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《第4章休閒行銷》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、休閒行銷環(huán)境分析第一節(jié) 休閒行銷環(huán)境的意義與重要性第二節(jié) 休閒行銷環(huán)境第三節(jié) 休閒行銷市場分析第四節(jié) 休閒市場的趨勢4學習目標閱讀本章後，讀者應能達成以下目標：了解休閒行銷環(huán)境的意義與重要性。了解何謂行銷市場的個體環(huán)境及總體環(huán)境。了解會影響行銷活動的環(huán)境因素。休閒行銷市場分析及行銷策略：包括SWOT分析及五力分析。了解休閒市場趨勢。重要字彙休閒行銷環(huán)境(lesiuremarketingenvironment)個體環(huán)境(microenvironment)總體環(huán)境(macroenvironment)休閒行銷市場分析(marketanalysisofleisuremark
2、eting)優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅分析(SWOTanalysis)五力分析(fiveforcesanalysis)休閒市場的趨勢(leisuremarkettrends)章前案例臺灣休閒行銷環(huán)境的變遷帶動經(jīng)濟與娛樂效益在我們生活環(huán)境的周圍，不管是日新月異的3C產(chǎn)品、流行時尚的服飾商品、或是令人垂涎三尺的美食，相關(guān)業(yè)者透過廣告來傳遞產(chǎn)品本身帶來的功能及吸引力，都不時勾起人類心中的購買欲望?？梢姮F(xiàn)代人的衣、食、住、行、娛樂都與行銷息息相關(guān)。密西根州立大學的麥卡錫教授說，市場行銷是「預期消費者或客戶的需求，將滿足需求的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者導向消費者或客戶，以完成一個組織之目標的
3、行為」註1。然而休閒觀光業(yè)的興起，帶動了一波國內(nèi)外旅遊熱潮。根據(jù)一項統(tǒng)計，日本北海道每年旅遊的國外觀光客高達60萬，而臺灣觀光客就佔據(jù)了35萬，讓北海道觀光當局把臺灣視為重要的一塊市場，紛紛推出行銷合作及優(yōu)惠方案。而政府開放陸客觀光後，國內(nèi)旅遊的人次創(chuàng)下高峰，中國觀光客以97萬人次成為第二大客源市場，根據(jù)交通部觀光局統(tǒng)計，他們偏好的臺灣景點是日月潭，全年總共有60萬人次造訪，也為南投當?shù)貛砟蟮慕?jīng)濟效益，這可說是政府這幾年成功把臺灣行銷至全球國際所帶來的成果。不管是邀請運動選手、偶像明星或是政治人物來拍攝行銷短片，都讓更多的國家認識臺灣這塊寶島的美麗與熱情。200
4、8年8月下旬，臺灣出現(xiàn)一部「海角七號」的電影，它描述幾個處在人生困境裡的小人物如何齊心完成一場表演盛事；它用愛情和音樂為主要元素，講述了一個關(guān)於如何打開自己、掌握機會、勇敢做決定的故事註2。由於這部電影意外地受到臺灣觀眾喜愛，成為最賣座國片，同時電影的拍攝景點也成為了影迷和觀光客朝聖的地方。民眾湧入恆春鎮(zhèn)，只為目睹電影中許多的真實畫面。這也讓相關(guān)業(yè)者推出觀光墾丁和恆春的行銷措施，搭配電影的熱潮，規(guī)劃出具強烈主題性的套裝旅遊，讓客戶彷彿也踏入了海角七號的故事情境中。最重要的，這也讓更多臺灣人了解整個恆春半島，除了墾丁的自然景觀之外，還有恆春的淳樸人情之美。除此，自從「
5、痞子英雄」爆紅後，引進大量的休閒觀光人潮，帶動休閒及觀光產(chǎn)業(yè)，進而提高當?shù)氐慕?jīng)濟與娛樂效益，也成功行銷當初拍攝「痞子英雄」的城市，造成三贏局勢，這可以成為未來休閒行銷市場的另一個藍海策略。第一節(jié) 休閒行銷環(huán)境的意義與重要性最近幾年，國際形勢的變遷引發(fā)全球性的經(jīng)濟不景氣，而國內(nèi)政治持續(xù)影響經(jīng)濟市場，也間接的影響了臺灣休閒觀光產(chǎn)業(yè)。在文化方面，國外運動流行品牌的風潮不墜（例如NIKE、adidas等），加上許多以外來文化為主題的店面（餐館、服飾店、配件等）四處林立，促使臺灣消費者在休閒市場中能有更多元的品牌和產(chǎn)品做選擇。由此可知，許多因素皆會影響消費大眾的購物動機和行為
6、，因此企業(yè)必須能即時了解外界的風吹草動，掌握大環(huán)境的脈動，擬定適合消費市場環(huán)境趨勢的行銷策略應用於休閒市場中，並迅速確實執(zhí)行，如此才能達到企業(yè)組織整體目標。綜觀休閒產(chǎn)業(yè)環(huán)境與行銷活動，兩者關(guān)係緊密結(jié)合的因素有以下二項。環(huán)境因素影響行銷活動有效推動行銷活動環(huán)境因素影響行銷活動行銷活動包含產(chǎn)品樣式、創(chuàng)新產(chǎn)品的設(shè)計、定價策略、通路方式、促銷活動等，通常是針對某一群消費者設(shè)計；消費者的購買動機與消費行為，容易受到外在因素的影響，例如政治(policy；P)、經(jīng)濟(economic；E)、社會(society；S)、科技(technology；T)、文化(culture；C)
7、、甚至國際性(international；I)的影響，以上合稱PESTCI。有效推動行銷活動想要有效推動行銷活動需將公司內(nèi)部技術(shù)、市場策略及外界資源加以統(tǒng)整相互配合。例如Nike想要推出新款運動鞋，會找廣告公司製作廣告、請公關(guān)公司找產(chǎn)品代言人（如NBA超級巨星MichaelJordon代言籃球鞋；最近幾年則推出以老虎伍茲為代言人的高爾夫運動用品系列）、最後則要尋求運輸公司運載商品。這些外界因素不但受到大環(huán)境的影響，還會衝擊個別企業(yè)與產(chǎn)業(yè)的行銷活動。所以，行銷部門及功能與總體環(huán)境、個體環(huán)境之間的關(guān)係是密不可分的。茲以圖4-1說明三者彼此間的關(guān)係。第二節(jié) 休閒行銷環(huán)
