企業(yè)綠色營銷探究

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1、企業(yè)綠色營銷探究提要綠色營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上興起的一種新的營銷理念，它是21世紀營銷發(fā)展的趨勢，盡管綠色營銷在我國已悄然興起，但仍有諸多不盡如人意之處。我國企業(yè)應(yīng)尋找差距，彌補不足，使企業(yè)在未來的市場競爭中立於不敗之地關(guān)鍵詞：營銷；綠色；管理分類號：F27文獻標識碼：A一、綠色營銷的提出21世紀是人類追求環(huán)境與經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展、追求消費質(zhì)量的時代，以環(huán)境、知識、技術(shù)為營銷要素的綠色營銷即成為21世紀營銷的主流。英國威爾斯大學肯?畢提教授在其所著的《綠色營銷一一化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社

2、會需求，並且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程?！本G色營銷觀念認為，企業(yè)在營銷活動中,要順應(yīng)時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，註重地球生態(tài)環(huán)境保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一所謂綠色營銷，是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造並選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色

3、經(jīng)濟基礎(chǔ)上的，對人類的生態(tài)關(guān)註給予回應(yīng)的一種經(jīng)營方式二、綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別1、綠色營銷以綠色消費為前提。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，消費需求是由低層次不斷向高層次發(fā)展，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足後，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，産生對清潔環(huán)境與綠色産品的需要2、綠色營銷以綠色觀念為指導。綠色營銷以滿足綠色需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境和諧發(fā)展3、綠色營銷

4、以綠色法制為法律保障。綠色營銷是著眼於社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定並實施環(huán)境保護與綠色營銷方針政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益4、綠色營銷以綠色科技為物質(zhì)前提。技術(shù)進步是産業(yè)變革和進化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進步；但技術(shù)進步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進程。隻有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生，無公害的綠色産品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證三、綠色營銷的策略選擇1、制定綠色計劃。實施綠色營銷

5、戰(zhàn)略和生産真正綠色産品的先決條件是要有一個適宜綠色計劃。在企業(yè)綠色計劃中，應(yīng)明確企業(yè)環(huán)境事務(wù)的方針和方向，不僅要闡明企業(yè)自身應(yīng)當承擔的研制和營銷綠色產(chǎn)品的義務(wù)，還要具體說明環(huán)保的努力方向以及如何嘗試，並用以指導日常決策2、綠色產(chǎn)品策略。開發(fā)綠色産品，要從產(chǎn)品設(shè)計開始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造過程的確定，包裝與運輸方式，產(chǎn)品的使用及產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮環(huán)境的影響。綠色設(shè)計是本階段的關(guān)鍵，它強調(diào)對資源與能源的有效利用。在產(chǎn)品設(shè)計時，要綜合考慮各種因素，如材料選擇、產(chǎn)品制造品牌、功能、包裝、回收、無污染、安全等。綠色產(chǎn)品的

6、生產(chǎn)過程應(yīng)該是'‘一種清潔生産”，這是一種物料和能耗最少的人類生產(chǎn)活動的規(guī)劃和管理，將廢物減量化、資源化和無害化，或消滅於生產(chǎn)過程之中3、綠色價格策略。一是利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費者心目中的“覺察價值”來定價，而且消費者一般都認為綠色産品具有更高的價值，願意為此支付較高的價格。二是根據(jù)“污染者付費”和“環(huán)境有償使用”的現(xiàn)代觀念，企業(yè)用於環(huán)保方面的支出應(yīng)計入成本，從而成為價格構(gòu)成的一部分。但是，綠色產(chǎn)品價格上揚的幅度不僅取決於綠色產(chǎn)品品質(zhì)提高的幅度和環(huán)保費用支出的多少，而且還取決於消費者對綠色產(chǎn)品價格的理解。在工業(yè)

7、發(fā)達國傢，綠色產(chǎn)品價格上揚幅度較大，消費者也樂於接受。在我國，由於消費者的綠色意識較弱，綠色產(chǎn)品價格上揚幅度不宜過大，在大中城市市場價格可略高些4、綠色渠道策略。綠色營銷渠道的暢通是成功實施綠色營銷的關(guān)鍵，既關(guān)系到綠色產(chǎn)品在消費者心中的定位，又關(guān)系到綠色營銷的成本。因此，企業(yè)選擇綠色渠道時：一是選擇具有綠色信譽的中間商。如關(guān)心環(huán)保，在消費者心中有良好信譽的大中間商，借助該中間商本身的良好信譽，推出綠色產(chǎn)品；二是設(shè)立綠色產(chǎn)品專營機構(gòu)，以回歸自然的裝飾為標志，招探顧客；三是所選擇的中間商應(yīng)不經(jīng)營相互排斥的、相互競爭的，而且相互補充的非綠色

8、產(chǎn)品，便於中間商虔心地推銷企業(yè)綠色產(chǎn)品5、綠色促銷策略。綠色促銷就是圍繞綠色産品而開展的各項促銷活動的總稱。其核心是通過充分的信息傳遞，來樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費者的綠色需求相協(xié)調(diào)，鞏固企業(yè)的市場地位。因