媒介策略9-目標(biāo)受眾的確定與分析

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1、關(guān)于目標(biāo)人群的設(shè)定與分析0概念?目標(biāo)人群：顧名思義就是廣告希望或需要去影響的人群和對(duì)象。?需要注意的是廣告的目標(biāo)人群未必是產(chǎn)品的使用人群或者購(gòu)買(mǎi)人群。1為什么需要制定廣告目標(biāo)人群？2蕓蕓眾生，我們?nèi)ふ艺l(shuí)?3?目標(biāo)人群的準(zhǔn)確制定可以使廣告有效的到達(dá)需要影響的人，根據(jù)品牌傳播的需要有的放矢，減少不必要的浪費(fèi)。?正確定義并描述廣告的目標(biāo)人群是行之有效的媒體策略的前提基礎(chǔ)！！4如何設(shè)定并分析目標(biāo)人群？?考量一：人口層面分析：不同人口層面的使用情況，用指數(shù)來(lái)判斷最主要的使用或購(gòu)買(mǎi)人群；?考量二：心理層面分析：不同性格、生活習(xí)

2、慣的人群的心理層面分析；?考量三：產(chǎn)品使用方面的考慮：不同使用量的分析、不同歸屬的分析；?考量四：購(gòu)買(mǎi)角色的分析：影響產(chǎn)品傳播到購(gòu)買(mǎi)的各環(huán)節(jié)分析。5四個(gè)變量能被使用去識(shí)別目標(biāo)觀眾消費(fèi)者屬性消費(fèi)者行為產(chǎn)品人口層面使用目標(biāo)觀眾購(gòu)買(mǎi)社會(huì)心理決定過(guò)程6人口層面的分析首先從人口層面上來(lái)判定——他們是男人還是女人？老人還小孩？7%在人口層面中的使用者比率指數(shù)=×100同樣層面的人口比率%%年齡35-39歲的家庭主婦所占比率舉例=×100%年齡35-49歲的人口所占比率27=×10018=150?用于判斷不同人口層面的使用情況，是

3、我們比較常用的分析指數(shù)之一。8舉例：人口層面的品類(lèi)發(fā)展指數(shù)(CDI)：白酒的消費(fèi)者各人口層面上的指數(shù)男性/年齡%人口%使用者指數(shù)10-19歲140020-29歲192814730-39歲34308840-49歲263011550-59歲735500數(shù)據(jù)來(lái)源:2002-2003IMI(消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒)9?誤導(dǎo)的指標(biāo)——高的指數(shù)不一定是最好的潛力市場(chǎng).?總是檢查較大指標(biāo)的使用數(shù)量和人口多少.?不要選擇高指數(shù),當(dāng)它表現(xiàn)為一個(gè)小的市場(chǎng).?考慮較大的市場(chǎng),即使它可能有一個(gè)相對(duì)低的指數(shù).?通常,我們考慮處于90-110之

4、間的平均值.10100平均90110在平均以下超出平均<90110+11目標(biāo)人群的人口層面的定義目標(biāo)人群的定義：30-50歲，男性12從公交車(chē)身上看到16.2從電臺(tái)、廣播中26.955.2報(bào)紙、雜志戶外廣告牌23.6產(chǎn)品宣傳資料12.57.4從商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員處聽(tīng)說(shuō)電視和報(bào)紙是消費(fèi)者獲親朋好友處聽(tīng)說(shuō)43.1取產(chǎn)品信息最多的媒體30商店的貨架電視廣告91.2010203040506070809010013杭州地區(qū)目標(biāo)人群收視趨勢(shì)分析7目標(biāo)人群：30~50歲&男性65個(gè)4人收3視率2（％）100111111111111222

5、2222222222222:77778888999900001111222233330::::::::::::::::::::::::::::001340134013401340134013401340505050505050505050505050505西湖明珠杭州綜合杭州生活杭州影視浙江衛(wèi)視經(jīng)濟(jì)生活教育科技影視文化錢(qián)江都市體育健康14數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM數(shù)據(jù)時(shí)期：2003年1月1日～7月31日分析時(shí)間：1700-2400周一至周日最經(jīng)常閱讀的報(bào)紙—杭州40.038.035.030.025.125.020.015.08

6、.27.710.04.33.75.01.80.0錢(qián)江晚報(bào)都市快報(bào)青年時(shí)報(bào)杭州日?qǐng)?bào)今日早報(bào)每日商報(bào)浙江日?qǐng)?bào)15心理層面的分析再?gòu)男睦韺用嫔蟻?lái)分析——他們是活潑型的？還是平和型的？是守舊的？還是時(shí)尚的？…………16社會(huì)心理層面的定義心理層面生活方式態(tài)度和興趣的表現(xiàn)互相互動(dòng)與消費(fèi)者態(tài)度、興趣、意見(jiàn)文化環(huán)境.這互相互動(dòng),表現(xiàn)在一般用于個(gè)人特征/特質(zhì)的分類(lèi)日常生活的消費(fèi)者風(fēng)格,諸如如:領(lǐng)導(dǎo)力,獨(dú)立,需要成就感,如何度過(guò)閑暇時(shí)間.有野心他所喜歡的家庭娛樂(lè)方式和于他所在的社會(huì)的參與.17消費(fèi)者A消費(fèi)者B人口層面男男25–34歲25

7、–34歲收入$24,000收入$24,000社會(huì)心理外向性的內(nèi)向的獨(dú)立怕羞的是具有沖勁的領(lǐng)導(dǎo)人有雄心的做一個(gè)追隨者感受更多的舒適熱情地生活在他較依靠人,和同類(lèi)人一齊有比較的工作和有相對(duì)少的舒服的感覺(jué)閑暇時(shí)間很少加班商務(wù)上有很多旅游慣常地享受樂(lè)趣,如露營(yíng),垂釣和劃船18Mercedes-Benz奔馳汽車(chē)BMW寶馬成本(RMB)1,500,000+1,500,000+人口層面男,25–45歲男,25–45歲每月收入$40,000每月收入$40,000心理分析？？19我們一定要以認(rèn)識(shí)到:生活方式,態(tài)度和動(dòng)機(jī)，這是在定義目標(biāo)

8、觀眾時(shí)的關(guān)鍵因素。相比于傳統(tǒng)的人口層面測(cè)量，這些因素可以作為強(qiáng)力的方向性的工具20產(chǎn)品使用的分析再?gòu)漠a(chǎn)品使用情況上來(lái)分析——他們是品類(lèi)的消費(fèi)者嗎？他們是競(jìng)品的消費(fèi)者還是我的消費(fèi)者？他們每天在用，還是偶爾試用一下？21一個(gè)市場(chǎng)是互動(dòng)而包涵不同的消費(fèi)者及目標(biāo)群現(xiàn)有產(chǎn)品消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者非產(chǎn)品曾經(jīng)的產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)者現(xiàn)有品牌消費(fèi)者22市場(chǎng)目標(biāo)目標(biāo)群指