第4章休閒行銷

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1、休閒行銷環(huán)境分析第一節(jié)　休閒行銷環(huán)境的意義與重要性第二節(jié)　休閒行銷環(huán)境第三節(jié)　休閒行銷市場(chǎng)分析第四節(jié)　休閒市場(chǎng)的趨勢(shì)4學(xué)習(xí)目標(biāo)閱讀本章後，讀者應(yīng)能達(dá)成以下目標(biāo)：了解休閒行銷環(huán)境的意義與重要性。了解何謂行銷市場(chǎng)的個(gè)體環(huán)境及總體環(huán)境。了解會(huì)影響行銷活動(dòng)的環(huán)境因素。休閒行銷市場(chǎng)分析及行銷策略：包括SWOT分析及五力分析。了解休閒市場(chǎng)趨勢(shì)。重要字彙休閒行銷環(huán)境(lesiuremarketingenvironment)個(gè)體環(huán)境(microenvironment)總體環(huán)境(macroenvironment)休閒行銷市場(chǎng)分析(marketanalysisofleisuremark

2、eting)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅分析(SWOTanalysis)五力分析(fiveforcesanalysis)休閒市場(chǎng)的趨勢(shì)(leisuremarkettrends)章前案例臺(tái)灣休閒行銷環(huán)境的變遷帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)與娛樂(lè)效益在我們生活環(huán)境的周圍，不管是日新月異的3C產(chǎn)品、流行時(shí)尚的服飾商品、或是令人垂涎三尺的美食，相關(guān)業(yè)者透過(guò)廣告來(lái)傳遞產(chǎn)品本身帶來(lái)的功能及吸引力，都不時(shí)勾起人類心中的購(gòu)買欲望?？梢姮F(xiàn)代人的衣、食、住、行、娛樂(lè)都與行銷息息相關(guān)。密西根州立大學(xué)的麥卡錫教授說(shuō)，市場(chǎng)行銷是「預(yù)期消費(fèi)者或客戶的需求，將滿足需求的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者導(dǎo)向消費(fèi)者或客戶，以完成一個(gè)組織之目標(biāo)的

3、行為」註1。然而休閒觀光業(yè)的興起，帶動(dòng)了一波國(guó)內(nèi)外旅遊熱潮。根據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，日本北海道每年旅遊的國(guó)外觀光客高達(dá)60萬(wàn)，而臺(tái)灣觀光客就佔(zhàn)據(jù)了35萬(wàn)，讓北海道觀光當(dāng)局把臺(tái)灣視為重要的一塊市場(chǎng)，紛紛推出行銷合作及優(yōu)惠方案。而政府開放陸客觀光後，國(guó)內(nèi)旅遊的人次創(chuàng)下高峰，中國(guó)觀光客以97萬(wàn)人次成為第二大客源市場(chǎng)，根據(jù)交通部觀光局統(tǒng)計(jì)，他們偏好的臺(tái)灣景點(diǎn)是日月潭，全年總共有60萬(wàn)人次造訪，也為南投當(dāng)?shù)貛?lái)莫大的經(jīng)濟(jì)效益，這可說(shuō)是政府這幾年成功把臺(tái)灣行銷至全球國(guó)際所帶來(lái)的成果。不管是邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)選手、偶像明星或是政治人物來(lái)拍攝行銷短片，都讓更多的國(guó)家認(rèn)識(shí)臺(tái)灣這塊寶島的美麗與熱情。200

4、8年8月下旬，臺(tái)灣出現(xiàn)一部「海角七號(hào)」的電影，它描述幾個(gè)處在人生困境裡的小人物如何齊心完成一場(chǎng)表演盛事；它用愛情和音樂(lè)為主要元素，講述了一個(gè)關(guān)於如何打開自己、掌握機(jī)會(huì)、勇敢做決定的故事註2。由於這部電影意外地受到臺(tái)灣觀眾喜愛，成為最賣座國(guó)片，同時(shí)電影的拍攝景點(diǎn)也成為了影迷和觀光客朝聖的地方。民眾湧入恆春鎮(zhèn)，只為目睹電影中許多的真實(shí)畫面。這也讓相關(guān)業(yè)者推出觀光墾丁和恆春的行銷措施，搭配電影的熱潮，規(guī)劃出具強(qiáng)烈主題性的套裝旅遊，讓客戶彷彿也踏入了海角七號(hào)的故事情境中。最重要的，這也讓更多臺(tái)灣人了解整個(gè)恆春半島，除了墾丁的自然景觀之外，還有恆春的淳樸人情之美。除此，自從「

