財經(jīng)類媒體品牌競爭戰(zhàn)略初探

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1、財經(jīng)類媒體品牌競爭戰(zhàn)略初探【摘要】中國整體經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定高速發(fā)展，人們對財經(jīng)類信息關(guān)註度的不斷上升，財經(jīng)類媒體受到瞭廣告市場的熱烈追捧，由於一批成功的財經(jīng)媒體帶來的"羊群效應(yīng)”，不斷有資金註入財經(jīng)類媒體。在部分失敗的財經(jīng)類媒體悄然退出同時，許多新的財經(jīng)類媒體也不斷出現(xiàn)在人們的視野中。財經(jīng)類媒體成瞭中國傳媒行業(yè)的焦點。據(jù)不完全統(tǒng)計,2007年在中國傳媒市場上，財經(jīng)類媒體的數(shù)量已經(jīng)超過瞭300餘傢。財經(jīng)類媒體的競爭日益激烈，已悄然進(jìn)入品牌競爭階段【關(guān)鍵詞】品牌競爭；《財經(jīng)》雜志；定位；內(nèi)容；活動營銷；網(wǎng)絡(luò)【中圖分類號】G206.2【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

2、眾所周知，按照匸八原則躲『三一定律”，媒體的品牌如果不夠強(qiáng)勢，不爭得前排席位就難以獲得好的收益。財經(jīng)類媒體面對的多是相對“主流”的，掌握一定話語權(quán)的人群,加上財經(jīng)類媒體整體性的”憂國憂民”使得它們已經(jīng)越來越主流化「某些程度上甚至超越瞭綜合新聞類媒體，成為主流社會最信賴和欣賞的話語平臺”。[1]因此，財經(jīng)類媒體更個需要強(qiáng)勢的品牌根據(jù)美國營銷協(xié)會的定義，所謂品牌,是指一種名稱，術(shù)語，標(biāo)記，符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，並使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。簡單說一個品牌就是在某些方式下能將

3、它和用於滿足相同需求的其他產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別開來的一種產(chǎn)品或者服務(wù)的特性。［2］那麼在現(xiàn)在的財經(jīng)類媒體競爭中，又該如何使用品牌競爭策略呢?《財經(jīng)》雜志創(chuàng)辦於1998年4月份,最初為《證券市場周刊》的月末版，其發(fā)行量由最初的4000份發(fā)展到現(xiàn)在的超過10萬餘份,廣告收入也一直處於國內(nèi)財經(jīng)類媒體前列，它已經(jīng)毫無疑問的成為中國財經(jīng)類媒體的大哥，更是被外媒稱作中國最好的媒體，其主編胡舒立也被美《商業(yè)周刊》評為"亞洲之星”。《財經(jīng)》雜志的成功就源於其對品牌戰(zhàn)略的重視和有力的執(zhí)行一、成功的品牌定位品牌戰(zhàn)略的第一步是要弄清楚到底需要什麼樣的品牌，也就是塑

4、造品牌定位。如何將自己的品牌區(qū)別於其他的媒體是媒體立足市場的第一要素我們都知道媒體的生存靠的是“二次銷售”，第一次銷售指把信息產(chǎn)品出售給受眾，以吸引受眾的註意力；第二次銷售是指把由於第一次銷售的實現(xiàn)而獲得的受眾“眼球”資源出售給廣告商以獲得廣告收入。而第二次銷售才是媒體的主要收入來源，所以內(nèi)容背後的“眼球”才是最重要的。隨著廣告行業(yè)自身的發(fā)展，廣告效果研究的深入，精準(zhǔn)營銷等理論的推廣，當(dāng)今媒體呈現(xiàn)出細(xì)分化的態(tài)勢。定位的重要性勿庸置疑。菲利普科特勒將定位定義為對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的位置的行動。

5、而對於媒體而言,就是明確自己的產(chǎn)品（報紙，雜志，節(jié)目或者網(wǎng)站）的核心受眾。如果一份媒體沒有清晰的受眾定位和市場定位，就無法吸引到更多的廣告，經(jīng)營便會陷入困境。《財經(jīng)》雜志創(chuàng)辦之初便是對市場進(jìn)行瞭認(rèn)真分析之後才決定做財經(jīng)類媒體?！敦斀?jīng)》雜志副總編王爍在接受媒體采訪時曾表示「綜合考慮起來，做經(jīng)濟(jì)報道是最可行的?！盵3]正是對媒介市場進(jìn)行瞭深入的分析,才使得《財經(jīng)》雜志能夠第一時間抓住市場的主脈，伴隨著中而對於受眾定位,則是那些受過高等教育,有一定的財經(jīng)知識基礎(chǔ)的商界精英，政要和學(xué)者，不單純是所謂的白領(lǐng)?！拔覀兿Ｍ竭@樣的讀者：DECISI

6、ONMAKER（決策荀”[4]。創(chuàng)刊近10年來《財經(jīng)》雜志一直以影響這些DECISIONMAKER為目標(biāo)，從未偏移。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近三年來財經(jīng)周報的廣告增長瞭218.7%,財經(jīng)雜志增長瞭174.8%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高於媒體廣告的平均增長率。廣告市場對財經(jīng)類媒體看好的根本原因就是財經(jīng)媒體所面向的企業(yè)傢，經(jīng)理人等高端人群，這些群體雖然相對較窄,但是針對性強(qiáng)，受眾質(zhì)量高，消費能力極強(qiáng)。而隨著中國財經(jīng)類媒體競爭的愈演愈烈，社會分工也日益細(xì)化。從泛經(jīng)濟(jì)類向下可以細(xì)分出管理類、營銷類、金融類、證券類、理財類、行業(yè)類等等，其中管理類現(xiàn)在又向下細(xì)分出企業(yè)傢類、經(jīng)

7、理人類、人力資源管理、行政管理、工程管理、生產(chǎn)管理等等。雖然做成《財經(jīng)》雜志那樣成功的政經(jīng)類財經(jīng)媒體難度相當(dāng)大，但是我們可以細(xì)化，做減法。目前市場上也有不少媒體在這麼操作,也不乏成功者二、強(qiáng)有力的內(nèi)容支撐良好的品牌需要過硬的產(chǎn)品質(zhì)量作為支撐，質(zhì)量是品牌的生存之本。市場定位明確瞭，是成功的第一步。但是如果沒有好的產(chǎn)品，消費者不買你的賬，定位再明確，都隻會在競爭激烈的市場中曇花一現(xiàn)，黯然退市。對於媒體而言，就是要有好的報道，通過內(nèi)容承載品牌，強(qiáng)化品牌。沒有一個專業(yè)的、獲得市場認(rèn)可的財經(jīng)內(nèi)容，任何品牌都沒有基礎(chǔ)?！敦斀?jīng)》雜志的成功,與其紮實的有

8、影響力的報道是密切相關(guān)的。從創(chuàng)刊的《瓊民源》到《基金黑幕》,從《莊傢呂梁》到《銀廣廈陷阱》，《藍(lán)田神話》，《誰的魯能》等等?！敦斀?jīng)》雜志正是靠著這些重磅炸彈成為讀者心目中的權(quán)威品牌?！敦斀?jīng)》雜