《廣告的傳播渠道》PPT課件

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1、15廣告媒介本章目標(biāo)通過對各種廣告媒介的深入了解，以便于在媒介投放的過程中利用其優(yōu)勢，避開其劣勢，通過其他媒介的補(bǔ)充運(yùn)用達(dá)到最好的傳播效果，以合理的預(yù)算到達(dá)目標(biāo)受眾。2通過本章的學(xué)習(xí)，你將能夠：◆了解各種廣告媒介的優(yōu)勢和局限◆了解如何分析各種媒介的發(fā)行量或收視率◆了解各種媒介廣告的類別◆了解各種媒介的收費(fèi)方法◆掌握各種媒介的數(shù)據(jù)資源3本章結(jié)構(gòu)5.1印刷媒介5.1.1雜志媒介5.1.2報紙媒介5.2電子媒介5.2.1電視媒介5.2.2廣播媒介45.3互聯(lián)網(wǎng)媒介及直郵5.3.1互聯(lián)網(wǎng)媒介5.3.2直郵媒介5.4戶外媒介、陳列媒介和其他輔助媒介5.4.1戶外媒介5.

2、4.2陳列媒介5.4.3其他輔助媒介55.1印刷廣告媒介5.1.1雜志廣告媒介雜志的分類方法以內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者雜志(consumermagazine)行業(yè)雜志(businessmagazine)農(nóng)業(yè)刊物（farmpublication）6按地理分布為標(biāo)準(zhǔn)地方性雜志(localmagazine)地區(qū)性雜志(regionalmagazine)全國性雜志(nationalmagazine)按出版周期為標(biāo)準(zhǔn)7雜志廣告的優(yōu)勢和局限優(yōu)勢靈活性。色彩。權(quán)威和可信性。持久保存性。聲望。受眾針對性。大批的二手讀者。8局限不及時。地域覆蓋有限。無法以低成本到達(dá)大批讀者。無法實現(xiàn)高

3、頻次。較長的預(yù)備期。激烈的市場競爭。千人成本較高。9封面、封面里（封2）、封底（封3）、封底里（封4）、照相凹版插頁、平印插頁、內(nèi)外頁、對插頁、復(fù)式或聯(lián)頁等。如果廣告版面上的黑色或彩色背景一直擴(kuò)展到版面的邊緣，稱之為出血版（bleedpage）。絕大多數(shù)雜志都可以做出血版，不過收費(fèi)要高10%-15%。出血版的優(yōu)勢在于廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的靈活性更大、印刷版面更大、具有更強(qiáng)的影響力。利用雜志版面發(fā)布廣告而花費(fèi)較少的一種做法是利用版面的特殊位置或跨頁形式。雜志廣告的刊登形式10雜志廣告的創(chuàng)新香味紙條(fragrancestrip）彩色樣品紙條(colorstrip)彈起式

4、廣告(pop-upad)三維廣告(3-Dad)音樂廣告(musicad)11雜志版面的購買了解雜志的基本情況雜志的發(fā)展歷史和定位內(nèi)容和讀者構(gòu)成基本發(fā)行量（guaranteedcirculation）：指雜志社預(yù)期達(dá)到的發(fā)行數(shù)量，可以保證廣告主的廣告能夠到達(dá)一定數(shù)量的讀者。實際發(fā)行量(realcirculation)：雜志每次發(fā)行的實際印刷份數(shù)。發(fā)行量審核(circulationaudit)：媒介購買人員希望出版社能證實自己的發(fā)行量，為此，出版社每年要花費(fèi)大量成本進(jìn)行發(fā)行量審核，包括對發(fā)行流程、銷售點、讀者以及其他因素進(jìn)行全面分析。12初級發(fā)行量（primary

5、circulation）：顯示刊物——無論是訂閱還是零買——的人數(shù)。二級讀者量(secondaryreadership)：傳閱的平均數(shù)量，對雜志和廣告主均意義重大?？v向刊物（verdicalpublication）涉及某一特定行業(yè)的各個方面。橫向刊物（horizontalpublication）則涉及不同行業(yè)的某一特定崗位的職能。訂閱與零售訂閱發(fā)行量和贈閱發(fā)行量13附加價值雜志常常給自己的固定廣告主提供大量的附加服務(wù)，諸如：提供讀者進(jìn)一步索取廣告主手冊或目錄的回執(zhí)卡；為保證廣告倡議的實施而提供靈活的版面；對品牌偏好、消費(fèi)者態(tài)度以及市場環(huán)境進(jìn)行調(diào)研；運(yùn)用雜志的出

6、版、內(nèi)容以及制作方面的知識幫助廣告主更有效利用版面。14解讀價目表雜志價目都遵循一個標(biāo)準(zhǔn)形式，這有助于廣告主明確成本、折扣、排版要求、截稿期、特刊以及特殊要求（如彩色、插頁、出血版、分頁或任選版位等）的額外附加費(fèi)。千人成本（costofperthousand）是衡量在某一雜志上投放廣告是否合算的一種方法，即按在某期刊上刊登一次整版廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)看達(dá)到一千人需要花費(fèi)多少資金。版面價目×1000/發(fā)行量＝CPM15折扣頻率折扣（frequencydiscount）幅度取決于一年以內(nèi)廣告主刊登廣告版面的多寡。數(shù)量折扣（volumediscount）幅度取決于某一特定

7、時期內(nèi)廣告主購買版面支出的費(fèi)用總和。大多數(shù)雜志向當(dāng)場付款的廣告主提供現(xiàn)金折扣（cashdiscount）。16特殊收費(fèi)雜志對特殊要求收取額外費(fèi)用。彩色廣告通常比黑白廣告加收25%——60%的費(fèi)用，出血版一般比普通版加收15%。封二、封三一般比封底便宜。雜志還按照不同的發(fā)行區(qū)域人口統(tǒng)計和地理特征收取不同的費(fèi)用。地理版(geographicedition)針對不同的地理市場；人口版(demographicedition)到達(dá)的讀者具備某一相同的人口統(tǒng)計學(xué)特質(zhì)。175.1.2報紙廣告媒介報紙的分類報紙廣告的優(yōu)勢和局限優(yōu)勢時效性強(qiáng)。地方性媒介，具有很強(qiáng)的地理針對性。可

8、信度高。創(chuàng)意靈活性。單位成本低。18局