中小商業(yè)銀行共生渠道模式探析

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1、中小商業(yè)銀行共生渠道模式探析提要營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少是中小商業(yè)銀行面臨的共同問(wèn)題。為緩解渠道困境、提升競(jìng)爭(zhēng)力，一些城市的中小商業(yè)銀行共享網(wǎng)點(diǎn)資源,推出瞭“櫃面通”業(yè)務(wù)。然而，當(dāng)前該渠道合作模式中存在著若幹問(wèn)題，正沖擊著合作關(guān)系的穩(wěn)定性。為改善渠道合作關(guān)系、提升中小商業(yè)銀行的整體實(shí)力，本文從合作夥伴的選擇、合作滿意度、信任等方面提出相應(yīng)的對(duì)策關(guān)鍵詞：中小商業(yè)銀行；營(yíng)銷(xiāo)渠道；共生渠道分類(lèi)號(hào):F830文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A據(jù)CTR市場(chǎng)研究2007年發(fā)佈的《中國(guó)消費(fèi)者銀行渠道使用研究報(bào)告》，櫃臺(tái)渠道仍是個(gè)人客戶最主要的辦理銀行業(yè)務(wù)的渠道。對(duì)於商業(yè)銀行而言，渠道是金融產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)商向客戶轉(zhuǎn)移的通路。渠道設(shè)計(jì)是否

2、合理，關(guān)系到市場(chǎng)上潛在的和現(xiàn)實(shí)的客戶能否獲得金融產(chǎn)品或服務(wù)，關(guān)系到銀行的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力。然而當(dāng)前中小商業(yè)銀行的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與四大有銀行差距懸殊，成為制約中小商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)拓展的瓶頸一、基於共生營(yíng)銷(xiāo)思想的銀行共生渠道模式為解決所面臨的渠道短板，一些城市的中小商業(yè)銀行結(jié)盟,聯(lián)合推出瞭“櫃面通”業(yè)務(wù)，即結(jié)盟銀行通過(guò)銀聯(lián)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)跨行通存通兌。以廣州為例，凡持有7傢銀行（即華夏、浦發(fā)、招商、興業(yè)、民生、光大及深發(fā)展）中的任何一傢銀行的借記卡或活期儲(chǔ)蓄存折的個(gè)人客戶，可在這7傢中的任何一傢銀行櫃面辦理存取款業(yè)務(wù)，不收手續(xù)費(fèi)“櫃面通”業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)是處?kù)锻粚蛹?jí)的渠道成員間的渠道合作，是基於共生營(yíng)銷(xiāo)思想的共

3、生渠道模式。共生營(yíng)銷(xiāo)是指兩個(gè)或多個(gè)企業(yè)為瞭發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)滲透力與競(jìng)爭(zhēng)力而形成的長(zhǎng)期或短期合作關(guān)系。在該共生渠道模式中，結(jié)盟銀行共享各方的櫃臺(tái)渠道資源，可以快速實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面的延伸和網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率的提髙。以廣州為例，合作關(guān)系建立後，浦發(fā)銀行個(gè)人客戶可辦理存取款業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)從原來(lái)的10多傢增加到瞭100多傢。雖然各傢銀行也可以通過(guò)自建網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)張，但與共生渠道模式相比，自建網(wǎng)點(diǎn)的缺點(diǎn)是:擴(kuò)張速度緩慢，會(huì)使中小商業(yè)銀行錯(cuò)過(guò)爭(zhēng)奪零售金融市場(chǎng)份額的最佳時(shí)機(jī);另一方面在客戶數(shù)量有限、經(jīng)營(yíng)環(huán)境存在大量不確定性的情況下，自建網(wǎng)點(diǎn)使中小商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大、靈活性降低。因此，共生渠道模式是當(dāng)前中

