定價(jià)策略培訓(xùn)課程.ppt

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1、第十章定價(jià)策略第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素第二節(jié)定價(jià)的一般方法第三節(jié)定價(jià)的基本策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)1第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本市場需求競爭對(duì)手價(jià)格和產(chǎn)品2一、定價(jià)目標(biāo)1.營銷目標(biāo)：在定價(jià)之前，企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品總戰(zhàn)略作做出決策。如果企業(yè)已經(jīng)審慎地選擇好目標(biāo)市場和市場定位，那么確定包括價(jià)格在內(nèi)的營銷組合戰(zhàn)略，便是一件相當(dāng)容易的事了。32.附加目標(biāo)：（1）維持生存：如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈競爭，此時(shí)企業(yè)往往把生存作為自己的主要目標(biāo)。為了使工廠運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)制定較低的價(jià)格，以便增加需求。（2）現(xiàn)期利潤最大化：當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品在市場處于絕對(duì)有利地位時(shí)，企

2、業(yè)總是希望制定一個(gè)能使當(dāng)期利潤最大化的價(jià)格。4（3）市場占有率最大化：有些企業(yè)想通過定價(jià)來取得控制市場的地位，即使市場占有率最大化。所以制定盡可能低的價(jià)格來追求市場占有率領(lǐng)先地位。（4）產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位：這一般要求制定較高的價(jià)格來補(bǔ)償較高的性能質(zhì)量以及市場調(diào)研和開發(fā)成本。5二、產(chǎn)品成本成本是企業(yè)能夠?yàn)槠洚a(chǎn)品設(shè)定的底價(jià)。固定成本：（fixedcosts）不隨生產(chǎn)或銷售水平變化的成本?？勺兂杀?variablecosts)直接隨生產(chǎn)水平的變化而變化總成本：(totalcosts)即固定成本與可變成本之和。6三、市場需求與成本決定價(jià)格的下限相反，市場需

3、求決定價(jià)格的上限。PQPQ例子？7需求價(jià)格彈性：反映需求量對(duì)于價(jià)格的敏感程度。需求的價(jià)格彈性=需求變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比8需求的價(jià)格彈性大：表示比值大于1，意味著當(dāng)價(jià)格變動(dòng)為1/100時(shí)，需求的變動(dòng)超過1/100。所以需求價(jià)格彈性大的產(chǎn)品，營銷人員往往可以通過降價(jià)來擴(kuò)大銷售額。因?yàn)閮r(jià)格下降1/100，需求擴(kuò)大超過1/100，抵消了價(jià)格下降帶來的損失。相反，提高價(jià)格，會(huì)帶來銷售額的下降。9需求的價(jià)格彈性?。罕硎颈戎敌∮?，意味著當(dāng)價(jià)格變動(dòng)為1/100時(shí)，需求的變動(dòng)小于1/100。所以面對(duì)需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品，營銷人員可以通過提高價(jià)格來擴(kuò)大銷

4、售額。因?yàn)閮r(jià)格上漲1/100，需求下降小于1/100。一般生活必需品是需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品。10四、競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格在由市場需求和成本所決定的可能價(jià)格的范圍內(nèi)，競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格也在幫助公司制定它的價(jià)格。定價(jià)目標(biāo)市場需求產(chǎn)品成本競爭對(duì)手價(jià)格和產(chǎn)品11第二節(jié)定價(jià)的一般方法企業(yè)設(shè)定的價(jià)格應(yīng)適中。價(jià)格太低，就無法賺取利潤；價(jià)格太高，就不能產(chǎn)生需求。同時(shí)，企業(yè)還必須考慮競爭對(duì)手的價(jià)格，以便在這兩極之間找到最合適的價(jià)格。各企業(yè)通過選擇一種一般定價(jià)法來進(jìn)行定價(jià)，這種方法包括以上三種因素中的一種或更多。12一、成本導(dǎo)向定價(jià)法以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)

5、期利潤來確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。簡便易行，企業(yè)可簡化定價(jià)工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整；保證各行業(yè)取得正常的利潤，如果同行都采取此種方法定價(jià)，價(jià)格競爭就會(huì)大大削弱。131、總成本加成定價(jià)法。在這種定價(jià)方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價(jià)格。單價(jià)產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品成本X(1+加成率)加成率即為預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比。142、目標(biāo)收益定價(jià)法。它是在成本的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算的方法。（1）確定目標(biāo)

6、收益率。目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同方式。（2）確定目標(biāo)利潤。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)利潤的計(jì)算也不同，其計(jì)算公式為：目標(biāo)利潤=總投資額*目標(biāo)投資利潤率目標(biāo)利潤=總成本*目標(biāo)成本利潤率目標(biāo)利潤=銷售收入*目標(biāo)銷售利潤率目標(biāo)利潤=資金平均占用率*目標(biāo)資金利潤率（3）計(jì)算售價(jià)。售價(jià)=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計(jì)銷售量15二、需求導(dǎo)向定價(jià)法認(rèn)為決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是顧客對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知水平，而不是賣方的成本。在定價(jià)時(shí)，先要估計(jì)和測量在營銷組合中的非價(jià)格變量在顧客心目中建立起來的認(rèn)知價(jià)值，然后根

7、據(jù)顧客對(duì)商品的認(rèn)知價(jià)值，制定出商品的價(jià)格。161、理解價(jià)值定價(jià)法。所謂“理解價(jià)值”，是指消費(fèi)者對(duì)某種商品價(jià)值的主觀評(píng)判。理解價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解度為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營銷策略和手段，影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知，形成對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來制定價(jià)格。172、需求差異定價(jià)法。所謂需求差異定價(jià)法，是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而將成本補(bǔ)償放在次要的地位。這種定價(jià)方法，對(duì)同一商品在同一市場上制訂兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格，或使不同商品價(jià)格之間的差額大于其成本之間的差額。其好

8、處是可以使企業(yè)定價(jià)最大限度地符合市場需求，促進(jìn)商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益。183、逆向定價(jià)法。這種定價(jià)方法主要不是考慮產(chǎn)品成