互文性與廣告話語(yǔ)的生產(chǎn)楊先順.pdf

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1、2011年第5期暨南學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)總第154期No．52011JournalofJinanUniversity(PhilosophyandSocialSciences)SumNo．154【新聞學(xué)研究】互文性與廣告話語(yǔ)的生產(chǎn)楊先順，陳曦(暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣東廣州510632)［摘要］互文性是廣告話語(yǔ)分析的一個(gè)嶄新視角?；ノ男耘c廣告話語(yǔ)的生產(chǎn)過(guò)程是相互相聯(lián)系的，互文性生產(chǎn)廣告話語(yǔ)的文本有三種方式，即分別利用具體互文性、體裁互文性和

2、文化互文性生產(chǎn)廣告話語(yǔ)的文本。互文性還推助著廣告話語(yǔ)的意義生產(chǎn)，其中廣告主和廣告創(chuàng)作者是廣告話語(yǔ)初始意義的主導(dǎo)者;而廣告受眾是廣告話語(yǔ)再生產(chǎn)的主體，他們創(chuàng)造了話語(yǔ)的再生意義。［關(guān)鍵詞］互文性;廣告;廣告話語(yǔ);話語(yǔ)分析［中圖分類號(hào)］G206［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1000－5072(2011)05－0150－05“互文性”概念自從20世紀(jì)60年代末被提“語(yǔ)篇”，本文統(tǒng)一譯為話語(yǔ)。英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家諾出以來(lái)，經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展與完善，目前已經(jīng)成為文曼·費(fèi)爾克勞夫(NormanFairclough)曾指出:學(xué)批評(píng)和翻譯研究的重要解釋工具。近年來(lái)

3、也“話語(yǔ)是一個(gè)棘手的概念，這在很大程度上是因越來(lái)越多地運(yùn)用到話語(yǔ)分析當(dāng)中，特別是批評(píng)為存在著如此之多的相互沖突和重疊的定［1］話語(yǔ)分析，研究的重點(diǎn)也逐漸從文學(xué)話語(yǔ)轉(zhuǎn)向義?！薄蛾P(guān)鍵概念:傳播與文化研究詞典》一書非文學(xué)話語(yǔ)，如新聞話語(yǔ)、政治話語(yǔ)、廣告話語(yǔ)認(rèn)為“話語(yǔ)是制造與再造意義的社會(huì)化過(guò)程。等。但目前學(xué)界從互文性來(lái)探討廣告話語(yǔ)的研……話語(yǔ)是社會(huì)化、歷史化、制度化形構(gòu)(for-究甚少，更未從互文性角度揭示廣告話語(yǔ)的生mations)的產(chǎn)物，而意義就是由這些制度化的話［2］產(chǎn)過(guò)程與方式。本文主要解決兩個(gè)問(wèn)題:一是語(yǔ)所產(chǎn)生的?！北疚淖髡咧?/p>

4、一曾討論了話語(yǔ)如何利用不同類型的互文性進(jìn)行廣告話語(yǔ)文本的兩種含義，而本文所用的話語(yǔ)是其第二種含的生產(chǎn)，二是互文性如何推助廣告話語(yǔ)意義的義，“它指的是人類交際和傳播活動(dòng)所產(chǎn)生和使生產(chǎn)。用的一套‘符號(hào)’———主要是詞語(yǔ)、范疇、命題［3］和概念系統(tǒng)?！倍鞍褟V告定義為一種話語(yǔ)類一、概念的厘清型，是在廣義的話語(yǔ)概念范疇內(nèi)進(jìn)行的，即把廣告話語(yǔ)理解為廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中所產(chǎn)生和使用的［3］(一)話語(yǔ)和文本一整套‘符號(hào)’。”Discourse，中文譯為“話語(yǔ)”，有時(shí)也譯為在此有必要闡明話語(yǔ)與文本(又稱為本［收稿日期］2011－03－20［作者簡(jiǎn)介］楊

5、先順(1963—)，男，安徽蕪湖人，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，中山大學(xué)哲學(xué)系邏輯與認(rèn)知研究所博士，主要從事廣告?zhèn)鞑?、邏輯學(xué)和語(yǔ)用學(xué)的研究。陳曦(1985—)，女，福建三明人，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生，主要從事品牌與廣告?zhèn)鞑サ难芯?。［基金?xiàng)目］廣州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目《廣告話語(yǔ)符號(hào)系統(tǒng)理論研究》(批準(zhǔn)號(hào):06－YZ13－5)。第33卷第5期暨南學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)·151·文)之間的關(guān)系。文本“作為話語(yǔ)的一個(gè)向度，意義生產(chǎn)，都深深打上互文性的烙印。是文本生產(chǎn)過(guò)程中的書寫的或口頭的產(chǎn)［1］品”。也就是說(shuō)，文本以具體的作品形式

6、呈現(xiàn)二、互文性與廣告話語(yǔ)的文本生產(chǎn)出來(lái)，讓話語(yǔ)這個(gè)較為抽象的概念有了具象的載體。“文本被看做話語(yǔ)的一個(gè)向度:在形式上互文性對(duì)廣告話語(yǔ)的生產(chǎn)具有強(qiáng)大的滲透表現(xiàn)為話語(yǔ)的物質(zhì)性存在，在觀念上則是一定力，互文性影響、制約著廣告話語(yǔ)的文本生產(chǎn)。［4］語(yǔ)境的體現(xiàn)”。通常，各種類型的互文性均可以滲透到廣告話(二)“互文性”的緣起與界定語(yǔ)的文本生產(chǎn)中。我國(guó)學(xué)者辛斌從讀者和分析互文性(intertextuality)這一術(shù)語(yǔ)是由克里者的角度提出了具體的互文性和體裁互文性的斯多夫(Kristeva)于1986年提出的。她認(rèn)為區(qū)分。所謂具體的互文性指的

7、是一個(gè)語(yǔ)篇中能“任何文本的構(gòu)成都仿佛是一些引文的拼接，任夠明顯看到其他的語(yǔ)篇和他人話語(yǔ)的痕跡。而何文本都是對(duì)另一個(gè)文本的吸收和轉(zhuǎn)換?！辈⑶殷w裁互文性是指“一個(gè)語(yǔ)篇中不同風(fēng)格、語(yǔ)域或她把“產(chǎn)生在同一個(gè)文本內(nèi)部的這種文本互動(dòng)體裁的混合交融。它涉及的不是個(gè)體主體，而［5］［6］叫做互文性?！卑凑湛死锼苟喾虻挠^點(diǎn)，每一是集合主體，如某一社會(huì)階層或群體?！贝送猓瑐€(gè)文本都是由過(guò)去的、歷史的文本建構(gòu)起來(lái)的，廣告話語(yǔ)作為一種有意識(shí)的信息傳遞工具，各文本通過(guò)對(duì)其他文本的吸收、強(qiáng)調(diào)、轉(zhuǎn)化和重新種習(xí)俗、刻板印象、階層文化特質(zhì)、社會(huì)觀念等加工，構(gòu)成當(dāng)下的

8、文本，同時(shí)也預(yù)測(cè)了將來(lái)的文在廣告話語(yǔ)中得到不同程度的呈現(xiàn)，因此文化本。雖然克里斯多夫是互文性概念的提出者，互文性也應(yīng)當(dāng)納入互文性的分類中。以下我們但學(xué)術(shù)界關(guān)于互文性經(jīng)典概念的論述卻是出于探討一下不同類型的互文性是如何生產(chǎn)廣告話索萊爾斯(Philip