4、小商業(yè)銀行尋求各自零售金融業(yè)務(wù)突破的最佳途徑，反映瞭在當(dāng)前激烈的零售金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，互為競(jìng)爭(zhēng)者的中小商業(yè)銀行謀求合作的思想二、共生渠道模式下合作關(guān)系的穩(wěn)定性共享網(wǎng)點(diǎn)資源縮短瞭各傢銀行的渠道短板，提高瞭客戶辦理業(yè)務(wù)的便利性和滿意度，提升瞭中小商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人客戶的吸引力，促進(jìn)瞭其零售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。正是看到瞭渠道合作帶來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)，目前國(guó)內(nèi)多個(gè)城市的中小商業(yè)銀行紛紛推出瞭“櫃面通”業(yè)務(wù)。然而，經(jīng)過(guò)幾年的渠道合作，一些銀行開(kāi)始對(duì)“櫃面通”業(yè)務(wù)設(shè)卡，渠道合作關(guān)系出現(xiàn)瞭松動(dòng)。為何一些中小商業(yè)銀行對(duì)可實(shí)現(xiàn)多方共贏的共生渠道模式的態(tài)度發(fā)生瞭變化?本文以廣州面通”業(yè)務(wù)為例進(jìn)行分析（一）合作的協(xié)同效應(yīng)有限。合作方

5、資源的互補(bǔ)性越強(qiáng)，渠道合作產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)就越大。在銀行渠道合作中，合作方的資源包括銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)資源及其向個(gè)人客戶提供的金融産品和服務(wù)1、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的互補(bǔ)性不強(qiáng)。各傢銀行都非常重視商業(yè)活躍區(qū)域的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)佈局。廣州上述7傢銀行的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)多分佈在天河區(qū)和越秀區(qū)的商業(yè)活躍區(qū)域。在環(huán)市東路的一些地段,有些銀行的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)相距不過(guò)20米。在覆蓋區(qū)域上，隻有招行的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋到瞭廣州12個(gè)行政區(qū)中的11個(gè)區(qū)（除蘿崗區(qū)）。由於這7傢銀行的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分佈相對(duì)集中、互補(bǔ)性不強(qiáng)，因此合作後產(chǎn)生的有效網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量大打折扣，網(wǎng)點(diǎn)佈局上仍存在許多空白點(diǎn)2、銀行產(chǎn)品的差異化程度低。作為渠道成員，每傢銀行兼具生產(chǎn)商和渠道商的雙重角色

6、：一方面銀行作為生產(chǎn)商向個(gè)人客戶提供自己的金融産品和服務(wù)；另一方面銀行也作為渠道商，使用自己的櫃臺(tái)資源為其他6傢銀行及其他零售金融商的個(gè)人客戶提供金融産品和服務(wù)。其他零售金融商包括：證券公司、基金公司、保險(xiǎn)公司和信托公司。銀行自己的產(chǎn)品與其他零售金融商的產(chǎn)品有較強(qiáng)互補(bǔ)性，銀行通過(guò)代銷(xiāo)其他零售金融商的產(chǎn)品來(lái)豐富其産品組合，滿足個(gè)人客戶從單個(gè)渠道獲取多種理財(cái)産品和服務(wù)的需求，但各傢銀行自有産品的差異化程度低，造成銀行間競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)（二）合作收益的分配制度不合理。發(fā)卡行從每筆“櫃面通”業(yè)務(wù)中獲得的收益取決於辦理該業(yè)務(wù)的個(gè)人客戶如何利用其存入的這筆資金。這筆資金可能被用作儲(chǔ)蓄，也可能被用來(lái)購(gòu)買(mǎi)發(fā)卡行或

7、該行代銷(xiāo)的理財(cái)産品。因此,發(fā)卡行從該筆資金上實(shí)現(xiàn)的收入可能是利息收入，也可能是其他中間業(yè)務(wù)收入，收益的高低取決於發(fā)卡行對(duì)這筆資金的運(yùn)作效率，以及提供完善的產(chǎn)品或服務(wù)以滿足客戶多種理財(cái)需求的能力。根據(jù)協(xié)議，每辦理一筆”櫃面通”業(yè)務(wù),銀聯(lián)將向發(fā)卡行收費(fèi)2元，其中1.5元給受理行。受理行從'‘櫃面通”業(yè)務(wù)中獲得的收益要低於受理行其他中間業(yè)務(wù)的收益。以基金業(yè)務(wù)為例，銀行每辦理一筆基金業(yè)務(wù)的收入最少為5元，最多不超過(guò)金