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《休閒事業(yè)行銷管理》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、休閒事業(yè)行銷管理第一節(jié)行銷管理概念意涵與演進(jìn)歷程第二節(jié)休閒事業(yè)市場區(qū)隔與行銷組合第三節(jié)休閒事業(yè)產(chǎn)品之定位、組合與策略第四節(jié)休閒事業(yè)行銷通路策略4學(xué)習(xí)目標(biāo)閱讀本章後，讀者應(yīng)能達(dá)到下列目標(biāo)：了解行銷管理概念在休閒事業(yè)中所扮演的角色。具備休閒事業(yè)市場分析、報告及評估的能力。了解如何經(jīng)由行銷組合來創(chuàng)造產(chǎn)品、服務(wù)和通路之附加價值。能有效運用休閒產(chǎn)品之定位、組合與策略。對於休閒事業(yè)所需具有之社會行銷導(dǎo)向有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識。第一節(jié) 行銷管理概念意涵與演進(jìn)歷程從遠(yuǎn)古時代開始，行銷最初的概念即為「以物易物」，包含有形（產(chǎn)品、財貨）與無形（勞務(wù)、知識）等產(chǎn)品，透過交換(exchang
2、e)的方式，從生產(chǎn)者到消費者之間移轉(zhuǎn)的過程，達(dá)到滿足雙方需求之目的。簡而言之，「行」是一種過程；「銷」是一種銷售之動作，行銷之核心價值為交換之過程。行銷管理核心概念行銷管理概念演進(jìn)歷程行銷管理核心概念根據(jù)1985年美國行銷學(xué)會(AmericanMarketingAssociation；AMA)定義行銷管理(marketingmanagement)為：「行銷管理是一種分析、規(guī)劃、執(zhí)行及控制的一連串過程，藉此程序以制訂創(chuàng)意、產(chǎn)品或服務(wù)的概念化、訂價、促銷與配銷等決策，進(jìn)而創(chuàng)造能滿足個人和組織目標(biāo)的交換活動」。所以，行銷管理之主要活動是將產(chǎn)品、勞務(wù)及知識等予以：概
3、念化：賦予有形產(chǎn)品或無形服務(wù)及知識等，使其具有商品之概念形式，以具備在市場上被量化之價值。訂價：訂定吸引消費者購買之市場價格。促銷：使用廣告、降價、加量或增值等方式引起消費者購買之意願。配銷：為產(chǎn)品配送之管道。以上四項涵蓋生產(chǎn)者（休閒事業(yè)企業(yè)主）對行銷活動的分析、規(guī)劃、執(zhí)行及控制之程序，目的在於滿足消費者（顧客）的需求。行銷學(xué)專家柯特勒(PhilipKotler)將交換(exchange)、交易(transaction)與關(guān)係(relationship)作為行銷之核心概念。透過產(chǎn)品(products)、價值(value)、成本與滿足(cost&satisfa
4、ction)、市場(markets)、行銷與行銷人員(marketing&marketers)等方式來滿足個人或組織的需要(needs)、慾望與需求(wants&demands)以達(dá)到交換的過程（圖4-1）。行銷管理概念演進(jìn)歷程行銷管理概念之演進(jìn)，分為生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、行銷導(dǎo)向及社會行銷導(dǎo)向五種階段性歷程（圖4-2）(Ennew,1993)。生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向銷售導(dǎo)向行銷導(dǎo)向社會行銷導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向在於休閒事業(yè)企業(yè)主提高生產(chǎn)產(chǎn)品之效率以降低生產(chǎn)成本，從而生產(chǎn)出低價格的休閒產(chǎn)品，吸引顧客接受並購買。因此生產(chǎn)導(dǎo)向著重降低生產(chǎn)成本，甚少從事其他的行銷
5、活動。例如：休閒事業(yè)之餐飲部門藉由集體採購的成本優(yōu)勢與標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程(standardoperationprocedure；SOP)步驟來節(jié)省食材成本與耗損，創(chuàng)造以量制價之休閒餐飲產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向之企業(yè)主為提升產(chǎn)品品質(zhì)及創(chuàng)新產(chǎn)品之特質(zhì)，藉由不斷改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)及創(chuàng)新產(chǎn)品價值，以符合顧客需求。例如：天喜旅行社（休閒旅遊業(yè)）以其高品質(zhì)之休閒旅遊產(chǎn)品獲取顧客之信任與選購，即為休閒旅遊業(yè)產(chǎn)品導(dǎo)向之最佳範(fàn)例。銷售導(dǎo)向銷售導(dǎo)向以大量的推廣與促銷活動，吸引顧客購買其產(chǎn)品。此種休閒事業(yè)企業(yè)主利用大量曝光來刺激與提醒顧客其產(chǎn)品之存在，進(jìn)而達(dá)成行銷之目的。例如：易遊網(wǎng)網(wǎng)路旅行社
6、(eztravel)在臺灣Yahoo!奇摩首頁以大量廣告曝光來刺激網(wǎng)路使用者的點選與購買，達(dá)到銷售其休閒旅遊產(chǎn)品之目的。行銷導(dǎo)向行銷導(dǎo)向以顧客為中心，休閒事業(yè)企業(yè)主需充分了解顧客之需求，生產(chǎn)符合顧客期望的產(chǎn)品，達(dá)到行銷之目的。行銷導(dǎo)向一開始即鎖定某一特定目標(biāo)市場，挖掘顧客需求以做為企業(yè)之行銷設(shè)計，創(chuàng)造顧客價值與滿意度，達(dá)成購買意願。例如：ClubMed渡假村以呈現(xiàn)多種渡假風(fēng)情、嘗試新的運動、結(jié)交新朋友為目標(biāo)市場之行銷導(dǎo)向，為顧客創(chuàng)造出價值及滿意之購買過程。社會行銷導(dǎo)向社會行銷導(dǎo)向在於企業(yè)主企圖兼顧本身目標(biāo)、顧客滿意、社會資源及社會公益之面向。即符合顧客需求之
7、際，亦能達(dá)成社會福利及企業(yè)本身目標(biāo)，且在三者之間取得平衡之行銷方式（圖4-3）。例如：麥當(dāng)勞公司在臺灣成立「麥當(dāng)勞叔叔之家兒童慈善基金會」，提撥營收用於關(guān)懷臺灣弱勢兒童，背負(fù)企業(yè)之社會公益責(zé)任並提升社會形象以拓展社會行銷的潛在顧客群。第二節(jié) 休閒事業(yè)市場區(qū)隔與行銷組合休閒事業(yè)在行銷過程中，休閒事業(yè)企業(yè)主（賣方）與顧客（買方）之間需透過一場所或平臺進(jìn)行交換活動，此種場所或平臺稱之為「市場」(market)。市場可以是實體空間存在的具體形式表現(xiàn)（例如：店面旅行社、世貿(mào)旅展場地），也可以是抽象概念之市場（例如：國內(nèi)休閒市場、國際旅遊市場）。休閒事業(yè)之市場區(qū)隔休閒事
8、業(yè)行銷組合休閒事業(yè)之市場區(qū)隔休閒事業(yè)企業(yè)主從事「市場
