湖南電信移動(dòng)增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究

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1、湖南電信移動(dòng)增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究【摘要】隨著移動(dòng)通信行業(yè)進(jìn)入4G時(shí)代，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷成為市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段已經(jīng)無(wú)法滿足顧客變化的新需求，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商正開始謀劃運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的手段推廣移動(dòng)增值業(yè)務(wù)。【關(guān)鍵詞】移動(dòng)增值業(yè)務(wù)；顧客需求；體驗(yàn)營(yíng)銷隨著人們物質(zhì)生活水平的進(jìn)一步提升，消費(fèi)者的需求也發(fā)展到了更高的階段，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式成為繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的又一個(gè)有活力的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。通信行業(yè)作為典型的服務(wù)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，用戶對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)需求也日益增長(zhǎng)。隨著運(yùn)營(yíng)商之間競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，移動(dòng)增值業(yè)

2、務(wù)的營(yíng)銷成為市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段已經(jīng)無(wú)法滿足顧客變化的新需求，運(yùn)營(yíng)商正開始謀劃運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的手段推廣移動(dòng)增值業(yè)務(wù)。近年來(lái)，三大電信運(yùn)營(yíng)商拓展移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的體驗(yàn)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但更多體現(xiàn)出來(lái)的是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；消費(fèi)者很難識(shí)別孰優(yōu)孰劣，消費(fèi)者對(duì)三家運(yùn)營(yíng)商的識(shí)別區(qū)分度并不高，作為差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一,做細(xì)體驗(yàn)營(yíng)銷正逐步成為運(yùn)營(yíng)商一個(gè)巨大的關(guān)注點(diǎn)。而且目前,國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的體驗(yàn)營(yíng)銷大多是零散式，如何在形式和內(nèi)容上更多的創(chuàng)新，將這種營(yíng)銷模式系統(tǒng)化、規(guī)?；瑢?duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，是一個(gè)重要的課題。一、電信業(yè)的

3、體驗(yàn)消費(fèi)趨勢(shì)分析體驗(yàn)營(yíng)銷就是要利用各種慣性和依賴的心理來(lái)贏得消費(fèi)者不知不覺中的認(rèn)同和消費(fèi)。簡(jiǎn)單來(lái)講，體驗(yàn)營(yíng)銷就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下的營(yíng)銷，是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)需要的營(yíng)銷活動(dòng)，即企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注的重點(diǎn)在于顧客的親身體驗(yàn)而不是產(chǎn)品的功能特性和利益，體驗(yàn)營(yíng)銷將顧客看作理性的情感者而不是理性的決策者，顧客最終做出購(gòu)買決策的驅(qū)動(dòng)力在于自身愉悅的情感體驗(yàn)而不是理性的價(jià)值分析。目前，體驗(yàn)營(yíng)銷之所以能在電信企業(yè)中廣泛應(yīng)用并迅速傳播，是與體驗(yàn)消費(fèi)趨勢(shì)緊

4、密相關(guān)的。原因主要有以下幾點(diǎn)：1、物質(zhì)文明進(jìn)步和生活水平提高伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。而體驗(yàn)可以說(shuō)正是代表這種滿足程度的經(jīng)濟(jì)提供物?？梢姡藗兊南M(fèi)需求從實(shí)用層次轉(zhuǎn)向體驗(yàn)層次是社會(huì)發(fā)展的結(jié)果。2、產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化趨向激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使技術(shù)傳播速度加快，行業(yè)內(nèi)提供的商品和服務(wù)越來(lái)越趨同。正是因?yàn)樯唐泛头?wù)的趨同抹殺了商品和服務(wù)給人們帶來(lái)的個(gè)性化、獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)，體驗(yàn)才顯得格外珍貴，這時(shí)的體驗(yàn)是對(duì)某些生存“裂痕"的修復(fù)。3、科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展現(xiàn)代人