5、痞子英雄」爆紅後，引進(jìn)大量的休閒觀光人潮，帶動(dòng)休閒及觀光產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而提高當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)與娛樂(lè)效益，也成功行銷當(dāng)初拍攝「痞子英雄」的城市，造成三贏局勢(shì)，這可以成為未來(lái)休閒行銷市場(chǎng)的另一個(gè)藍(lán)海策略。第一節(jié)　休閒行銷環(huán)境的意義與重要性最近幾年，國(guó)際形勢(shì)的變遷引發(fā)全球性的經(jīng)濟(jì)不景氣，而國(guó)內(nèi)政治持續(xù)影響經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，也間接的影響了臺(tái)灣休閒觀光產(chǎn)業(yè)。在文化方面，國(guó)外運(yùn)動(dòng)流行品牌的風(fēng)潮不墜（例如NIKE、adidas等），加上許多以外來(lái)文化為主題的店面（餐館、服飾店、配件等）四處林立，促使臺(tái)灣消費(fèi)者在休閒市場(chǎng)中能有更多元的品牌和產(chǎn)品做選擇。由此可知，許多因素皆會(huì)影響消費(fèi)大眾的購(gòu)物動(dòng)機(jī)和行為

6、，因此企業(yè)必須能即時(shí)了解外界的風(fēng)吹草動(dòng)，掌握大環(huán)境的脈動(dòng)，擬定適合消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境趨勢(shì)的行銷策略應(yīng)用於休閒市場(chǎng)中，並迅速確實(shí)執(zhí)行，如此才能達(dá)到企業(yè)組織整體目標(biāo)。綜觀休閒產(chǎn)業(yè)環(huán)境與行銷活動(dòng)，兩者關(guān)係緊密結(jié)合的因素有以下二項(xiàng)。環(huán)境因素影響行銷活動(dòng)有效推動(dòng)行銷活動(dòng)環(huán)境因素影響行銷活動(dòng)行銷活動(dòng)包含產(chǎn)品樣式、創(chuàng)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定價(jià)策略、通路方式、促銷活動(dòng)等，通常是針對(duì)某一群消費(fèi)者設(shè)計(jì)；消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為，容易受到外在因素的影響，例如政治(policy；P)、經(jīng)濟(jì)(economic；E)、社會(huì)(society；S)、科技(technology；T)、文化(culture；C)

7、、甚至國(guó)際性(international；I)的影響，以上合稱PESTCI。有效推動(dòng)行銷活動(dòng)想要有效推動(dòng)行銷活動(dòng)需將公司內(nèi)部技術(shù)、市場(chǎng)策略及外界資源加以統(tǒng)整相互配合。例如Nike想要推出新款運(yùn)動(dòng)鞋，會(huì)找廣告公司製作廣告、請(qǐng)公關(guān)公司找產(chǎn)品代言人（如NBA超級(jí)巨星MichaelJordon代言籃球鞋；最近幾年則推出以老虎伍茲為代言人的高爾夫運(yùn)動(dòng)用品系列）、最後則要尋求運(yùn)輸公司運(yùn)載商品。這些外界因素不但受到大環(huán)境的影響，還會(huì)衝擊個(gè)別企業(yè)與產(chǎn)業(yè)的行銷活動(dòng)。所以，行銷部門及功能與總體環(huán)境、個(gè)體環(huán)境之間的關(guān)係是密不可分的。茲以圖4-1說(shuō)明三者彼此間的關(guān)係。第二節(jié)　休閒行銷環(huán)