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1、行業(yè)與戰(zhàn)略情報(bào)分析方法行業(yè)與戰(zhàn)略情報(bào)分析專用方法產(chǎn)品生命周期曲線波士頓矩陣分析法產(chǎn)品生命周期曲線★一般的產(chǎn)品生命周期曲線★特殊的產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期曲線一般的產(chǎn)品生命周期曲線1、簡(jiǎn)介產(chǎn)品生命周期（productlifecycle）簡(jiǎn)稱“PLC”，就是產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程，進(jìn)人和退出市場(chǎng)標(biāo)志著周期的開始和結(jié)束。產(chǎn)品生命周期曲線一般的產(chǎn)品生命周期曲線2、原理★導(dǎo)入期新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入了導(dǎo)入期。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買，銷售量很低。為了
2、擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)不但得不到利潤(rùn)，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。產(chǎn)品生命周期曲線一般的產(chǎn)品生命周期曲線★成長(zhǎng)期這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購(gòu)買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。產(chǎn)品生命周
3、期曲線一般的產(chǎn)品生命周期曲線★成熟期市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降。產(chǎn)品生命周期曲線一般的產(chǎn)品生命周期曲線★衰退期隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或替代品的出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，而轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期?！飳?dǎo)入期的策略這個(gè)時(shí)期的主要任務(wù)是為產(chǎn)品打開銷路，使之在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟、并獲得一定的利潤(rùn)。為此，企業(yè)必須盡快使產(chǎn)品
4、定型，完善產(chǎn)品性能，穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，為大批量生產(chǎn)做好準(zhǔn)備，并采取多種促銷手段，如借已獲得顧客信任的原有產(chǎn)品來扶持提攜，采取贈(zèng)送樣品、免費(fèi)試用等方法吸引顧客，對(duì)經(jīng)銷單位實(shí)行價(jià)格、讓利誘銷等。同時(shí)，用廣告展銷等形式進(jìn)行宣傳和介紹，使廣大消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品能迅速、廣泛地了解和接受。★成長(zhǎng)期的策略經(jīng)過試銷階段，新產(chǎn)品已為消費(fèi)者熟悉，市場(chǎng)已經(jīng)打開，銷售量迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也大幅度增加。這時(shí)，企業(yè)的主要任務(wù)在于保持已有市場(chǎng)并進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。一般可采取如下策略不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能、花色、品種、規(guī)格、型號(hào)，提
5、高消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的偏好，以穩(wěn)定和擴(kuò)大市場(chǎng)范圍建立廣泛的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，采用多種渠道增加銷量，搞好售前、售中、售后服務(wù)，以吸引更多顧客在降低成本的基礎(chǔ)上，適當(dāng)降低產(chǎn)品售價(jià)，實(shí)行薄利多銷，以牢固地占領(lǐng)市場(chǎng)?！锍墒炱诘牟呗栽谶@個(gè)時(shí)期，產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)雖然達(dá)到最高水平，但市場(chǎng)已趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。這個(gè)階段企業(yè)的主要任務(wù)在于改進(jìn)和革新，一般可以采取以下對(duì)策在保證和提高質(zhì)量的基礎(chǔ)上，革新產(chǎn)品，改進(jìn)產(chǎn)品的功能和款式，增加服務(wù)項(xiàng)目，提高服務(wù)質(zhì)量拓寬市場(chǎng)并開辟新市場(chǎng)，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大銷售渠道，降低銷售價(jià)格，變更促銷
6、方式，想方設(shè)法使現(xiàn)有顧客增加用量和使用率，并吸引更多顧客。與此同時(shí)，企業(yè)必須安排一定的力量研制開發(fā)新產(chǎn)品，并適時(shí)將其推出，以占領(lǐng)新的市場(chǎng)?！锼ネ似诘牟呗蕴幱谒ネ似诘漠a(chǎn)品已進(jìn)入被淘汰的階段。這些銷售困難、無利可圖的疲軟產(chǎn)品,雖然都應(yīng)淘汰,但企業(yè)應(yīng)采取極其慎重的態(tài)度,區(qū)別對(duì)待。在這個(gè)階段,企業(yè)一般可采取的策略是調(diào)整產(chǎn)品系列,立即淘汰已成為企業(yè)包袱的產(chǎn)品,只保留少數(shù)有利的產(chǎn)品,并用少量成本對(duì)其加以改進(jìn)對(duì)那些一時(shí)無新產(chǎn)品取代并仍有一定銷路的產(chǎn)品,可采取壓縮產(chǎn)量、減少庫(kù)存的辦法逐步加以淘汰簡(jiǎn)化流通渠道,減少促銷
7、手段,采取削價(jià)或拍賣的辦法,把庫(kù)存積壓產(chǎn)品盡快推銷出去,使損失減到最小程度。產(chǎn)品生命周期曲線特殊的產(chǎn)品生命周期曲線并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)鐘型或S型產(chǎn)品生命周期曲線，研究者還發(fā)現(xiàn)其它幾種常見的曲線形式：★風(fēng)格型★時(shí)尚/流行型★熱潮型★扇貝型產(chǎn)品生命周期曲線特殊的產(chǎn)品生命周期曲線案例：農(nóng)夫山泉從1995年開始，娃哈哈、樂百氏等企業(yè)先后打進(jìn)水市，并逐步確立了領(lǐng)導(dǎo)者的位置。兩者最初都是由兒童食品發(fā)展到純凈水產(chǎn)品上來的，兒童乳酸奶制品和以青年時(shí)尚為指向的純凈水成為其兩大主力?！稗r(nóng)夫”二字給人以淳樸，敦厚、實(shí)在的感
8、覺，“農(nóng)”相對(duì)于“工”，遠(yuǎn)離了工業(yè)污染，“山泉”則給人以回歸自然的感覺。農(nóng)夫山泉以其淳樸自然和養(yǎng)生堂的健康形象打天下，比起以小兒用品起家的娃哈哈、樂百氏更有些優(yōu)勢(shì)。★市場(chǎng)導(dǎo)入期：實(shí)施差異化戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的類別、水源、設(shè)備、包裝、價(jià)格、口感和市場(chǎng)定位與同行其他企業(yè)的差別。★差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略吸引了顧客的眼球，迅速打開了市場(chǎng)，在上海等重點(diǎn)城市的同類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率排名躍居第一，并開始席卷全國(guó)。★市場(chǎng)成長(zhǎng)期：促銷戰(zhàn)略：樹立良好形象，繼續(xù)實(shí)行差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略；產(chǎn)
