以增進與其他同行業(yè)企業(yè)之間的溝通交流，了解該行業(yè)新的技術(shù)和發(fā)展趨勢。臨安市樂平絲廠還可以在公司內(nèi)部做一些蠶絲被的樣品讓前來消費的顧客能夠清晰地看到并進一步了解該公司的產(chǎn)品。（3）服務(wù)促銷服務(wù)促銷分為兩種，一種是對中間商的服務(wù)促銷，中間商包括批發(fā)商和零售商；另外一種是對最終用戶的服務(wù)促銷，最終用戶指顧客消費者。在服務(wù)顧客之前首先得確保產(chǎn)品在質(zhì)量上要建立產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檔案。針對批發(fā)商和零售商的服務(wù)促銷，臨安市樂平絲廠可以采用多種方法，如25 臨安市樂平絲廠營銷策略設(shè)計幫助其銷售本廠的蠶絲產(chǎn)品，以鞏固產(chǎn)品的進貨渠道；培訓導購員，以便于更好地銷售本廠的蠶絲產(chǎn)品；加快執(zhí)行合同和發(fā)貨的速度；及時處理在銷售過程中出現(xiàn)的問題以及差錯等。針對消費者的服務(wù)促銷，臨安市樂平絲廠可以將其分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。售前服務(wù)：對該廠的一些老顧客進行培訓，定點導購，讓蠶絲產(chǎn)品直觀化，為潛在客戶提供方便。售中服務(wù)：提出宅急送，對一些有需要的消費者可以免費送貨上門，以方便顧客的購買。售后服務(wù)：申請辦理客戶免費熱線電話，處理顧客提出的各種問題。（4）廣告促銷廣告促銷是以廣告的方式來達成促銷的目的，是一種傳播信息的方法。臨安市樂平絲廠可以通過廣播、電視、報紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等各種媒介來宣傳該廠生產(chǎn)的一系列蠶絲產(chǎn)品。具體措施從以下兩個方面考慮：一方面是對象媒介接受習慣，家庭成員在生活中經(jīng)常接觸到的媒體有報紙、廣告牌、廣告節(jié)目、產(chǎn)品賣場、公車把手廣告等。注重生活享受的人士接受較為高檔的休閑性媒體，如報紙、海報、DM廣告等。另一方面是媒介組合策略，廣告活動將在省內(nèi)各個城市同時進行，選擇的媒體應(yīng)能呼應(yīng)全省，地方性強。那么臨安市樂平絲廠應(yīng)該采用以電視和網(wǎng)絡(luò)為主要進攻性媒體，以廣播電臺、公車把手廣告、戶外廣告牌為輔來進行知名度宣傳。25 臨安市樂平絲廠營銷策略設(shè)計結(jié)論本文針對臨安市樂平絲廠的營銷現(xiàn)狀以及存在的問題，對該市場進行市場細分，最終做出了一個簡單的營銷策略設(shè)計。臨安蠶絲業(yè)這個市場還是具有較大的開發(fā)潛力的，家蠶絲的用途越來越廣泛，它的主要最終用途有蠶絲被、襯衫、圍巾、女式襯衣和其他服裝。還有一些絲織品用于家庭裝飾，尤其是裝飾枕頭等。家蠶絲除了在衣料領(lǐng)域發(fā)揮了它優(yōu)質(zhì)的纖維功能外，還通過化學或物理等各種處理方法，開發(fā)出了各種新的功能性材料，拓寬了蠶絲的新用途。企業(yè)的營銷設(shè)計是隨著企業(yè)的發(fā)展而不斷變化的，當我們在設(shè)計企業(yè)營銷方案時，應(yīng)該要考慮到企業(yè)的營銷方案必須符合市場的發(fā)展需求，然后根據(jù)企業(yè)不同的營銷狀況制定相對應(yīng)的營銷方案，來穩(wěn)住企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢。本文對臨安市樂平絲廠營銷環(huán)境進行SWOT分析發(fā)現(xiàn)，臨安市樂平絲廠還存在知名度低下、銷售渠道單一、企業(yè)宣傳力度不夠等問題，但是它在競爭力上還是有很大的上升空間的。在此基礎(chǔ)上我完成了臨安市樂平絲廠的營銷策略設(shè)計。在其研究理論及實際應(yīng)用上，我都盡量使本次設(shè)計具有科學性、可操作性。但是由于我個人能力水平有限，對這個蠶絲市場還沒有非常深入地研究，論文本身還存在很多不足之處，懇請老師和同學們給我提出寶貴的意見，我將會在以后的研究中進一步深入與完善。25 臨安市樂平絲廠營銷策略設(shè)計參考文獻[1]甘碧群．國際市場營銷學[M]．北京：高等教育出版社，2006．[2]郭國慶．市場營銷學通論[M]．北京：中國人民大學出版社，2000．[3]姬雄華．市場營銷含義要點淺析[J]．延安大學學報，1997（2）．[4]季曉琴．中國蠶絲業(yè)現(xiàn)狀分析與發(fā)展對策[J]．中國蠶業(yè)，2004（2）．[5]紀寶成．市場營銷學教程[M]．北京：中國人民大學出版社，1989．[6]江凌．中國絲綢對外貿(mào)易問題研究[D]．重慶：西南農(nóng)業(yè)大學，2002．[7]蔣鑫橋．HH公司開拓成都蠶絲產(chǎn)品市場營銷策略研究[D]．四川：電子科技大學，2007．[8]李瑞．蠶絲業(yè)經(jīng)濟學[M]．北京：中國農(nóng)業(yè)出版社，1998（11）．[9]廖夢虎．我國繭絲綢行業(yè)運行情況分析[J]．中國蠶業(yè)，2004（1）．[10]林升棟．整合營銷傳播[J]．中國廣告，2006（1）．[11]劉明學．企業(yè)營銷策略的新思考[J]．克山師專學報，2004（1）．[12]任海鷹．電子商務(wù)下的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略研究[J]．中國商貿(mào)，2011（2）．[13]施展．中國蠶繭價格波動與價格預測[D]．浙江：浙江大學，2007．[14]宋界山，李艷梅．企業(yè)營銷策略選擇[J]．化工管理，1997（4）．[15]王玉軍，陳興忠，吳陽春，徐世清．家蠶絲用作紡織原料的研究開發(fā)熱點[J]．江蘇蠶業(yè)，2006（1）．[16]吳祐昕．整合營銷傳播理論對我國民營企業(yè)發(fā)展的營銷[D]．蘇州：蘇州大學，2003．[17]余偉萍．品牌管理[M]．北京：清華大學出版社，2007．[18]張安順．區(qū)域經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展研究[D]．吉林：吉林大學，2009[19]約翰?菲利普?瓊斯著．孫連勇，李樹榮譯．廣告與品牌策劃[M]．北京：機械工業(yè)出版社，1999．[20]保羅?斯圖伯特主編．尹英，萬新平，宋振譯．品牌的力量[M]．北京：中信出版社，2000．[21]DavidAAaker．ManagingBrandEquity[M]．NewYork：FreePress，1991．[22]E.J.Mccarthy．EssentialsofMarketing[M]．Homewood：R.D.Irwin，1991．[23]PhilipKotler．MarketingManagement（the12thedition）[M]．NewYork：PrenticeHall，2006．25 臨安市樂平絲廠營銷策略設(shè)計25