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1、顧客價(jià)值理論載瑟摩爾的可感知價(jià)值理論美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的著名學(xué)者瓦拉瑞爾·A·載瑟摩爾(ValarieA.Zaithaml,1988)認(rèn)為，顧客價(jià)值就是顧客感知價(jià)值CPV(CustomerPerceivedValue)，是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)他從以下四個(gè)方面來(lái)闡釋顧客感知價(jià)值：價(jià)值就是低廉的價(jià)格；價(jià)值就是我想從產(chǎn)品中所獲取的東西；價(jià)值就是我付錢(qián)買(mǎi)回的質(zhì)量；價(jià)值就是我的全部付出所能得到的全部。這一概括包含著兩層含義：首先，價(jià)值是由顧客決定的，具有
2、個(gè)性化的特點(diǎn)。不同的顧客對(duì)同一產(chǎn)品和服務(wù)所感知到的價(jià)值并不相同；其次，價(jià)值代表著一種效用(收益F)與成本(代價(jià)C)間的權(quán)衡，顧客會(huì)根據(jù)自己感受到的價(jià)值(V)做出購(gòu)買(mǎi)決定，而不是僅僅取決于某個(gè)單一因素?？铺乩盏目勺尪蓛r(jià)值理論菲利普·科特勒（PhilipKotler）是從顧客讓渡價(jià)值和顧客滿(mǎn)意的角度來(lái)闡述顧客價(jià)值的?？铺乩罩赋?，顧客能夠判斷哪些供應(yīng)品將提供最高價(jià)值。在一定的搜尋成本和有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價(jià)值最大化的追求者。他們形成t種價(jià)值期望，并根據(jù)它行動(dòng)。他們會(huì)了解供應(yīng)品是否符合他們的期
3、望價(jià)值，這將影響他們的滿(mǎn)意和再購(gòu)買(mǎi)的可能性。他認(rèn)為，對(duì)顧客研究的前提是，顧客將從那些他們認(rèn)為能提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)商品。顧客讓渡價(jià)值(customerdeliveredvalue)是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值(totalcustomervalue)就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本(totalcustomercost)是指顧客在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神
4、成本和體力成本。注：（此圖中間第二個(gè)框?yàn)轭櫩涂偝杀荆└窭属斔沟念櫩蛢r(jià)值過(guò)程理論1996年以來(lái)，克里斯汀·格朗魯斯（ChrigtianGronroos）從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的角度闡述顧客價(jià)值的內(nèi)涵。他認(rèn)為，價(jià)值過(guò)程是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該為顧客和其它各方創(chuàng)造出比單純交易營(yíng)銷(xiāo)更大的價(jià)值。由于關(guān)系是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，因此顧客價(jià)值在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)，格朗魯斯將此稱(chēng)為價(jià)值過(guò)程。他還認(rèn)為，將顧客感知價(jià)值定義為顧客根據(jù)付出了什么和得到了什么的感知而對(duì)產(chǎn)品效用做出的總評(píng)價(jià)，這種看法沒(méi)有考慮到提供物的關(guān)系方面，實(shí)際上關(guān)系本身
5、對(duì)總的感知價(jià)值可能有重要影響。在緊密的關(guān)系中，顧客可能會(huì)將評(píng)價(jià)的重點(diǎn)從獨(dú)立的提供物轉(zhuǎn)向作為整體的關(guān)系。如果關(guān)系被認(rèn)為有足夠的價(jià)值的話(huà)，即使產(chǎn)品或服務(wù)不是最好的，參與交換的各方仍然可能會(huì)達(dá)成協(xié)議。格朗魯斯認(rèn)為，在關(guān)系范疇中，提供物同時(shí)包含核心產(chǎn)品和各種類(lèi)型的附加服務(wù)。代價(jià)包括價(jià)格和基于關(guān)系而發(fā)生的額外成本，這稱(chēng)為關(guān)系成本。因此，考察顧客價(jià)值的方法是區(qū)分提供物的核心價(jià)值與關(guān)系中額外要素的附加價(jià)值。關(guān)系范疇中的顧客感知價(jià)值可以表述為下面兩個(gè)公式：顧客感知價(jià)值（CPV）=（核心產(chǎn)品+附加服務(wù)）/（價(jià)格+關(guān)系成本）（2-
6、1）顧客感知價(jià)值（CPV）=核心價(jià)值+附加價(jià)值（2-2）在關(guān)系中，顧客感知價(jià)值是隨著時(shí)間發(fā)展而感知的。在公式（2-1）中，價(jià)格是個(gè)短期概念，原則上在核心產(chǎn)品送貨時(shí)交付，但關(guān)系成本則是隨著關(guān)系的發(fā)展而發(fā)生的，而且其邊際成本呈遞減趨勢(shì)。核心產(chǎn)品和附加服務(wù)的效用也是在關(guān)系的發(fā)展過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)的。公式（2-2）的附加價(jià)值也是隨著關(guān)系的發(fā)展而顯現(xiàn)出來(lái)的。格朗魯斯還談到了作為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)核心的交互過(guò)程和支持關(guān)系建立和發(fā)展的對(duì)話(huà)過(guò)程對(duì)顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)所發(fā)揮的不可或缺的作用。他總結(jié)到，成功的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要求在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程中同時(shí)考慮
7、這三個(gè)過(guò)程。交互過(guò)程是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心，對(duì)話(huà)過(guò)程是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的溝通側(cè)面，價(jià)值過(guò)程則是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。如果顧客的價(jià)值過(guò)程沒(méi)有得到仔細(xì)分析，在交互過(guò)程中就很容易出現(xiàn)錯(cuò)誤和不正當(dāng)?shù)男袆?dòng)。如果對(duì)話(huà)過(guò)程與交互過(guò)程沖突，價(jià)值過(guò)程很容易產(chǎn)生消極的后果，因?yàn)轭櫩涂赡艿玫經(jīng)_突的信號(hào)和不能兌現(xiàn)的承諾。所以，交互、對(duì)話(huà)和價(jià)值構(gòu)成關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的三極，其中任何一個(gè)如果不加以仔細(xì)分析和計(jì)劃，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施就會(huì)受到影響伍德魯夫的顧客價(jià)值認(rèn)知理論伍德魯夫教授從顧客價(jià)值認(rèn)知變化的角度闡述顧客價(jià)值，他認(rèn)為顧客對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)是隨時(shí)間而變化的。在購(gòu)買(mǎi)前，顧客首
8、先對(duì)價(jià)值進(jìn)行預(yù)評(píng)價(jià)，然后，在預(yù)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，購(gòu)買(mǎi)后又對(duì)價(jià)值做出評(píng)價(jià)，同時(shí)，這一評(píng)價(jià)成為下次購(gòu)買(mǎi)前的預(yù)評(píng)價(jià)。伍德魯夫?qū)ⅰ笆侄巍康摹崩碚撘肓祟櫩蛢r(jià)值的分析，提出了顧客價(jià)值層次模型，認(rèn)為顧客通過(guò)“手段——目的”的方式形成期望價(jià)值。伍德魯夫認(rèn)為，顧客價(jià)值是顧客在一定的使用環(huán)境中對(duì)產(chǎn)品的性能、屬性的表現(xiàn)以及使用效果達(dá)成（或阻礙）其購(gòu)買(mǎi)意圖的感知偏好和評(píng)價(jià)。雖然該定義模型最早提出
