客戶戰(zhàn)略管理過程探析

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1、客戶戰(zhàn)略管理過程探析內(nèi)容摘要:在客戶需求和市場環(huán)境不斷變化的情況下,企業(yè)要想保留優(yōu)質(zhì)的客戶資源,並維持較高的客戶忠誠度,必須用長遠的眼光,對客戶管理進行全局性的籌劃,即將客戶管理上升到戰(zhàn)略高度。本文首先對客戶戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵進行瞭界定;其次構(gòu)建瞭客戶戰(zhàn)略管理過程模型;再次以模型為基礎(chǔ),系統(tǒng)闡述瞭企業(yè)實施戰(zhàn)略性客戶管理的思路、步驟和關(guān)鍵點關(guān)鍵詞:戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略客戶戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理客戶戰(zhàn)略管理客戶戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵“戰(zhàn)略”一詞,原為軍事用語。《辭?!分袑?zhàn)略一詞的定義是:“軍事名詞,對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮。它依據(jù)敵對雙方的軍事、政治、經(jīng)濟、地理等因素,照顧戰(zhàn)爭全局的各方面,規(guī)定軍事力量

2、的準(zhǔn)備和運用”。《中國大百科全書?軍事卷》詮釋"戰(zhàn)略”一詞說:“戰(zhàn)略是指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的方略,即戰(zhàn)爭指導(dǎo)者為達成戰(zhàn)爭的政治目的,依據(jù)戰(zhàn)爭規(guī)律所制定和采取的準(zhǔn)備和實施戰(zhàn)爭的方針、政策和方法”。據(jù)此,筆者認(rèn)為,“戰(zhàn)略”是指統(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對策對於什麼是"企業(yè)戰(zhàn)略"(BusinessStrategy),不同學(xué)者有不同的理解。美哈佛商學(xué)院教授安德魯斯(K.Andrews)認(rèn)為企業(yè)整體戰(zhàn)略是一種決策模式(ModeofDecision),決定和揭示企業(yè)的使命和目標(biāo),提出實現(xiàn)目的的重大方針與計劃,確定企業(yè)應(yīng)該從事的經(jīng)營業(yè)務(wù),明確企業(yè)的經(jīng)濟類型與人文組織類型,以及

3、決定企業(yè)應(yīng)對員工、顧客和社會做出的經(jīng)濟與非經(jīng)濟的貢獻。美國達梯萊斯學(xué)院的管理學(xué)教授魁因(J.B.Quinn)認(rèn)為,戰(zhàn)略是一種模式或計劃,它將一個組織的主要目的、政策與活動按照一定順序結(jié)合成一個緊密的整髏。一個完善的戰(zhàn)略有助於企業(yè)組織根據(jù)自己的內(nèi)部能力與弱點,環(huán)境預(yù)期變化,以及競爭對手可能采取的行動而合理的配置自己的資源。美國著名戰(zhàn)略學(xué)傢安索夫(H.I.Ansoff)與安德魯斯(K.Andrews)—樣,都是戰(zhàn)略管理第一次浪潮的代表人物。他對戰(zhàn)略管理的最大貢獻是自從他的戰(zhàn)略定義提出以後,西方戰(zhàn)略管理文獻一般便將戰(zhàn)略管理分為兩大類:企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)總體戰(zhàn)略考慮的

4、是企業(yè)應(yīng)該選擇進入哪種類型的經(jīng)營業(yè)務(wù);經(jīng)營戰(zhàn)略考慮則是企業(yè)一旦選定瞭某種類型的經(jīng)營業(yè)務(wù)後,確定應(yīng)該如何在這一領(lǐng)域裡進行競爭或運行筆者認(rèn)為,企業(yè)戰(zhàn)略就是用來培養(yǎng)核心競爭力、獲取競爭優(yōu)勢的一系列綜合的、協(xié)調(diào)的約定和行動。企業(yè)戰(zhàn)略可以分為三個丿曰次:公司層戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略和職能層戰(zhàn)略作為企業(yè)職能層戰(zhàn)略,客戶戰(zhàn)略是以客戶為中心,以優(yōu)化客戶資源和最大化客戶價值為目標(biāo)的長遠規(guī)劃。它包括誰是企業(yè)的客戶、客戶增長向量、客戶組合分析、企業(yè)怎樣響應(yīng)客戶需求和最大化客戶價值等問題戰(zhàn)略管理(StrategyManagement)一詞最初是由美企業(yè)傢兼學(xué)者安索夫在其1976年出版的《從戰(zhàn)略計劃走

