企業(yè)顧客忠誠(chéng)度維護(hù)策略分析

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1、企業(yè)顧客忠誠(chéng)度維護(hù)策略分析［摘要］本文以保定百度糯米團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為例，通過(guò)對(duì)保怎市現(xiàn)冇團(tuán)購(gòu)企業(yè)的用戶使用情況、百度糯米因購(gòu)網(wǎng)站的用戶特點(diǎn)、顧客對(duì)百度糯米因購(gòu)網(wǎng)站在線套餐品類的偏好以及保定百度糯米團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的員一工對(duì)建立和維護(hù)顧客忠誠(chéng)度的想法與建議和銷售數(shù)據(jù)等信息的調(diào)研，探究百度糯米團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在與莫他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)中建立與維護(hù)顧客忠誠(chéng)度的方式，顧客對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的偏好方向，百度糯米員工對(duì)顧客忠誠(chéng)度的認(rèn)識(shí)與建議，給出提高團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)度，以及后期更好地維護(hù)顧客粘性的可實(shí)施性發(fā)展對(duì)策。［關(guān)鍵詞］團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站；顧客忠誠(chéng)度；建立；維護(hù)近年來(lái)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，2010年年底，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)達(dá)到880家。

2、這種進(jìn)入門檻低、營(yíng)銷模式易被復(fù)制的營(yíng)銷方式令人擔(dān)憂，越來(lái)越多的小團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)行處于癱瘓狀態(tài)，甚至關(guān)門大吉。究其原因，一是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站推出的產(chǎn)品種類少、商家少、利潤(rùn)低；二是單個(gè)網(wǎng)站的回頭客數(shù)量少，消費(fèi)者都是沖著低價(jià)的產(chǎn)品去的，網(wǎng)站沒(méi)有進(jìn)行客戶需求的市場(chǎng)調(diào)研。與購(gòu)物網(wǎng)站客戶相比，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站客戶更集屮于白領(lǐng)和青年大學(xué)生。近年來(lái)中小城市發(fā)展迅速，保定市作為典型城市成為了各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的必爭(zhēng)Z地，在2014年，這個(gè)一直被拉手和獨(dú)立團(tuán)霸占的城市相繼涌入了百度糯米、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)這兒個(gè)一級(jí)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)成為了幾個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站必爭(zhēng)的制高點(diǎn)。通過(guò)我們的市場(chǎng)調(diào)查，為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供增加用戶粘性、在線套餐質(zhì)量、網(wǎng)站知名

3、度的建議，使得I才I購(gòu)網(wǎng)站更有效地建立和維護(hù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)度，建立良好的品牌形象，也為中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的健康可持續(xù)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。1團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站基木經(jīng)營(yíng)模式團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是隨著電子商務(wù)的興起而形成的，因此它的出現(xiàn)可以追溯到電子商務(wù)的起源。但是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站這一營(yíng)銷方式真止被商家所發(fā)掘，真正有專業(yè)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站成為連接商家與消費(fèi)者之間的橋梁，是2008年11月一個(gè)名叫GaoPeng的網(wǎng)站在美國(guó)芝加哥注冊(cè)成立，此網(wǎng)站為包括紐約、芝加哥、華盛頓、洛杉磯在內(nèi)的26個(gè)美國(guó)主要城市提供木地團(tuán)購(gòu)商品和服務(wù)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是一種營(yíng)銷模式，如果說(shuō)阿里巴巴是B2B,淘寶網(wǎng)是B2C的話，那么團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站就是一種C2B的模式，許多消費(fèi)者集體向商家購(gòu)買貨品

