東風(fēng)標(biāo)致公關(guān)傳播計(jì)劃.ppt

《東風(fēng)標(biāo)致公關(guān)傳播計(jì)劃.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、北京車聞公關(guān)咨詢有限公司東風(fēng)標(biāo)致2005年公關(guān)傳播方案2004年12月目錄234東風(fēng)標(biāo)致品牌現(xiàn)狀分析1562005東風(fēng)標(biāo)致總體傳播策略2005東風(fēng)標(biāo)致品牌戰(zhàn)略目標(biāo)東風(fēng)標(biāo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2004年行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)2004年宏觀環(huán)境分析72005東風(fēng)標(biāo)致公關(guān)傳播計(jì)劃公關(guān)活動(dòng)時(shí)間進(jìn)度表8部分活動(dòng)想法2004年宏觀環(huán)境變化有利方面不利方面國(guó)民GDP的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng);2005年GDP增長(zhǎng)幅度為8%,人均國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)到9400元;公路建設(shè)增長(zhǎng),基礎(chǔ)建設(shè)不斷完善;國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需的方針不變城市交通半徑擴(kuò)展刺激購(gòu)買2005年1月1日起進(jìn)口配額限制取消,整車進(jìn)口關(guān)稅水平降至

2、30%;燃油價(jià)格上漲城市道路交通及停車設(shè)施資源緊張,軌道交通建設(shè)迅猛發(fā)展已開(kāi)始抑制過(guò)熱發(fā)展新交通法規(guī)控管力度加強(qiáng)結(jié)論：2、對(duì)汽車市場(chǎng)的鼓勵(lì)發(fā)展政策仍是主流；1、鼓勵(lì)兼并重組,建立產(chǎn)業(yè)集群2004年行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)增長(zhǎng)低于年初預(yù)期2003年-2004年前三季度銷售對(duì)比2003年-2004年前三季度銷售增長(zhǎng)對(duì)比市場(chǎng)增長(zhǎng)逐漸減緩數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)汽車協(xié)會(huì)對(duì)手分析上海通用充分市場(chǎng)調(diào)查及研究監(jiān)測(cè)來(lái)源:慧聰汽車情報(bào)研究所營(yíng)銷計(jì)劃推廣計(jì)劃促銷計(jì)劃廣告/公關(guān)/促銷的緊密結(jié)合北京現(xiàn)代一汽大眾第一階段第二階段第三階段促銷公關(guān)及事件行銷戰(zhàn)略重點(diǎn)銷售業(yè)績(jī)宣傳明確定位及聯(lián)系奠定行

3、業(yè)標(biāo)桿地位不惜代價(jià)拉動(dòng)銷售,進(jìn)入前三自下而上逐項(xiàng)明確,建立關(guān)聯(lián)提升各方面的行業(yè)影響力盤點(diǎn)2003年業(yè)績(jī)，重點(diǎn)突出在2004年度車型評(píng)選中獲得最佳“價(jià)值體現(xiàn)”獎(jiǎng)，以強(qiáng)調(diào)凱越的性價(jià)比北京市民試駕凱越月均銷售8340輛借銷售業(yè)績(jī)宣傳，試圖強(qiáng)調(diào)以“國(guó)際化設(shè)計(jì)”消除大宇血統(tǒng)的不利因素凱越及品牌廣告闡述凱越用戶群描述車主自駕游降價(jià)后的效果傳播全系產(chǎn)品降價(jià)從各個(gè)角度闡述通用在中國(guó)轎車市場(chǎng)的決定性作用;強(qiáng)調(diào)凱越在1.6級(jí)別價(jià)格區(qū)間的標(biāo)桿地位對(duì)手分析-上海通用之凱越買凱越送美麗公關(guān)推廣策略凱越公關(guān)策略分析總體策略:建立凱越”中級(jí)車標(biāo)桿”的產(chǎn)品形象,主要傳播依據(jù)為銷

4、售業(yè)績(jī)、配備對(duì)比及品牌背景；試圖通過(guò)強(qiáng)調(diào)凱越“全球設(shè)計(jì)”來(lái)弱化凱越來(lái)自大宇血統(tǒng)的不利因素；清晰界定凱越的產(chǎn)品個(gè)性訴求和用戶群特點(diǎn)凱越公關(guān)傳播特點(diǎn)分析策略明確,堅(jiān)持傳播重點(diǎn)凱越的傳播策略很明確,就是在最短時(shí)間內(nèi)將凱越塑造為中級(jí)車市的標(biāo)桿級(jí)產(chǎn)品.為達(dá)到這一目的,首先是發(fā)揮銷售業(yè)績(jī)的說(shuō)服力,其次是通過(guò)彌補(bǔ)凱越”出身卑微”的弱點(diǎn),以使通用別克的品牌背景優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮,在這一點(diǎn)上凱越做的相當(dāng)成功.賣點(diǎn)清晰,傳播目標(biāo)明確業(yè)界一般認(rèn)為:凱越的優(yōu)勢(shì)是大而全,但劣勢(shì)是過(guò)于中庸缺乏個(gè)性特點(diǎn).通用準(zhǔn)確地把握住了用戶的購(gòu)買心理,通過(guò)公關(guān)傳播明確地把其優(yōu)勢(shì)清晰表達(dá)出來(lái),這一

