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1、顧客價值理論綜述[摘要]自二十世紀八十年代中期以來，關于顧客價值研究不斷深入。這些研究主要集中在三個領域：顧客價值的分類、顧客價值的定義――構(gòu)成及影響因素、顧客價值與顧客行為的關系。本文首先歸納了關于顧客價值的眾多稱謂，并分別將顧客價值細分為4個與購買過程相關的子顧客價值以及4個與價值表現(xiàn)形式相關的子顧客價值；然后介紹了顧客價值的集中典型定義，并分析了其影響因素；接著對基于顧客價值的顧客行為研究作了介紹；最后作為了簡短的總結(jié)，并指出基于顧客價值的顧客行為研究的缺陷，為進一步的研究指明了方向。[關鍵詞]顧客價值；分類；定義；影響因素；顧客行為傾向在營
2、銷領域中，顧客價值（customervalue）既用來形容顧客從企業(yè)取得的利益，又用來形容企業(yè)從顧客身上得到的好處。后一種已為人們（如GrantandSchlesinger,1995;Pfeifer,1999）統(tǒng)稱為顧客生命價值（customerlifetimevalue,CLV)。而前一種正是本文所要研究的。自二十世紀八十年代中期以來，隨著顧客價值研究的不斷深入，營銷學者提出了眾多的顧客價值理論。沃爾夫?qū)╓olfgang，2001）曾將顧客價值的研究劃分為三個主要的領域，即理論建構(gòu)，測量技術(shù)以及營銷戰(zhàn)略的開發(fā)與應用；認為在理論建構(gòu)領域中，有兩個
3、主要的挑戰(zhàn)，一個是顧客價值的定義，另一個是顧客價值與其他營銷概念之間的關系。[1]按照他的劃分來審視已有的關于顧客價值的研究，可以發(fā)現(xiàn)，這些研究集中在以下三個領域：（1）顧客價值的分類；（2）顧客價值的定義――構(gòu)成及影響因素；（3）顧客價值與顧客行為的關系。下面將分別從這三個方面來對顧客價值理論進行綜述。一、顧客價值的分類盡管關于顧客價值的研究已日益深入，而且營銷學者提出了眾多的顧客價值理論，然而到目前為止關于顧客價值的定義多種多樣，并沒有一個為學術(shù)界所共同接受的概念體系。據(jù)伍道以及湯尼（Woodall,Tony；2003）對90篇近期文獻（這些文
4、獻主要選自營銷刊物，但也有來自戰(zhàn)略以及質(zhì)量管理刊物的）的統(tǒng)計，在商業(yè)領域中以顧客需求為視角的顧客價值概念就達18種之多。[2]他們歸納出19個與條件有關的子顧客價值概念。不同的子顧客價值定義及劃分方式，有著不同的作用，但采用過程形式來定義和劃分顧客價值，無疑有利于對顧客在整個購買過程中的行為進行解釋。按照購買過程的不同階段分類，可將顧客價值分為購前顧客價值、交易中顧客價值、購后顧客價值、使用后顧客價值四個子概念。表1：與價值形成所處條件有關的子顧客價值概念及其分類概念分類英文中文英文中文劃分標準第7頁共7頁Desiredvalue期望價值Ex-an
5、teVC購前顧客價值購買過程階段Expectedvalue預期價值Transactionvalue交易價值TransactionVC交易中顧客價值Acquisitionvalue獲取價值Exchangevalue交換價值Deliveredvalue讓渡價值Ex-postVC購后顧客價值Receivedvalue實受價值Usevalue使用價值Postpurchasevalue購后價值Redemptionvalue贖回價值DisposalVC使用后顧客價值資料來源：Woodall,Tony.Conceptualising'ValuefortheCus
6、tomer':AnAttributional,StructuralandDispositionalAnalysis[J].AcademyofMarketingScienceReview,2003。有刪改。他們還歸納出18個與價值來源有關的子顧客價值概念。表2對這18個概念進行了分類，將它們基本歸結(jié)為功效價值、心理價值、社會價值三種價值形式。其中的兩個價值概念，條件價值和占有價值，都可歸結(jié)為功效、心理、社會三種形式。明顯可見的是，這些子顧客價值概念都只考慮了利得，而沒有考慮利失。表2：與價值來源有關的子顧客價值概念及其分類概念分類英文中文英文中文劃分
7、標準Efficiencyvalue功效價值PerformanceValue功效價值價值表現(xiàn)形式Functionalvalue功能價值Materialvalue物質(zhì)價值Playvalue應用價值Practicalvalue實用價值Aestheticvalue審美價值PsychologicalValue心理價值Emotionalvalue情感價值Spiritualvalue精神價值Epistemicvalue認知價值Logicalvalue邏輯價值Socialvalue社會價值SocialValue社會價值Statusvalue地位價值Esteemva
8、lue尊重價值Ethicalvalue倫理價值Excellencevalue美德價值Imagevalue形象價值Condi