4、或者服務(wù)，而這其中團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站扮演著相當(dāng)于中介的角色，負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)商家，招探消費(fèi)者。這三者之間的關(guān)系是相互的：商家將貨品信息提供給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，并與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站協(xié)商最終價(jià)格，與Z—并提供給消費(fèi)者；消費(fèi)者將貨款通過(guò)笫三方支付程序支付給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將傭金剝離后，將剩余資金付給商家。2保定百度糯米顧客忠誠(chéng)度分析2.1對(duì)顧客的調(diào)查2.1?1調(diào)研樣本及基礎(chǔ)信息本次調(diào)查問(wèn)卷有500人參加，其中380人經(jīng)常使用團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，其中男性用戶占到了32%,女性用戶占68%。從消費(fèi)者的年齡段來(lái)看，20?30歲的年輕消費(fèi)者占80%,成為了I才I購(gòu)網(wǎng)站消費(fèi)主力軍。2.1.2保定團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的消費(fèi)者在11月對(duì)消費(fèi)使用團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的調(diào)查見(jiàn)圖l

5、o在保定活躍的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站主要有百度糯米、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、拉手網(wǎng)和獨(dú)立I才I等，其中拉手網(wǎng)占據(jù)保定市場(chǎng)四年，為喜好團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者培養(yǎng)了良好的消費(fèi)習(xí)慣，但是2014年年初，百度糯米、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)相繼涌入保定的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，憑借他們?cè)谌珖?guó)的影響力和一系列的優(yōu)惠活動(dòng)，迅速分割了保定團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的份額。接受此次問(wèn)卷調(diào)查的冇500人，有380人使用過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，其屮被顧客使用頻率最高的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為百度糯米，達(dá)378人，美團(tuán)、人眾點(diǎn)評(píng)也分別超越了一直霸占保定團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的拉手網(wǎng)，可見(jiàn)，以百度糯米為首的新入團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站正在以迅雷不及掩耳之勢(shì)占領(lǐng)保定的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。2.1.3百度糯米受顧客喜歡的品類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的在線詁類直接影響的消費(fèi)體驗(yàn)，

6、根據(jù)消費(fèi)者偏好設(shè)置團(tuán)購(gòu)品類更是提升顧客忠誠(chéng)度的重要途徑，通過(guò)調(diào)查，見(jiàn)圖2,消費(fèi)者更喜歡百度糯米的餐廳套餐、電影和休閑娛樂(lè)，可見(jiàn)前者的消費(fèi)者體驗(yàn)做得非常到位，但是團(tuán)購(gòu)生活服務(wù)類的消費(fèi)者相對(duì)來(lái)說(shuō)比較少，說(shuō)明百度糯米在這方面的套餐不是非常優(yōu)質(zhì)，忽略了生活服務(wù)類的顧客體驗(yàn)。2.1.4吸引消費(fèi)者使用百度糯米的因素百度糯米的優(yōu)勢(shì)因素是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，如若想做好良好的顧客體驗(yàn)，提升顧客忠誠(chéng)度，就需要發(fā)揮其現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)找到自身發(fā)展短板，及時(shí)彌補(bǔ)，在調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)（見(jiàn)圖3）優(yōu)質(zhì)套餐成為了影響消費(fèi)者使用百度糯米的主要因素，而且從圖中可看出品牌影響對(duì)于消費(fèi)者并沒(méi)有很大的觸動(dòng)，百度糯米需耍提高木身公司在保定的知名度

7、，同時(shí)不斷增加在線單量，制定更多針對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)惠活動(dòng)才會(huì)獲得更高的顧客忠誠(chéng)。2.1.5顧客認(rèn)為易于接受的品牌推廣方式提高品牌的知名度對(duì)于提升建立和培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度至關(guān)重耍，如何把推廣品牌，提升品牌影響力做得更親民更易被消費(fèi)者接受是關(guān)鍵，調(diào)查中（見(jiàn)圖4）38%的人認(rèn)為優(yōu)惠活動(dòng)更能吸引他們的眼球，有29%的人覺(jué)得對(duì)新用戶的低價(jià)活動(dòng)更能抓住消費(fèi)者的神經(jīng)，有相對(duì)較少的人認(rèn)為廣告和銷售員的地推活動(dòng)是有效的，從