凡客誠品廣告營銷案例.ppt

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1、VANCL的廣告營銷案例分析目錄VANCL簡(jiǎn)介——俞國旺B2C現(xiàn)狀——甘素玉VANCL的廣告——蔣麗燕VANCL廣告投入歷程——戴劍飛VANCL的CPS——李菁VANCL的經(jīng)營狀況——林小紅VANCL的未來——黃嬌琪結(jié)束簡(jiǎn)介VANCL（凡客誠品），2007年10月，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立.選擇自己創(chuàng)建的服裝品牌VANCL凡客誠品，在網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式——B2C(Business-to-Consumer)目前已是根植中國互聯(lián)網(wǎng)，遙遙領(lǐng)先的服裝品牌。其男裝日出貨量已躋身中國品牌男裝前列，在男裝直銷品牌的細(xì)分

2、市場(chǎng)名列前茅，已確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告，凡客誠品位列京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)之后，居于第四位。VANCL營銷策略全方位：讓VANCL無處不在多角度：從用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品理念、服務(wù)意識(shí)、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任等發(fā)展自己的品牌廣告營銷網(wǎng)絡(luò)營銷、互動(dòng)營銷口碑傳播、產(chǎn)品包裝、跨界營銷、公益營銷……B2C行業(yè)現(xiàn)狀：近年出現(xiàn)大批同領(lǐng)域B2C的項(xiàng)目，特點(diǎn)相似，用巨量廣告投放+網(wǎng)絡(luò)直銷方式進(jìn)行運(yùn)作。在VANCL之前，有PPG等先進(jìn)入者。凡客誠品的廣告營銷VANCL的廣告——1、互聯(lián)網(wǎng)廣告2、戶外廣告：地鐵、公交站3

3、、凡客體——凡客誠品廣告文案宣傳的文體2010年5月，凡客誠品在線下渠道投放了第一輪“凡客體”廣告。2011年1月1日，凡客誠品第二輪品牌廣告震撼發(fā)布。在北上廣深等10多個(gè)一線城市戶外LED、地鐵內(nèi)LED、公交移動(dòng)電視，凡客誠品代言人韓寒王珞丹“我是凡客”視頻正片同步發(fā)布。也引起了風(fēng)靡一時(shí)的凡客體凡客體病毒——山寨惡搞凡客誠品的這則“我是凡客”廣告被業(yè)界視為凡客誠品明晰品牌定位，倡導(dǎo)“人民時(shí)尚、平價(jià)快時(shí)尚”品牌內(nèi)涵的完美詮釋。凡客誠品的第一輪廣告被網(wǎng)友自發(fā)演繹為2010年的互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)——“凡客體”現(xiàn)象，更是將

4、凡客誠品的品牌美譽(yù)度大大提升。VANCL廣告投入歷程資料：2007年，VANCL剛成立的兩三個(gè)月里，陳年試圖在高昂的推廣費(fèi)中找到正確的路徑，可是他追隨的PPG卻因?yàn)?億多元的傳統(tǒng)媒體廣告投放蝕空了利潤。2008年，陳更放棄了直接投放廣告的模式，選擇效果更好、成本支出更低的廣告分成模式——即每通過網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)成一單，網(wǎng)站可以獲得收入的一部分。2009年，易觀國際公布的一項(xiàng)服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)服裝直銷企業(yè)凡客誠品2009年廣告刊例總價(jià)為18.96億元，然而凡客誠品CEO陳年向卻說：“我們今年的廣告投入只

5、有2億多?！?011年，VANCL更是投入了10億的廣告費(fèi)用。這就是我們今天要談的凡客誠品的cps營銷模式。CPS(CostPerSales)：以實(shí)際銷售產(chǎn)品的提成來換算廣告刊登金額。CPS介紹凡客的CPS廣告投入分為兩種：在專業(yè)廣告聯(lián)盟中投放在專業(yè)廣告聯(lián)盟中，凡客給站長(zhǎng)的分成比例在16%到18%之間。凡客在媒體選擇上嚴(yán)格地以投資回報(bào)率為考核標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)門戶、社區(qū)、CPS聯(lián)盟等進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的篩選。自建聯(lián)盟在中國境內(nèi)的合法網(wǎng)站（含個(gè)人網(wǎng)站）、博客、網(wǎng)店均可以免費(fèi)注冊(cè)加盟，登陸聯(lián)盟平臺(tái)后獲取廣告代碼放置到網(wǎng)站或者博客

6、廣告位，當(dāng)消費(fèi)者通過點(diǎn)擊專屬廣告進(jìn)入VANCL凡客誠品官網(wǎng)形成有效購買后，會(huì)在1個(gè)月后得到來自VANCL聯(lián)盟的廣告?zhèn)蚪稹Ｇ皟煞N不牽涉直接銷售，在注冊(cè)聯(lián)盟賬戶后，只要領(lǐng)取廣告代碼并發(fā)布在自己的網(wǎng)站、博客上就可以了;與網(wǎng)店的合作實(shí)際是代售分成。VANCL聯(lián)盟目前的分成比例是15%.即“聯(lián)盟會(huì)員每月獲得的返現(xiàn)金額=網(wǎng)店聯(lián)盟會(huì)員月可提成訂單金額*15%”。好的VANCL聯(lián)盟成員一個(gè)月訂單在200單以上，以均單額200元計(jì)算，月銷售額就是40，000元左右，收入在6，000元/月(可以算充分就業(yè)了)。以長(zhǎng)尾形態(tài)估計(jì)，每

7、月凡客通過VANCL聯(lián)盟完成的交易額應(yīng)該在百萬數(shù)量級(jí)。CPS模式對(duì)于廣告主而言，風(fēng)險(xiǎn)低、投放效果明確。而凡客能夠支持15%到18%的返現(xiàn)率，從一個(gè)側(cè)面反映出服裝行業(yè)的毛利相當(dāng)高。正因?yàn)榉惮F(xiàn)率高，很多中小網(wǎng)站才愿意承擔(dān)CPS模式的高風(fēng)險(xiǎn)，與凡客合作。這就是凡客的營銷策略：通過病毒式的CPS傳播讓凡客的廣告占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落，用可以監(jiān)控實(shí)際轉(zhuǎn)化的高額廣告投入達(dá)到覆蓋市場(chǎng)的效果。我們來做個(gè)數(shù)學(xué)公式：收益=引導(dǎo)銷售額*返現(xiàn)率引導(dǎo)消費(fèi)額=展現(xiàn)次數(shù)*點(diǎn)擊率*購物轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)即收益=展現(xiàn)次數(shù)*點(diǎn)擊率*購物轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

8、*返現(xiàn)率凡客CPS的成功就是因?yàn)樗姆惮F(xiàn)率比較高，現(xiàn)VANCL聯(lián)盟已有數(shù)萬會(huì)員加入，目前大部分的會(huì)員月收入從幾十元到數(shù)萬元不等，而隨著購物網(wǎng)民的比例飛速提升，網(wǎng)民點(diǎn)擊廣告到購買的比率（點(diǎn)擊轉(zhuǎn)訂單）也越來越大，有些廣告點(diǎn)擊平均收益單價(jià)能達(dá)到幾毛至幾塊人民幣不等。營銷效果體現(xiàn)從第一天銷售15件襯衣，到現(xiàn)在每天平均銷售近20萬件的男裝、女裝、鞋、童裝、家居等。15件至20萬件，三年內(nèi)，凡客的日銷售量飛躍了