5、傳播與其廣告形成完美配合,使凱越的”中庸”反而成為最大的賣點(diǎn).對(duì)手分析-北京現(xiàn)代之伊蘭特公關(guān)推廣策略前期調(diào)研問(wèn)題所在對(duì)韓國(guó)車不認(rèn)同質(zhì)量信任低強(qiáng)勢(shì)解決J.D.POWER調(diào)查北京現(xiàn)代第10萬(wàn)輛車下線試駕活動(dòng)大規(guī)模用戶參觀后進(jìn)品牌北京車展記者用車降價(jià)伊蘭特公關(guān)策略分析目前伊蘭特尚沒(méi)有提出明確的公關(guān)定位和策略,其傳播主要重點(diǎn)是:北京現(xiàn)代的背景實(shí)力在車市低迷的整體態(tài)勢(shì)下逆市走強(qiáng)比較成功地扭轉(zhuǎn)了韓系車的不利形象典型媒體宣傳北京現(xiàn)代第10萬(wàn)輛轎車下線2004年5月27日<北京日?qǐng)?bào)>內(nèi)容:北京現(xiàn)代的超級(jí)發(fā)展速度及目前位居行業(yè)第8名的業(yè)績(jī)伊蘭特獲獎(jiǎng)2004年7月7

6、日<北京青年報(bào)>內(nèi)容:在今年4月底剛剛發(fā)布的J.D.Power2004年度汽車行業(yè)新產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查結(jié)果當(dāng)中，顯示出以豐田、現(xiàn)代、本田為代表的韓日品牌的市場(chǎng)滿意度已大大超過(guò)歐美品牌，而韓國(guó)現(xiàn)代的提升速度最快。伊蘭特逆市飄紅的背后2004年6月14日<北京青年報(bào)>內(nèi)容:在國(guó)內(nèi)車市銷量滑坡時(shí)，伊蘭特以8622輛的銷售成績(jī)連續(xù)三個(gè)月保持銷量增幅超過(guò)15％，在同級(jí)車市場(chǎng)中一舉占得了超過(guò)15％的市場(chǎng)份額，躋身于國(guó)內(nèi)中級(jí)車市場(chǎng)三甲。對(duì)手分析---一汽大眾之寶來(lái)優(yōu)勢(shì)維護(hù)老用戶口碑傳播，體現(xiàn)用戶關(guān)懷，頻繁降價(jià)以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力劣勢(shì)整體質(zhì)量口碑出色,市場(chǎng)基礎(chǔ)好價(jià)格定位偏高

7、保守的傳播策略服務(wù)沒(méi)有新舉措事件營(yíng)銷04款寶來(lái)上市，舊款降價(jià)柴油車上市寶來(lái)知識(shí)講座公關(guān)推廣策略典型用戶宣傳寶來(lái)車主足球賽寶來(lái)公關(guān)策略分析整體策略:在這一價(jià)格區(qū)間內(nèi)寶來(lái)仍占有領(lǐng)先地位,其優(yōu)勢(shì)在于整體質(zhì)量口碑出色,市場(chǎng)基礎(chǔ)好,劣勢(shì)在于價(jià)格定位偏高,不考慮品牌附加值其性價(jià)比即不占優(yōu)勢(shì);整體策略是充分發(fā)揮寶來(lái)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和用戶群口碑傳播,從關(guān)懷老用戶做文章事件營(yíng)銷分析寶來(lái)車主足球賽這是寶來(lái)上半年唯一比較成型的事件營(yíng)銷活動(dòng),創(chuàng)意并沒(méi)有新穎之處,特點(diǎn)在于規(guī)模大,宣傳力度廣,這得宜于寶來(lái)的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和雄厚的用戶群基礎(chǔ);就表現(xiàn)對(duì)老用戶關(guān)懷而言,這一活動(dòng)并不比20

8、03年的世界杯之夜等活動(dòng)吸引力更大.柴油車上市上半年寶來(lái)在這一項(xiàng)目上投入非常大的力度,但我們認(rèn)為一汽-大眾對(duì)此過(guò)于側(cè)重并不明智.柴油車在