時(shí)間壓力與調(diào)節(jié)聚焦對(duì)促銷框架效應(yīng)的影響研究.pdf

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1、管理工程學(xué)報(bào)Vol.31，No.1JonrnalofIndustrialEngineering/EngineeringManagement2017年第1期時(shí)間壓力與調(diào)節(jié)聚焦對(duì)促銷框架效應(yīng)的影響研究郝遼鋼，曾慧（西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川成都610031）摘要：基于框架效應(yīng)理論，考察了時(shí)間壓力和消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦對(duì)促銷框架與消費(fèi)者反應(yīng)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。實(shí)證研究結(jié)果表明：促銷框架對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和預(yù)期后悔的影響受到時(shí)間壓力的調(diào)節(jié)作用，具體而言，在促銷時(shí)間限制緊迫下，減少損失型促銷比獲得收益型促銷帶來(lái)更高

2、感知價(jià)值和預(yù)期后悔；而在促銷時(shí)間限制寬松下，這兩種促銷框架的影響差異消失；同時(shí)，促銷框架對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和預(yù)期后悔的影響受到消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦的調(diào)節(jié)作用，具體而言：針對(duì)促進(jìn)型調(diào)節(jié)聚焦的消費(fèi)者，獲得收益型促銷比減少損失型促銷帶來(lái)更高感知價(jià)值和預(yù)期后悔，而針對(duì)防御型調(diào)節(jié)聚焦的消費(fèi)者，減少損失型促銷比獲得收益型促銷帶來(lái)更高感知價(jià)值和預(yù)期后悔；最后研究還證實(shí)了感知價(jià)值和預(yù)期后悔在促銷框架影響購(gòu)買意愿過程中起到中介作用。關(guān)鍵詞：促銷框架；時(shí)間壓力；調(diào)節(jié)聚焦；感知價(jià)值；預(yù)期后悔；購(gòu)買意愿中圖分類號(hào)：C93-0文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)

3、碼：A文章編號(hào)：1004-6062(2017)01-0032-07DOI：10.13587/j.cnki.jieem.2017.01.0050引言究，本文將系統(tǒng)考察時(shí)間壓力和消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦對(duì)促銷框現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)常利用各種促銷手段來(lái)刺激消費(fèi)者架效應(yīng)的影響，從而豐富學(xué)術(shù)上相關(guān)研究，并為企業(yè)在促快速做出購(gòu)買決策，以激勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。促銷的使用銷設(shè)計(jì)上提供理論依據(jù)，以指導(dǎo)促銷的實(shí)踐運(yùn)用。和運(yùn)用變得無(wú)處不在，如何更好地利用促銷方式以獲得消費(fèi)者青睞變得越來(lái)越重要。促銷根據(jù)其帶給消費(fèi)者的心理1文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

4、[1]感受不同可以分為減少損失型和獲得收益型兩大類促銷。1.1促銷框架框架效應(yīng)理論認(rèn)為，在同樣的促銷水平下，不同的促銷表框架效應(yīng)理論（FramingEffectTheory）認(rèn)為，同樣的[2]述方式會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的理解，進(jìn)而帶來(lái)不同的影響內(nèi)容信息以不同的方式表述會(huì)使決策者產(chǎn)生不同的理解。[2]。關(guān)于促銷被描述為獲得還是減少損失，哪種描述更加有本文主要考察促銷描述框架，即對(duì)比研究獲得收益型促銷效，現(xiàn)有研究還存在一些相互矛盾的結(jié)論。如國(guó)外學(xué)者和減少損失型促銷對(duì)消費(fèi)者的差異影響。國(guó)內(nèi)外針對(duì)這兩[3][4

5、][7]Lowe和Shen認(rèn)為促銷被描述為獲得比描述為減少損失更種類型的促銷框架研究較多，如Kramer和Kim研究發(fā)現(xiàn)優(yōu)[5]有利，而國(guó)內(nèi)學(xué)者金立印則認(rèn)為人們對(duì)損失造成的負(fù)面影惠券在廣告中強(qiáng)調(diào)獲得比強(qiáng)調(diào)減少損失能產(chǎn)生更好的促銷[1]響更加敏感，因而認(rèn)為價(jià)格促銷（減少損失型）比贈(zèng)品促效果；同時(shí)，Diamond和Sanyal認(rèn)為相對(duì)于被描述為減少銷（獲得收益型）對(duì)消費(fèi)者更加有效。因此究竟促銷方式損失的貨幣型促銷，消費(fèi)者更偏好被描述為獲得的非貨幣[5]被描述為獲得型還是減少損失型更有利于消費(fèi)者決策，這促銷

6、；與此相對(duì)地，金立印研究卻發(fā)現(xiàn)減少損失型促銷比還值得深入研究。究其原因，主要是這兩種促銷方式對(duì)消獲得收益型促銷能帶來(lái)更好的促銷效果。以上研究的矛盾結(jié)[6]費(fèi)者的影響還受到不同調(diào)節(jié)變量的作用。因此，企業(yè)要想論很可能是因?yàn)檫@兩種促銷方式的影響效果還受到不同調(diào)節(jié)達(dá)到較好的促銷效果，必須讓促銷和消費(fèi)者達(dá)到較好匹變量的作用，即促銷框架效應(yīng)依賴于促銷情境及消費(fèi)者個(gè)人配，從而發(fā)揮促銷的作用。特征等因素。國(guó)內(nèi)外已有大量學(xué)者關(guān)注并研究影響促銷框架[9]基于此，本文主要考察兩方面因素對(duì)促銷框架效應(yīng)的效應(yīng)的調(diào)節(jié)因素，如Si

7、nha和Smith考察了產(chǎn)品可儲(chǔ)存性對(duì)[10]影響。一是促銷本身具有一定時(shí)間限制，企業(yè)在設(shè)計(jì)促銷促銷框架效應(yīng)的影響；同時(shí)Li等考察了產(chǎn)品消耗性水平對(duì)[6]時(shí)將會(huì)限定促銷的有效時(shí)間，而現(xiàn)有研究對(duì)促銷時(shí)間限制促銷效果的調(diào)節(jié)作用；除此之外，劉磊和王承璐考察了消[7]對(duì)促銷框架效應(yīng)影響研究還比較缺乏，因此本文首先考察費(fèi)者調(diào)節(jié)定向特質(zhì)對(duì)促銷框架效應(yīng)的影響；Kramer和Kim時(shí)間壓力對(duì)促銷框架效應(yīng)的影響；二是消費(fèi)者自身因素也考察了高低不同交易傾向的消費(fèi)者對(duì)促銷框架效應(yīng)的反應(yīng)；[8]將導(dǎo)致其對(duì)促銷的感知有所差別，

8、雖有較多文獻(xiàn)研究了消Lee等從跨文化角度考察了消費(fèi)者文化背景不同對(duì)促銷效[6-8]費(fèi)者自身因素對(duì)促銷框架效應(yīng)的影響，但結(jié)合時(shí)間壓力果的不同影響。綜上可知，雖有大量學(xué)者對(duì)影響促銷框架效因素共同影響促銷框架效應(yīng)研究還比較少，因此本文還將應(yīng)的調(diào)節(jié)變量進(jìn)行研究，但關(guān)于促銷時(shí)間限制對(duì)促銷效果的考察消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦對(duì)促銷框架效應(yīng)的影響。通過實(shí)證研相關(guān)研究還比較缺乏。由此可見，關(guān)于促銷框架效應(yīng)的邊界收稿日期：2016-04-25?修回日期：2016-09-19基金項(xiàng)目：