5、向戰(zhàn)略管理》一書中提出來的。此後,其他許多戰(zhàn)略研究學(xué)者與實業(yè)傢也提出瞭不同的見解。概括起來,可以將各學(xué)者的觀點歸納為兩種,即廣義的戰(zhàn)略管理和狹義的戰(zhàn)略管理。廣義的戰(zhàn)略管理是指運用戰(zhàn)略對整個企業(yè)進行管理,其主要代表人物是安索夫;狹義的戰(zhàn)略管理是指對企業(yè)戰(zhàn)略的制定、實施、控制和修正進行管理,其主要代表人物是斯坦納。目前,戰(zhàn)略管理中狹義戰(zhàn)略管理的學(xué)者占主流根據(jù)前述對戰(zhàn)略管理等概念的理解,本文將客戶戰(zhàn)略管理定義為,企業(yè)對客戶戰(zhàn)略的制定、實施、控制和修正進行管理客戶管理上升到戰(zhàn)略高度的原因分析第一,戰(zhàn)略直接決定人的思維、概念、判斷、控制和協(xié)調(diào)等能力。一個企業(yè)如果不能將客戶管理上升

6、到戰(zhàn)略高度,其客戶管理系統(tǒng)必定是紊亂的,其客戶管理活動也必定是低效的第二,戰(zhàn)略性的客戶管理能影響企業(yè)客戶管理績效,從而影響企業(yè)績效。國內(nèi)外研究表明,客戶管理戰(zhàn)略規(guī)劃和客戶管理績效之間存在正相關(guān)的關(guān)系第三,客戶戰(zhàn)略管理對於以客戶為中心的企業(yè)組織來說是至關(guān)重要的。企業(yè)是由不同部門、職能和工作活動組成的,這就需要協(xié)調(diào),需要將註意力都集中到達成客戶管理目標(biāo)乃至組織目標(biāo)上。戰(zhàn)略性的客戶管理可以幫助我們做到這一點第四,戰(zhàn)略性的客戶管理涉及到企業(yè)及管理者制定的許多決策,包括其客戶管理宗旨、目標(biāo)和政策,這些與企業(yè)最後的客戶管理績效都將有直接關(guān)聯(lián)最後,在行業(yè)競爭越來越激烈,企業(yè)資源越來越

7、容易被其它企業(yè)共享的環(huán)境下,企業(yè)要維持其核心競爭力將越來越困難,尤其是在一些完全競爭行業(yè),戰(zhàn)略性的客戶管理將是其競爭優(yōu)勢的一個重要來源客戶戰(zhàn)略管理過程模型動態(tài)的客戶戰(zhàn)略管理過程包括戰(zhàn)略形成、戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略控制和戰(zhàn)略修正四個階段,每一階段又包括若幹不同的步驟。圖1展示瞭動態(tài)的客戶戰(zhàn)略管理過程,我們稱之為動態(tài)的客戶戰(zhàn)略管理過程模型如何從戰(zhàn)略高度實施客戶管理(一)客戶管理戰(zhàn)略形成1.分析確定客戶管理面臨的內(nèi)外環(huán)境因素??蛻艄芾淼耐獠凯h(huán)境因素可以歸納為兩大類:一類是直接對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生影響的環(huán)境因素,包括政府、股東、供應(yīng)者、競爭者、顧客、公

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