5、們接觸到的許多體驗(yàn)，如互聯(lián)游戲、網(wǎng)上聊天、虛擬社區(qū)等都是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展給人們帶來(lái)的一種體驗(yàn)感受。網(wǎng)絡(luò)空間與生俱來(lái)就是一個(gè)提供體驗(yàn)的好地方，相信在未來(lái)幾年里，信息技術(shù)內(nèi)的電腦、電器和電信及生物技術(shù)的不斷融合，提供給人體驗(yàn)的空間將更加廣闊。基于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，人們沒有理由不期盼和不要求更多的體驗(yàn)。4、先進(jìn)企業(yè)對(duì)人們消費(fèi)觀念的引導(dǎo)和示范許多體驗(yàn)性消費(fèi)是由少數(shù)先進(jìn)企業(yè)首先引導(dǎo)和示范的，他們深挖人們心中沒有表達(dá)出來(lái)的潛在需求，使得消費(fèi)者對(duì)他們生產(chǎn)出來(lái)的新產(chǎn)品非常偏好。二、基于電信產(chǎn)品消費(fèi)流程的客戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

6、為了提高營(yíng)銷效果，達(dá)到“精準(zhǔn)營(yíng)銷"的目的，即''在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，一方面需要準(zhǔn)確把握顧客的需求，研究顧客的消費(fèi)行為特征及消費(fèi)心理，如客戶通常在什么時(shí)間段會(huì)使用手機(jī)瀏覽WAP網(wǎng)頁(yè)，通常瀏覽哪一類別的WAP網(wǎng)址一文學(xué)、娛樂還是體育；同時(shí)運(yùn)營(yíng)商還需要研究客戶的通信產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程，包括消費(fèi)流程、消費(fèi)環(huán)境等，這樣便于全面把握客戶消費(fèi)過(guò)程，針對(duì)某個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，建立高效營(yíng)銷體系，為目標(biāo)客戶提供高水平的服務(wù)。將營(yíng)銷流程與目標(biāo)客戶消費(fèi)行為結(jié)合，構(gòu)成基于客戶

7、體驗(yàn)的營(yíng)銷流程。營(yíng)銷流程每個(gè)階段對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)行為，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度不同，所以要求在不同的階段有不同的營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)。售前階段，運(yùn)營(yíng)商需要根據(jù)產(chǎn)品特性確定目標(biāo)客戶群體，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)宣傳以影響客戶認(rèn)知，此時(shí)需要運(yùn)營(yíng)商利用廣告、新聞、媒體炒作等營(yíng)銷方式給客戶留下強(qiáng)烈印象，建立有利于銷售的認(rèn)知；為了能夠讓形成的認(rèn)知持續(xù)下去，需要通過(guò)結(jié)構(gòu)性表述使客戶獲取產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)（即營(yíng)銷內(nèi)容），并建立良好口碑，以口耳相傳等方式將其快速傳達(dá)給目標(biāo)客戶。售中階段，是客戶從認(rèn)知到產(chǎn)生傾向性的過(guò)程，如果建立有利于產(chǎn)品銷售的傾向

8、性，就可能達(dá)成購(gòu)買；反之，消費(fèi)行為就會(huì)提前結(jié)束。因此運(yùn)營(yíng)商在此過(guò)程的營(yíng)銷策略是通過(guò)各種渠道或方式向用戶展示產(chǎn)品，彰顯優(yōu)勢(shì)。幫助客戶建立了有益于達(dá)成購(gòu)買的傾向性，運(yùn)營(yíng)商還需要通過(guò)營(yíng)業(yè)廳等銷售渠道以個(gè)性化產(chǎn)品、自助式服務(wù)等方式向客戶傳達(dá)購(gòu)買產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者本身帶來(lái)的好處，進(jìn)一步加強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品的好感，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買（使用）。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，進(jìn)入到營(yíng)銷流程的售后階段，他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面體檢。此時(shí)運(yùn)營(yíng)商若能提供恰當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)體