酒店管理專論CRM的管理邏輯和作用(葉予舜)

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1、酒店管理專論CRM的管理邏輯和作用IB[==1在市場競爭激烈多變的情況下，各企業(yè)都把實現(xiàn)一對一營銷、快速提供個性化的產(chǎn)品和服務放在首位，以求維持和提高顧客忠誠度，并贏得更多的客戶。但是企業(yè)憑借自身力量難以快速響應客戶需求，它必須聯(lián)合一些擁有相關(guān)技術(shù)力量的企業(yè)，迅速組成動態(tài)聯(lián)盟，共同滿足客戶需求?；诿艚葜圃斓奶摂M企業(yè)CRM系統(tǒng)，是建立在以Internet技術(shù)為代表的信息技術(shù)基礎(chǔ)上的，它能促進不同企業(yè)之間的合作與集成，縮短個性化產(chǎn)品和服務的生命周期，增加企業(yè)與客戶緊密接觸的機會，使企業(yè)聯(lián)盟真正地實現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營理念。

2、1.CRM理論概述CRM這個概念最初是由GartnerC?roup提出來的。對CRM的定義不同的專業(yè)人士有不同的說法，管理學家認為CRM是一種管理理念，而軟件開發(fā)專家認為CRM是一套系統(tǒng)，或者是一種工具。在現(xiàn)實當中CRM的概念是從三個層面來表述的：從宏觀上講CRM是一種現(xiàn)代的經(jīng)營管理理念；從微觀講CRM具體表現(xiàn)為一套應用軟件系統(tǒng)。它以信息技術(shù)為媒體，以客戶期望與受益為中心，通過管理和保持企業(yè)和客戶之間的溝通，持續(xù)實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化和客戶利益最大化的一種雙贏的營銷理念和應用策略。其目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分類進行重組，強化使客

3、戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應商之間的過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高客戶的滿意程度。2.CRM管理策略的優(yōu)勢分析在這個基于Internet技術(shù)的世界里，電子商務的經(jīng)營模式正在改變著人們的生活方式和企業(yè)的經(jīng)營方式，徹底改變了企業(yè)、客戶與供應商之間的關(guān)系。對于企業(yè)而言，CRM系統(tǒng)可以幫助企業(yè)搜集、跟蹤和分析每一個客戶的信息。良好的CRM可以提高用戶的忠誠度、改進信息提交方式、加快信息提交速度和簡化客戶服務過程。例如，全球最大、訪問人數(shù)最多的網(wǎng)上書店——亞馬遜公司，當您在亞馬遜購買圖書以后，其銷售系統(tǒng)會記錄下您購買和瀏覽過的

4、書目，當您再次進入該書店時，系統(tǒng)識別岀您的身份后就會根據(jù)您的喜好推薦有關(guān)書目。顯然這種有針對性的服務對維持客戶的忠誠度有極大幫助。據(jù)悉，CRM在亞馬遜書店的成功實施給它贏得了65%的回頭客。對于消費者來說，如果企業(yè)實施了CRM系統(tǒng)，客戶將得到非常滿意的真正意義上的個性化服務，企業(yè)幾乎在時時地關(guān)注客戶的需要和偏好，總是能在需要的時候為客戶提供需要的服務和業(yè)務。CRM是一座橋梁，架起了企業(yè)和客戶之間的紐帶，為企業(yè)帶來了利潤和更大的上升空間；同時為客戶帶來了置身打造的服務，從而達到了商家與消費者的雙贏局面。1.CRM應用策略的

5、基本內(nèi)容3?1客戶行為分析CRM能夠處理復雜的數(shù)據(jù)，并支持對客戶行為進行分析。現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)信患來源于企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務系統(tǒng)，因此，結(jié)合客戶信息對某一類客戶群的消費行為進行分析是很有意義的。這要求CRbl中的分析工具可以從多個數(shù)據(jù)庫中抓取信息,并形成復雜的數(shù)據(jù)簇。在此基礎(chǔ)上，可以分析某類客戶的消費行為。行為分析及到行業(yè)知識和分析模型的結(jié)合，CRM必須能夠支持對消費者多維特征的組合性分析，快速給岀符合分析條件的客戶名單和數(shù)量。在對大量的數(shù)據(jù)進行分忻的時候.速度的要求幾乎是第?位的。3.2建模和參數(shù)調(diào)整除了特征分析和行為分析，預

6、測正在日益成為強大的分析功能。在詳細了解消費行為之后，很自然地要對數(shù)據(jù)的參數(shù)進行某些調(diào)整。例如，價格的變化對企業(yè)整體收入會帶來什么影響？如果要著力吸引那些能夠帶來高份值的客戶，那么初期的投入應當在什么范圍內(nèi)客戶的消費點臨近什么值的時候,就開始成為證利潤”客戶客戶的生命周期至少要在多長時間以內(nèi)，才具有成為“忠誠客戶”的潛力模型分析有助于企業(yè)的市場研究和分析人員更理性地制定市場細分策略。3.3CRM軟件選型應用CRM系統(tǒng)的目標足支持和推動優(yōu)化過的銷售、營銷和客戶服務流程，這意昧著軟件的選擇應該建立在現(xiàn)有的「「技術(shù)和業(yè)務要求的

7、基礎(chǔ)之上。主流的軟件?般提供下列功能：聯(lián)系入和客戶管理、銷售管理、電話營銷和電話銷售、客戶服務、營銷、商業(yè)智能、潛在客戶管理、電子商務等。3.4數(shù)據(jù)挖掘客戶信息的錄入和儲存方式是數(shù)據(jù)，但是，對于決策者來講，獨立的單個的數(shù)據(jù)的意義并不大，更重要的是信息和知識。現(xiàn)有的數(shù)據(jù)挖掘方已經(jīng)能夠按照內(nèi)置邏輯語言進行歸納和演繹。例如，根據(jù)模型數(shù)據(jù)，系統(tǒng)以達成最高利潤為目標，提供建議進行的價格優(yōu)化政策。通過輸入抽樣調(diào)查的測試數(shù)據(jù)，系統(tǒng)可以根據(jù)呼岀電話的反饋率、直接郵件的反饋率、電視廣告反饋率、巡展的反饋率等數(shù)據(jù)，確定最佳的市場活動模式，以

8、最低的成本獲得最好的市場活動效果。3.5CRM系統(tǒng)實施與行動項目的實施階段是將需求分析轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實系統(tǒng)的過程，有效的實施管理是項目成功的基礎(chǔ)，具體包括：項目的劃和管理、系統(tǒng)配置和客戶化、測試和試運行、最終實現(xiàn)和項目的鋪開、對系統(tǒng)運行的支持等。最后。CRM系統(tǒng)還要向領(lǐng)導小組和項目組提供反饋，如哪些功能運行良好、哪些功能難